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1、第三章旅游景区战略管理 主要内容 1 旅游景区战略管理的概述2 影响旅游景区战略形成的因素3 旅游景区环境分析4 旅游景区战略管理的内容和过程5 旅游景区的品牌战略和竞争战略 第一节旅游景区战略管理概述 一 战略的内涵没有战略的起源就像一艘 没有舵的船一样只会在原地转圈 又像个流浪汉一样无家可归 乔尔 罗斯凡事预则立 不预则废 礼记 中庸 第一节旅游景区战略管理概述 一 战略的内涵 辞海 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 它依据敌对双方的军事 政治 经济 地理等因素 照顾战争全局的各方面 规定军事力量的准备和运用 日本 世界大百科全书 为了实现特定目标而运用力量的科学与策略 一 战略的内涵与军
2、事中的战略相比 企业战略在思想和观念上有了很大的发展 现代企业之间的竞争不是战场上你死我活的拼杀 而是希望能够实现企业与竞争对手的双赢局面 第一节旅游景区战略管理概述 第一节旅游景区战略管理概述 企业战略的定义钱德勒的观点 战略是决定企业的基本长期目标 以及为实现这些目标采取的行动和分配资源 德鲁克的观点 战略决定的是组织将要干什么以及如何干的问题 战略的基本问题不仅阐明了企业存在的理由和基础 同时也为其实现提供了思维 方法和途径方面的提导 第一节旅游景区战略管理概述 企业战略是企业在激烈的市场竞争环境中 在充分总结 了解企业内外所面临的一系列复杂环境并根据环境在科学地预测未来的基础上 为谋求
3、生存和发展而做出的长远的 全局性的谋划或方案 企业战略是企业经营思想的体现 是一系列战略性决策的结果 也是企业制定中长期计划的依据 企业战略的特征1 全局性2 长远性3 稳定性4 抗争性5 纲领性根据这些特性 我们又可以说 企业战略是企业对具有长远性 全局性 抗争性和纲领性的经营方案的谋划 第一节旅游景区战略管理概述 第二节 影响旅游景区战略形成的因素 景区战略的形成受到内外影响因素很多 具有决定性的因素有两个 一是旅游产业自身的吸引力 即旅游产业的内在盈利能力 二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位 第二节 影响旅游景区战略形成的因素 一是旅游产业自身的吸引力 即旅游产业的内在盈利能力旅
4、游产业吸引力分析 是决定景区盈利能力的第一因素 分析元素包括主要经济指标分析 旅游产业驱动力和主要成功因素分析 产业驱动力是促使产业发生变动的力 主要有 1 客源市场增长率的变化 是决定产业发展变化的根本力量 2 旅游消费者及其消费方式的变化 消费方式变革会导致产业内部要素结构和产业形态的变革 出现结构上的调整 第二节 影响旅游景区战略形成的因素 产业驱动力是促使产业发生变动的力 主要有 3 旅游业的科技进步与产品创新 能够改变原有产业的竞争规律 可以创造新的产业 如电子商务 娱乐性 旅游产品的更新换代 使旅游产业增加活力 产业驱动力还包括 销售方式 政策法规 交通格局 社会环境 生活习俗的变
5、化 第二节 影响旅游景区战略形成的因素 最强劲的竞争来自产业内现有竞争者间的竞争 竞争的焦点是 争夺有利的市场地位 竞争的手段是 特色项目 产品价格 服务质量 广告促销 休闲理念 景区文化 竞争加剧会影响项目的开发 产品的价格 经营管理成本 投资的收益率 竞争实力的明显标志是客源市场占有率游客中的信誉 市场范围 第二节 影响旅游景区战略形成的因素 决定景区盈利能力的第二个重要因素是景区在旅游产业中的相对地位 二是景区在旅游产业景区群体中的相对竞争地位 某景区与本区三个同类景区的竞争地位评估 第三节旅游景区战略管理过程 景区战略管理包括 确定景区经营方向 建立景区战略目标 制定景区经营战略 景区
