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1、大悦城品牌运营战略 大悦城品牌运营战略视觉形象部分 84 145 大悦城品牌运营战略推广活动计划 46 83 大悦城品牌运营战略整合推广方案 1 45 目录 大悦城整合推广 第一部分大悦城整合推广方案 以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实是Mall的雏形 它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求 MALL在北京 2004年10月在金源MALL建成开业 北京有了第一个真正意义上的MALL 北京商业进入Mall时代 北京零售市场容量为2400亿 传统零售业态已经走到尽头 市场呼吁一种全新的 全面的 更加合理的商业模式出现 金源MALL开业两年 由开业处门庭冷落到现在生意火爆 足以
2、证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展 北京东区没有ShoppingMall 巨大的市场空白 CBD 朝外 建国门 燕莎区域商务环境成熟 聚集着大量高收入人群体 CBD正在东扩 泛CBD将成为北京最国际化的区域 东区是北京消费力最旺盛的区域 北京东区需要ShoppingMall 朝外商圈借势CBD再次东扩 朝阳北路成为朝阳区的财富大道 北京东区没有集购物 休闲 娱乐为一体的大型ShoppingMall 朝青板块 北京未来富人区 朝青版块原有1000万平米住宅面积 新增大约500万平米住宅项目价格均在1万 平米左右 朝青板块居住人群大部分在CBD 燕莎商圈工作 属于高收入人群集中住宅区 朝青
3、板块 距离CBD最近的新兴崛起的居住板块 朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间 大部分是在附近地区如CBD 燕莎商圈工作的白领人士 工作行业以IT 金融 商贸为主 我们可以走在市场的最前方 ShoppingMall在北京已具雏形 随着市场的逐渐成熟 京西金源MALL的成功入市 Mall不再是遥不可及的概念 大悦城将完成Mall走向成熟和规模化的质的飞跃 天时 我们做品牌的优势 人和 中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势 中粮集团中字头企业的品牌号召力和资源整合能力 东部消费力旺市 CBD东扩趋势 朝青板块富人区逐渐成熟 朝阳北路财富中轴交通优势 地利 中粮集团 世界500强
4、企业斥资200亿全面进入商业地产 推广目标成为北京东区第一MALL品牌 激情MALL集合享乐极致的商业模式带来极致的休闲体验 MALL性格 MALL是理性与激情的完美结合 理性成熟的商业业态使休闲的时间更自由合理 心情更加放松 购物休闲化娱乐旅游化商业世界化 MALL的无限魅力 决定了大悦城ShoppingMall的综合功能 我们提倡 所以 大悦城ShoppingMall的精神主题是 全北京的人都来这里找乐 推广节奏排期 大悦城工程进度一览 于2007年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设 工期30个月 项目预计于2009年10月1日前竣工 准备期及概念导入期 强势宣传期 蓄势期
5、项目开工 07年3月 07年5月 09年6月 Openday 07年6月 07年1月 预热期 业缘传播期 大众传播期 项目开业 09年10月 项目市场推广排期图示 全面招商期 主力店招商签约期 主力店洽谈期 09年9月 品牌延续期 开业筹备期 试营业期 准备期及概念导入期07年1 3月 1 建筑设计概念的新闻炒作2 Mall论坛举办3 青年路版块的炒作4 户外系统启动5 软文攻势启动6 现场包装启动7 网络宣传启动 1 公关活动周启动2 新闻媒体攻势开始3 大悦城读本 创做阶段5 网络媒体广告准备6 广播广告制作 1 新媒体攻势延续2 大悦城读本 完成3 指引系统的更换4 开业新闻 第一阶段
6、第二阶段 第三阶段 第四阶段 预热期07年3 6月 强势宣传期07年6 09年6月 蓄势期09年6月 10月 项目推广计划图示 1 提案成果确认2 户外展示系统VI 围档 销售资料售楼处包装设计及现场实施3 公关活动方案细化及实施准备4 宣传文本 卖场空间完成 导视系统完成 Openday 1 新媒体攻势延续2 精彩无处不在体验活动3 感恩季促销活动4 年底新闻评选 第五阶段 品牌延续期09年11月 传播MALL概念普及MALL内涵塑造MALL品牌形象引导MALL生活方式 一 推广核心 大悦城点亮半个北京的夜晚 二 推广主题 走着乐着享受着大悦城享受MALL享受快乐享受生活 大悦城代表时尚大悦
7、城是血性的 反叛的 新潮的大悦城是一种文化积淀大悦城是活色声香 是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性 三 推广思想 准备期及概念导入期 07年1月 07年3月 任务推广MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题 北京进入MALL时代 推广节奏排期 预热期 07年3月 07年6月 任务完成从MALL概念传播到大悦城的衔接和转换赋予MALL可视性 可感性形象初步塑造大悦城的品牌形象主题 中粮斥资200亿全面进军商业地产 打造东区第一MALL 推广节奏排期 二 强势宣传期 07年6月 09年6月 任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题 东区第一M
8、ALL 点亮半个北京的夜晚 推广节奏排期 二 蓄势期 09年6月 09年10月 任务为大悦成开业蓄积人气告知大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题 快乐大悦城 精彩无处不在 推广节奏排期 新闻 北京东区最大商业中心落成 软文 北京东区第一MALL即将开业 酷夏最爽的旅行 报刊专栏 报刊专栏 大悦城主张 栏目继续刊登征文 杂志专栏 快乐大悦城 专栏继续 09年 炒作 09年 公关活动 快乐大悦城 策划进行中2009年10月10日在售楼处举行 蓄势期09年6月 09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月1日主题 快乐大悦城 美食狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活
