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1、第九章产品策略 一 产品整体概念二 产品组合三 产品生命周期四 新产品开发五 品牌与包装策略 第一节产品概述 一 产品整体概念与层次1 产品 Product 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 包括 商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产权 组织 信息 观念等 菲利普 科特勒2 服务概念 服务分为两种 一种是服务产品 为消费者创造或提供的核心利益 主要来自无形的服务 一种是功能服务 是纯粹的服务 只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的 满足消费者非主要的需求 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念 即由满足消费者一定欲望和需求 能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体
2、无形服务 功能属性等的组合整体 产品整体可以被细分五层次产品整体 3 产品整体概念 核心产品层 产品的使用价值或功能效用 一般产品层 产品的基本形式 体现核心产品层 看得见 摸得着 色彩 包装等 期望产品层 购买者希望或认可的一系列属性和条件 如鲜亮的色彩 新颖的包装等 延伸产品层 产品给予购买者的附加利益或附加价值 潜在产品层 最终 未来 可能实现的全部附加部分和新转换部分 2 五层次产品整体 旅馆产品整体层次 核心产品 休息与睡眠形式产品 床 浴室 毛巾 衣柜 厕所等 期望产品 干净的床 新的毛巾 清洁的厕所 相对安静的环境 获得满意 附加产品 电视机 网络接口 鲜花 结帐快捷 美味的晚餐
3、 优良服务等 获得惊奇和高兴 潜在产品 全套家庭式旅馆的出现 研究产品整体概念的意义 有形特征 无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉 二 产品分类 三 产品组合 1 产品组合概念2 产品组合的维度3 优化产品组合分析4 案例 华龙方便面产品组合策略 1 产品组合概念 产品组合 一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 A产品线 产品项目A1A2A3A4B产品线 产品项目B1B2X产品线 产品项目X1X2X3 产品线 产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 如以类似方式发挥功能 售给相同的顾客群 同一销售渠道 同一价格范畴等 例如 GE的家电事业部 有电
4、冰箱 洗衣机等产品线的产品线经理 产品项目 产品线中的不同品种或品牌 2 产品组合的维度 产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合相关性 产品组合中产品项目总数 产品组合中拥有的产品线数目 产品线中每个产品项目具有的规格 包装 质量和价格等不同种类的数量 产品线在最终用途 生产条件 分配渠道等方面相互关联的程度 P G公司的产品组合分析 产品组合的宽度 5条产品线 产品组合的长度 总长度为25个品牌 平均每条产品线5个品牌 产品组合的深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的相关性 强 例如 A公司涉足以下领域并生产相关产品房地产 经济适用房
5、红云花园 绿城雅筑高尚电梯公寓 城市之心别墅 青城山庄 呼啸山庄食品 方便面 红烧牛肉面 香菇炖鸡面火腿肠 50g 100g 200g 300g 500g汽车 卡车 3吨 5吨 10吨 20吨轿车 0 8L 1 1L 1 3L 1 6L 2 0L 四 产品组合决策 1 产品线延伸策略 向下延伸 在高档产品线中增加低档产品项目 如 柯达曾经生产了柯达玩时胶卷 向上延伸 在原有的产品线内增加高档产品项目 如 丰田 凌志 本田 阿库拉 双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 向产品线的上下两个方向延伸 如 万豪酒店集团有 万怡 中高档 JW万豪 高档 公平旅店 低档 案例 华龙方便面
6、产品组合策略 2005年 在中国内地市场上 河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位 正在向100亿元的宏伟目标迈进 华龙销量上仅次于康师傅 现在 在中国内地市场上 康师傅 华龙 和 统一 形成了三足鼎立的市场格局 华龙 也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌 1994年 华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场 依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源 将一袋方便面的零售价定在0 6元以下 2000年以前 主推大众面如 108 甲一麦 华龙小仔 1 针对农村市场 力推低档产品 2001年开始推行区域产品品牌战略 针对不同地域的消费者推出不同口味和不
7、同品牌的系列新产品 并创建了一条研究区域市场 了解区域文化 推行区域营销 运作区域品牌战略 创作区域广告的思路 2 针对不同市场 采取区域产品 2002年起 华龙开始走高档面路线 开发出第一个高档面品牌 今麦郎 弹面 华龙开始大力开发城市中的中高价位市场 并在北京 上海等大城市获得了成功 今麦郎 弹面在原料 料包 拉面设备 方便性四个方面做了技术升级 并且在包装上更显文化底蕴 3 针对全国市场 今麦郎 弹面直指高端 华龙方便面现共有17种产品系列 十几种产品口味 上百种的产品规格 2002年华龙销量比例数据 高档面占有20 78 中档面占有25 5 低档面占有53 72 华龙不仅在全国市场上形
8、成了整体的高中低档产品组合 而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合 开发了不同消费层次的市场 4 综合效果 形成了比较完善的产品组合 2 产品线填补决策是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目3 产品线现代化决策4 产品线特色化决策5 产品线削减决策 第二节产品生命周期与新产品开发策略 一 产品生命周期的概念与特征1 产品生命周期 ProductLifeCycle缩写PLC 又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期 指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程 划分为四个阶段 导入期 投入期 成长期 增长期 成熟期 饱和期 衰退期 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的 产品生命周期可以用于描述 产品种类具有最长的生命周期 如香烟 产品形式具有标准的生命周期形式 如过滤嘴香烟 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快 如云烟