6、经营战略实施与控制 景区经营战略评价与修正 核心可以概括为五个步骤 确定景区远景 使命和宏观目标 环境分析 战略选择 战略实施 战略评价与控制 景区环境 景区环境 确定景区远景 使命和战略目标 通过景区内外部环境分析 找出关键战略要素 即SWOT分析 提出战略思想提出备选方案作出战略选择 制定实施方案建立职能战略思想发动组织落实资源配置制定年度目标设计政策指南 衡量与评估实际业绩校正战略行动 景区的社会责任 决策者的直觉 员工的价值观 环境改变 战略欠佳 实施失误 系统误差 确定使命 战略制定与选择 环境分析 战略实施 战略控制 是 是 是 否 景区战略管理模型 第四节旅游景区战略环境分析 1
7、 旅游景区外部环境分析 旅游景区外部环境分析的必要性和重要性旅游景区外部环境分析很重要的一个目的在于识别出景区的机会和威胁 以便采取及时捕捉机会 有效地应对威胁的措施 由于旅游景区所具有的以下特点决定了旅游景区相对其他景区来说要更多的关注外界环境的变化 一 旅游企业外部环境构成 旅游景区外部环境到底包含哪些方面的内容一般来说 旅游景区的外部环境可以划分为两部分 宏观环境和微观环境 又称总体环境 通常是指对于处在同一区域的所有景区都会发生影响的环境因素 例如政治因素 经济环境 技术因素等 可细分为组织状况 区位条件 产品状况 营销能力 宏观环境 微观环境 一 旅游企业外部环境分析1 宏观环境分析
8、 STEEP分析法 政治环境 政治环境主要体现在该国的政治局势和外交关系两个方面 自2006年以来 泰国政局一直处于动荡之中 短短两年 换了四位总理 三个执政党 对此 国家旅游局发布在2010年2月份发布了关于赴泰旅游的安全提示 2010年4月中下旬的泰国传统泼水节一直是赴泰旅游的一个亮点 但今年却因泰国局势受游客冷落 赴泰的游客改去新加坡 马来西亚 日本和韩国 因此 旅游景区无论是在进入一国 地区 之前还是在推介具体的旅游产品之时 一定要对该国 地区 政局稳定情况进行预测 确保政局环境稳定 社会环境 社会环境主要包括 人口数量 年龄结构 城市化水平等因素 近年来 随着经济与社会的发展 人口城
9、市化现象越来越突出 2008年我国城市人口由2000年的45960万人增加60667万人 在人口总数中的比重由2000年的36 22 提升45 68 并且在未来发展中呈现递增趋势 由于城市居民出游率较农村居民高出许多 城市化进程的加快势必扩大潜在市场规模 同时也可能激发新的旅游旅游需求 对旅游景区的经营活动具有较大影响 经济环境 经济环境主要包含经济发展程度 可自由支配收入 外贸收支状况等因素 2008年爆发的金融危机致使全球旅游景区陷入萧条状态 旅游景区经营处以低迷状态 不少旅行社在这场经济危机中纷纷倒闭 自然与物质环境 旅游景区战略管理所分析的自然环境 主要是指自然物质环境 当前自然环境中
10、最主要的问题有全球气候变暖 森林过度砍伐 沙漠化 酸雨等 随着环境问题的突出 生态旅游 绿色营销等概念登上历史舞台 旅游景区应顺应社会发展 遵循可持续发展理念 注重生态经济 技术环境 技术 是指人们所有行事方法的总和 它是现代生产力发展中最活跃和具有决定性的因素 与其他因素一起影响旅游企业的营销行为 信息是旅游景区的生命线 Sheldon1997 其在旅游景区中的应用导致了旅游业信息化的进程 表现在旅游景区的产品开发设计 旅游营销渠道建设 旅游市场竞争地位等方面 案例 邵琪伟 我国旅游业将运用信息技术改变产业形态 新华社长春2010年 月 日电 记者钱春弦 国家旅游局局长邵琪伟表示 信息技术革
11、命形成的重大机遇将推动旅游信息化 数字旅游 智能旅游 直至改变我国旅游业的产业形态 邵琪伟 日在此间举行的 年全国旅游局长研讨班上说 旅游业是一个以人的流动为基础 以人的服务为主要内容的产业 要丰富游客体验 提高旅游服务效率 必须依靠现代技术特别是现代信息技术 来推动和提升旅游业的现代化水平 旅游业作为现代科技应用的重要领域 无论是满足新的消费需求 还是对自身业态的改造 都需要不断提高科学技术含量 提高运用现代科技成果的能力 邵琪伟说 要在旅游消费的全过程推广使用信息技术 充分利用电子信息 电子金融 电子签证和电子票务等服务 为旅游消费提供便利 要在旅游生产经营过程中鼓励运用信息技术 鼓励旅行