9、动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月2日主题 快乐大悦城 购物狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 时间 09年10月3日主题 快乐大悦城 娱乐狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 MALL狂欢节盛大举行时间 09年10月4日主题 快乐大悦城 休闲狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MA
10、LL现场 可考虑朝阳公园 蓄势期09年10月 时间 09年10月5日主题 快乐大悦城 休闲狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 时间 09年10月6日主题 快乐大悦城 影音狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行 蓄势期09年10月 时间 09年10月5日主题 快乐大悦城 运动狂欢节 内容 结合商家 活动期间各种不同主题公关活动同时举行 地点 不限于MALL现场 可考虑朝阳公园 MALL狂欢节盛大举行
11、 蓄势期09年10月 车身 旅游巴士和部分公交路线 主题 快乐大悦城 大家齐欢乐内容 大悦城logo slogan 主力店名 地铁站位置 出入口通道主题 快乐大悦城 大家齐欢乐内容 大悦城logo slogan 主力店名 09年 户外传播 09年 网络 大悦城新闻信息 通过游戏 门户网站首页链接 大悦城网信息发布达到最大接触率 蓄势期09年10月 品牌延续期 09年11月 推广节奏排期 任务品牌形象维护和品牌影响延续 概述新闻及媒体跟进 继续扩大影响力 杂志栏目继续 传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏 影响MALL潜在消费群网站不断完善更新 制造MALL文化具有文化内涵的公关
12、活动继续 传播MALL文化 品牌延续期09年11月 第二部分07年全年推广计划 整体推广战略目标整体策略核心整体市场定位整体推广节奏阶段推广活动细案 目录CONTENTS 一 整体推广战略目标 在2007年度 推广主要围绕以下战略目标进行 1 实现大悦城市场推广招商目标2 快速建立大悦城独树一帜的市场形象3 全力扩大大悦城市场知名度4 初步建立中粮企业品牌 整体策略核心 利用差异化概念独创市场 利用产品自身的独特差异性 短时间内集中攻击市场 同时通过差异化卖点形成独特买方市场 规避常规竞争 本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态 因此 在初期推广过程中 以上诉求将成为项目推进的主要市场攻击
13、元素 整体市场定位 中粮集团商业旗舰北京东区第一Mall 确定面向中高端人群的策略定位 以循序渐进的推广思路 对 MALL 概念进行深入的传播 引导消费意识 培育市场关注 注重新闻效应和公关事件的关联作用 进行主题清晰的市场运作 举办大型论坛 MALL在北京 引起多家新闻媒体关注 通过适当的纸媒体 电波媒体 网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传 争取用六个月时间使 MALL 的概念在市场上广为传播 形成业界对 大悦城MALL 的关注热点 完成 MALL 从抽象概念到具体形象的转换 打造项目的良好形象 项目推广计划概述 准备期及概念导入期时间 2007年1月 3月目的 预热市场 引发关注 为项目
14、积累人气攻击手法 多媒体集中亮相 短期内迅速制造市场热点主要攻击手段 新闻 网络 户外 现场围档 推广执行计划 攻击手段解说 软广告目的 制造新闻热点 引发市场关注 告知项目启动信息诉求 北京东区第一MALL即将诞生媒介手法 开工前十天 多种媒体连续发布运用媒体 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 参考消息 新地产 经济观察报 现代商报 21世纪经济报道 周末画报 香港文汇报网络目的 引发市场关注 告知启动信息诉求 北京东区第一MALL大悦城即将破土动工媒介手法 启动前三天 利用新浪首页通栏配合文字链进行消息发布运用媒体 新浪网 焦点网 易铺网电台 以采访访谈形式或新闻报导形式出现活动
15、目的 引发现场人气 提升项目知名度 制造新闻热点 准备期及概念导入期工作 07年1 3月 1 提案成果确认2 户外展示系统VI系统 围档 销售资料售楼处包装设计及现场实施3 公关活动方案细化及实施准备4 宣传文本 卖场空间完成 导视系统完成5 论坛筹备6 网站筹备 整合推广活动细节 活动执行细节 活动主题 思想 先锋 建筑 活动一 大悦城建筑思想论坛 活动目的 探讨国内外MALL建筑形态 宣传大悦城规划理念 以及大悦城的建筑形态所带来的社会价值和影响力活动时间 2007年3月下旬活动地点 中国大饭店活动邀请者 业界 合作伙伴 专家学者 建筑权威 商业权威人士 新闻媒体等 思想 先锋 建筑Mal
16、l的社会价值对话 城市与MALL北京进入MALL时代 拟订主题 大悦城 思想 先锋 建筑 多种媒体跟进系列报导 推广执行计划 预热期时间 2007年3月1日 2007年5月30日目的 迅速建立市场知名度 消化启动积累客户 开始创建市场进程媒介手法 充分利用上线传播提升项目形象 配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法 活动 软广告 户外广告 网络 广播 航机杂志 专业地产杂志 多种媒体跟进系列报导 软文 是改良 还是颠覆 并非MALL试验田 成熟MALL时代已经到来 北京东区进入MALL时代 大悦城 开拓北京新消费领域 有一种体验叫MALL 消费时代MALL王国 激情体验的新消费观念 建议媒体 北青 北晚 精品 新京报 经济观察 现代商报 21世纪经济报导 三联 新闻周刊 财富 新财经 时尚 视觉 城市画报 财富 新财经 北京月讯 CITY 新周刊 国家地理等多种媒体 预热期 07年3月 时间 3月上旬开始筹划 3月下旬举行主题 中粮斥资200亿全面进军商业地产 打造东区第一MALL形式 邀请经济人士 时尚人士 MALL体验者 电视媒体报刊媒体等多方参与关于MALL的讨论 并进行相关报导 论
