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1、1 客户客户获得所需的信息和服务 目标是由将经营 二零零二年一月六日 此报告只限用于内部使用 未经天图投资管理有限公司书面许可任何他人均无权传播 引用 复制该报告的任何一部分 南京XX 黑色金属销售经理培训系列之十六 2 客户经营的目的 实现客户信息共享 改变目前销售人员个人掌握客户资源的现状 使客户成为公司的整体资源以低成本维护良好的客户关系 抓住重点客户 促使其为公司创造更多的利润和价值 3 在客户经营过程中 应遵循80 20原则 企业大部分利润来源于核心的忠实客户 客户管理的关键是不断提高客户忠实度 减少客户流失 20 的核心客户创造了80 的销售额和利润 公司应挖掘这些客户并妥善地经营
2、好这些客户 客户数 利润贡献 4 维护老客户与开发新客户成本相差巨大 应着重于老的 含金量多的客户 留住客户 经营客户 Acquisition Retention Up selling Cross selling 成本极高 成本仅为开发成本的20 30 反而不受厂商的重视 是真正的边际利润的来源 真正优秀的公司善于保留客户并在同一个口袋里掏更多的钱对于服务型的公司更需要花力气开发客户 利用各种手段增加用户的好感 忠诚度 以延长收费期及增加消费 吸引客户 5 服务策略 服务理念在Cisco的企业文化中 客户一直是我们关注的中心 使客户满意 不仅是思科系统中国公司的首要任务 也是我个人热切追求的目
3、标 ougAllred高级副总裁思科系统公司客户支持部 优秀的客户服务策略是Cisco公司取得优秀业绩的重要推动力 Cisco公司利用互联网与客户 无缝链接 而达到低成本 高质量 远程自助服务 通过网络系统 是提高服务效率的有效手段等级服务 将服务分成五个等级 体现不同的服务质量和价值有偿服务 明确产品价格中包含的服务内容 超出上述内容的服务 实行有偿服务 增加了服务质量监督的透明性专门的客户满意度调查 由第三方完成客户满意度与员工及管理者的绩效严格挂钩 6 服务策略 由于家电市场的竞争非常激烈 各种产品在性能 价格上已很难以分高下 海尔通过优质的客户服务来赢得竞争优势 海尔的客户服务人员都受
4、到了良好的训练 海尔有一套强有力的服务控制与监督体系 海尔的客户服务无微不至 已达到了能让客户感动的地步 这样的事例很多 使用呼叫中心 互联网等新技术提高效率 7 客户信息与营销活动管理 跨功能的以客户为中心的业务流程 优化的以客户为中心的战略 计划和工作流程 产生需求 考虑购买 比较选择 购买服务 客户服务 销户或继续接受服务 反应 反应 反应 市场营销 销售 客户服务 市场数据 客户联系管理 客户联系 客户数据库 客户价值管理流程 需求 需要产品 市场决策者客户忠诚度交易记录 达成这一目标需要形成一个完整的 客户经营体系 来将客户需求转换成可重复的 驱动价值的业务能力 售前 售后 无订单时
5、 8 客户经营战略前提 各个客户不同 有不同的目标和期望 能够准确区分客户的公司才有可能成为优秀的公司优秀的客户只能来源于对其恰如其分的商业合作计划客户导向战略正是所有竞争对手的策略 对 公司而言 唯有整个公司拥抱 客户第一 的理念 才能达到更高的程度和更高的标准为了达成用 客户战略 来竞争的目的 公司组织应该全面面向客户 而不是内部流程导向 9 客户管理的目标 识别 获得 开发 保持适当的客户 使用数据以更好地了解客户期望和需求 同时方便客户视为一系列产品交易转变成为与 公司的终身伙伴 形成整体的客户观 客户生命周期内的需求准确把握 产品开发建议 客户保持方案 客户开发方案 客户获得方法 客