12、社 旅游饭店 旅游景区等旅游企业应用计算机技术和通信技术推动业务流程再造 实现数字化管理和数字化经营 全面提高服务效率和管理水平 鼓励专业在线旅游企业进入传 同时也支持传统旅行社 特别是中小旅行社发展在线服务 以此促进旅行社业新的产业分工体系形成 要在旅游服务管理过程中广泛使用信息技术 加快研究建立可以满足旅游市场需求的旅游公共信息服务平台 建立舆情监测情确管理 此外 要抓住机遇推动旅游业信息化改造和提升 邵琪伟认为 当前的互联网 无线移动网 有线电视网的 三网融合 将促进信息之间相互渗透 互相兼容 将在很大程度上改变游客消费方式 旅游管理方式 直至改变旅游业产业形态 我国旅游行业要主动把握信
13、息技术革命带来的重大机遇 大力推动旅游业的信息化 实现数字旅游 智能旅游 努力把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业 资料来源 2 景区微观环境 2 景区微观环境 1 景区组织状况景区组织状况主要包括景区的人力 物力 财力状况以及现行的管理体制与制度等因素 其中人力资源是最重要的基本因素 尤其是景区管理者素质的高低 直接决定了景区管理水平的高低 2 景区微观环境 2 景区的区位条件区位条件是影响景区经营的重要条件 具体可分为市场区位 交通区位 地价区位和环境区位 一般而言 旅游景区最好位于区域交通的主要通道附近 或有次一级道路作为辅助与主干道相连 2 景区微观环境 3 景区产品状况景区核
14、心产品的特色决定景区吸引力的大小 景区各种项目要围绕核心产品而设计出来 附加产品直接影响景区产品的整体竞争力 2 景区微观环境 4 景区的营销能力营销是衡量景区内部环境的一个重要方面 这工作涉及到景区营销策略 营销组织 营销中介等多重因素 旅游企业战略环境分析的主要方法 SWOT分析法SWOT分析代表分析企业优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 和威胁 threats 因此 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 如家SWOT分析 中国最大的经济型连锁酒店 Strength 优势
15、品牌优势如家是以品牌为核心的酒店集团发展 同时融合了携程 首旅在客源网络 集团培训上的优势 通过一系列的品牌运作 在客源层中也会形成鲜明的品牌形象 价格优势在享受一定服务水平标准 大众可承受的经济能力和符合一般公务 商务旅游者要求的条件下 如家在其提供的价格方面具有较强的竞争优势 符合一般商务人群和一般游客的消费标准 成本优势如家主要通过减免一些大型辅助设施如豪华宴会厅 健身中心的建设投入 大幅度降低成本 市场优势如家酒店连锁是依托携程旅行服务公司的强大销售平台而建立的 目前携程拥有200万会员 订房量稳居中国宾馆分销行业的首位 并且以10 的速度稳步增长 客源优势如家酒店连锁开拓了自己的经济
16、型客源市场 针对客人的特点 开展了自己的代理卡计划 如家酒店连锁还有自己特色的客户忠诚度与客源积分计划 可使客人忠诚于如家品牌和会员酒店 这种优势对会员酒店的支持是巨大的 财务状况不佳最近连续亏损 扩张速度过快 不得不花费更多的精力去经营新店 使所得到的利润大打折扣 扩张和控制的平衡难度大随着分店增加 质量愈难控制 如何做到扩张和控制的平衡 是一个急需解决的问题 客源流失在一二线城市的价格偏高 已经超过大部分公司的商务住宿的标准 使得一些客源的流失 制度建设滞后管理制度方面 如家的管理制度不规范 经营机制包括竞争机制 激励约束机制等不健全 造成活力不足 有效竞争手段不足如家仍没有足够重视市场区分和特色产品的开发 依旧用大众化的产品面对广大市场 目前主要依靠降价这一手段来吸引顾客 结果陷入恶性竞争的误区 缺乏合理的经济规模酒店行业的规模效应能有效提高酒店的经营效率 但中国经济型酒店的集团化程度极低 还没有形成有一定辐射范围的经济型酒店品牌 如家也仅仅在某一地区有一定的影响力 还谈不到酒店品牌知名度的程度 Weakness 劣势 Opportunity 机会 宏观环境我国三星级以下的经济型