6、户细分报告 服务的品质与速度定义 客户接触点分析 客户盈利性分析及 公司经营客户的盈利性分析 10 世界水平的客户服务九大原则 1 设计你的服务 资料来源 美国客户服务管理协会 设计不全是对产品而言 一个企业必须设计和制造客户经验 将客户与自己视为一体 是公司的一部分和公司赖以生存的起点 客户拥有一切权力把生意交给他认同其价值的公司 职工的激励也来自于能够给客户提供最佳服务和价值的公司 在供应过剩的今天 优良的服务是最起码的 只有给客户以满意的惊喜 才能使你的公司与众不同 不把产品和服务做为两件事分开考虑 而是揉在一起去考虑客户经验 因此 对于客户服务的思考 不是始于售后 而是从研发就应开始
7、客户会告诉你他们的要求 你必须洗耳恭听 否则他们找你的对手去说时 对你来说要改变局面就太晚了 传统的组织结构让经理们目光朝上 脸冲上司而背冲着顾客 从事客户服务的员工也应受到尊重 对无理取闹的客户 理直气壮地让他去找别的服务商 不仅衡量客户满意度 还应衡量服务的其它方面 例如与竞争对手的比较 服务的提高与效益的关系 和员工服务工作绩效的评定等 2 包容你的客户 3 价值导向 4 要与众不同 5 整合的服务概念 6 向客户学习 7 让组织 倒挂 和扁平 8 客户第二 9 衡量一切 11 客户关系建设的几种类型 客户数量 利润比例 基本型 只是简单地出售产品反应型 鼓励客户如有不满请致电公司可靠型
8、 销售后不久 客户服务人员致电给客户询问使用的满意度主动型 经常与客户联系 讨论产品的改进方案和新用途合伙型 经常与客户在一起 帮助客户更好地行动 应选择的客户关系类型 12 最佳客户经营模式要求逐一回答以下问题 形成完整的体系 需求产品线宽度与客户适配性价格促销服务 供应预测订单 储运发票失败分析客户数据库 战略对客户的理解关系层面关系管理销售计划 工具客户现场支持销售知识与技能CRM 组织直销分销公司员工销售队伍知识客户方案组织通路行销 测量客户满意度业务单元成绩客户利润分析 支持体系 13 客户导向型战略框架 客户导向理念 程序 行为 信息平台 组织结构 人力资源 客户为中心的竞争策略战
9、略联盟合作计划 增值 的心态关系建设分享 分担原则透明沟通 以结果为导向的内部及客户计划KPI团队建设技能规划与发展 交叉职能小组以产品 业务线为责任中心的组织构架组织以服务客户流程为主 柔度程度整合的内外部程序 决策支持工具知识库内外部统一的技术平台CRM EDI CAD ABCDPP 直接产品利润 14 应具备一个完整的客户服务体系 战略 运作体系 人力资源 组织 确立理念宣传与使用目标经营客户竞争策略 结构部门与职责 要求 招聘 培训 考核 激励 流程设计流程特点数据库及信息化质量控制 15 演练 你认为XX应作那些改进 才能具有客户经营的竞争力 战略 运作体系 人力资源 组织 确立理念
10、宣传与使用目标经营客户竞争策略 结构部门与职责 要求 招聘 培训 考核 激励 流程设计流程特点数据库及信息化质量控制 XX改进的建议 16 实现优秀客户管理的关键问题 客户细分及购买行为分析要有来自高层的系统性的保障提供持续性的服务建立高效的 低成本的客户管理流程建立客户退出壁垒在组织结构上配合以客户为中心的战略为导向 重建员工激励机制在公司文化上 和员工中间小心处理战略变化保证对新员工的培训为未来的客户管理系统升级时刻做好准备 17 建立详细客户及核心决策者档案 客户核心决策者特征 核心客户技能 直属关系战略股东规模规划决策链影响客户的政策 技术标准等 年龄性别住所工作地点技术水平 18 演
11、练 客户档案的设计 19 客户档案表 个人 业务员 项目编号 填表人 20 客户档案表 集团客户 填表人 项目编号 21 客户信息如何收集 定期内部员工访谈 主要是中层以上领导 相关会议记录互联网外部信息 主要机制 各部门在工作流程中产生的信息通过一定的 渠道 汇总至客户中心 客户中心经过筛选 分类 整合 形成系统信息 并定期更新通过在线 销售人员平台 获取拜访信息和项目信息 辅助手段 22 从事客户分析工作的人员和销货人员应进行客户印象练习 来准确把握心态 过程 假想你是一名用户描述公司的任务构思两名用户的印象过两个场景确定在过程中用户可能面对的需求确定用户的意图 他们想实现什么 目标 列出
12、用户未满足的需求确定我们知道这些需求特别要了解商业用户和最终用户需求的不同 23 形成常见企业客户对我们的需求与期望值的组合 对不同的客户 有不同的需求与期望值侧重 公司应有针对地形成客户需求组合由此来测算满足其需求的成本 24 顾客赢利性分析 应对产品和客户的赢利性进行综合分析 决定客户开发策略和产品线管理 提高无利产品的价格还是取消这些产品 尽量向未带来利润的客户推销高利润产品还是让这些客户转向其他供应商 25 客户信息如何分析 业务量 小 大 高 低 A B C B 成长性 毛利率 贡献 小 高 低 A B C B 大 费用 小 大 高 低 盈利 关键点 由于信息筛选 汇总和输入电脑的工
13、作量很大 建议有专门人员负责 26 客户规划部门应对客户进行详细的分析 中国电信移动联通网通铁通吉通 大电信运营商 政府广电企业级客户 每年投资额 公司份额CLV 赢利性潜在赢利性需要何种产品 服务 示意图 27 回款情况分数满分 20分 毛利率分数满分 20分 29 28 24 17 17 总分 No1No2No3No4No5 从毛利率和回款情况分析 中国电信 中国移动是利润较高的客户 而联通的利润相对较低 示意图 28 根据毛利率和回款情况分析 公司要提高在中国移动和中国电信里的市场份额 适当控制中国联通的合同 示意图 29 演练 列出一家主要客户的优缺点 优点 缺点 你的应对策略 30
14、分析客户之后 应形成切实可行的客户经营策略 将客户分类 分成金牌 银牌客户和绝对不服务的客户形成接触客户 打下客户的策略形成管理 控制客户的能力形成长期合作的计划 31 根据分类结果 制定不同客户的拜访计划 客户政策 客户发展规划 客户 ABC 付款 培训 人员支持 授权 奖励 价格 客户政策 客户拜访计划 客户 ABC 2002年 2003年 2004年 预计业务量 预计费用 预计利润 预计的公关和促销活动 预计的培训和人员支持 客户发展规划 直接销售经理 总监 VP CXO 客户经营中心 原则 责任 32 应该为客户服务设定特殊招聘体系 而不应千篇一律 对客户服务团队的要求亲和力强柔度大
15、能够恰当处理可能出现的各种问题团队精神 跨部门协作的能力沟通能力 能够与种人员打交道能够不断的发现自身问题 以改进服务每个员工都对公司的产品与服务了如指掌 不允许对客户说 不知道 能够根据 公司未来业务组合的发展而及时调整以海尔等优秀公司为标杆不断学习提高 需要人力资源准备特有的招聘程序大量团队培训 尤其是人际沟通能力进行压力管理来源可参考服务业 如 麦当劳 通讯业 如 Lucent 以及寻呼业 33 客户经营是一个跨部门的多职能的综合性平台 用户 二级代理商 分销 呼叫中心 电子邮件 传真 信件 客户直接接触 市场 数据库 用户 产品 代理商 业务部门 交互方式 用户及代理商等 客户信息管理
16、模块 渠道管理 客户管理 知识管理 售前 营销 增值代理商 一级代理商 行业代理商 直销 R D 客户中心 Internet 服务 34 由于客户服务体系牵涉环节多 因此要建立有效的客户信息数据库 以一惯之 把整个 公司的数据 运营参数 客户服务 用户经营串联起来 接口简单互动交流信息共享决策迅速反应快捷客户满意 客户信息数据库 客户服务总部 BD X R D OEM 各地客户服务点 市场部 直销部 分销部 好处 35 需要建立的几个共享数据库并有效地利用 数据库产品 服务常见问题数据库 包括硬件问题 软件问题 交易 运营网络 内容问题等客户资料数据库客户维修数据库客户反馈数据库客户保修卡数据库 作用客户服务员工与客户共享纪录客户相关资料记录维修有关事项 提交产品质量问题分析报告记录客户调查 反馈信息 进行分析 以改进服务质量 为营销部提供相关资讯记录客户保修卡信息 建立方法 先会同各相关部门建立初始数据库 待运作后再不断增加更新 是 公司提高竞争力与品牌的一个有效途径 36 CallCenter的一体化服务 电话三声响之内接听有空给客户回E mail有更多空余时间给客户回传真时间充裕
