百丽与达芙妮营销分析毕业论文

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1、 专业 专注 百丽与达芙妮营销分析毕业论文百丽与达芙妮营销分析毕业论文 目目 录录 第第 1 1 章章 绪论绪论 1 1 1 1 中国皮鞋市场的发展现状及趋势 1 1 2 本论文的研究容 2 第第 2 2 章章 百丽与达芙妮的百丽与达芙妮的 SWOTSWOT 分析分析 3 3 2 1 百丽的简介 3 2 2 百丽的 SWOT 分析 3 2 2 1 百丽的优势 3 2 2 2 百丽的劣势 6 2 2 3 百丽的机会 6 2 2 4 百丽的威胁 7 2 3 达芙妮的简介 8 2 4 达芙妮的 SWOT 分析 8 2 4 1 达芙妮的优势 8 2 4 2 达芙妮的劣势 9 2 4 3 达芙妮的机遇

2、10 2 4 4 达芙妮的威胁 10 专业 专注 第第 3 3 章章 百丽与达芙妮成功的秘诀百丽与达芙妮成功的秘诀 1111 3 1 百丽成功的秘诀 女人对鞋善终不变 11 3 2 达芙妮成功的秘诀 成功专卖 12 第第 4 4 章章 百丽与达芙妮的未来百丽与达芙妮的未来 1313 4 1 百丽的未来 13 4 2 达芙妮的未来 13 第第 5 5 章章 总结与展望总结与展望 1414 参考文献参考文献 1515 致谢致谢 1616 专业 专注 第第 1 1 章章 绪论绪论 目前中国的鞋业市场上 百丽与达芙妮这两个品牌被称为鞋类市场成功的典 达芙妮代表青春 活力 消费群体主要是年轻的白领丽人

3、而百丽则代表优雅 端庄 比较受成熟女性的欢迎 虽然二者都是成长和发展相当快的品牌 但是也 有很多的不同之处 本文主要从二者的品牌形象 市场定位 经营理念 SWOT 分 析 发展前景等方面进行研究 1 1 1 1 中国皮鞋市场的发展现状及趋势中国皮鞋市场的发展现状及趋势 自 20 世纪 80 年代末 90 年代初以来 我国皮鞋行业有了突飞猛进的发展 1994 年真皮标志作为中国首例证明商标的试点在全国推出 成为中国皮鞋行业质 量自律 构建品牌的平台 十多年来 在实施证明商标 真皮标志 品牌战略的 基础上 中国皮鞋产品技术水平迅速提升 目前皮鞋生产技术和产品质量已达国 际中档以上水平 1 目前 我

4、国皮鞋制造企业众多 规模大小不等 大部分企业产品同质化严重 行业竞争非常激烈 在品牌认知度方面 无论是无提示第一提及率还是提示后提及率 百丽都排 在第一位 这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位 在无提示第一提 及率方面 奥康以 32 1 的提及率排在第二位 这说明了这家老牌的皮鞋企业一 直以来在品牌形象塑造方面的努力 尤其是成为 2008 年北京奥运会皮具产品在 提示后第一提及率方面 达芙妮凭借其在女鞋市场的出色表现 获得了 52 2 的 提及率 仅排在百丽之后 排在 3 5 位的则分别是奥康 花花公子和红蜻蜓 在消费者最喜欢的皮鞋品牌方面 百丽依然占据第一名的位置 排在其后的 分别是

5、达芙妮 奥康以及星期六 在消费者最经常购买的皮鞋产品方面 奥康超越百丽排名第一 这一方面是 由于其产品的价格定位低于百丽 更符合中国消费者的实际购买力 同时也是因 为其产品不像百丽那样绝大部分都是女鞋 男鞋很少 消费者 95 以上都是女性 奥康男鞋与女鞋并重 实际的购买群更广泛 专业 专注 在中国皮鞋行业竞争格局中 百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速 抢占市场 在国各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势 达芙妮为企 业 在大陆具有很高的知名度 销售额也快速增长 除去这两家上市企业 对国 重点企业按照销售额排名 奥康位列第一 红蜻蜓排在第二位 女鞋市场上 无论是按照销售额还是品牌知名

6、度 品牌美誉度 百丽排在第 一位 达芙妮位于第二位 在品牌知名度上 排在 3 5 位的依次是奥康 红蜻蜓 星期六 奥康凭借其强大的品牌价值在女性消费者中具有较高的知名度 红蜻蜓 自创立以来就大力开拓女鞋市场 也具有很高的知名度 而星期六作为已上市企 业 在品牌知名度建设方面有待于进一步努力 皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业 经过 30 年的改革和发展 中 国的零售市场体系已初步建立 并在向现代零售市场体系方向发展和完善 零售 业的市场规模持续扩大 中国是世界最大的鞋业制造基地 同时又是世界第一大 鞋类产品消费市场 由于人口基数大 随着居民可支配收入逐年增长 中国的鞋 类市场的销售规模庞大

7、且逐年稳步增长 1 2 1 2 本论文的研究容本论文的研究容 百丽与达芙妮这两个品牌在目前鞋类市场上的发展都是趋于领先地位的 它 们的迅速成长与成功 都有其可取和借鉴的地方 但是也有不同 本论文主要是 研究百丽与达芙妮的对比分析 探讨它们的发展前景 论文第一章首先是在中国 鞋业市场发展的背景下对百丽与达芙妮进行了初步介绍 包括它的品牌形象 市 场定位等方面 第二章主要是对二者进行了 SWOT 分析 它们的优势在于各自所 采取的营销策略 善于把握不同层次消费人群的消费心理 取长补短是它们在市 场上取得一定地位的机会 第三章分析百丽与达芙妮成功的秘诀 最后一章探讨 百丽与达芙妮未来的发展前景 并提

8、出笔者的看法和建议 专业 专注 第第 2 2 章章 百丽与达芙妮的百丽与达芙妮的 SWOTSWOT 分析分析 2 1 2 1 百丽的简介百丽的简介 百丽集团 是中国最大的服装零售商 主营业务包括鞋类 运动 箱包及服 饰 拥有中国最大规模的自营连锁销售网络 零售网点超过 4000 个 百丽在 20 世纪 70 年代创于香港 90 年代由香港著名鞋款设计师 资深实业 家邓耀先生引入地 并针对地市场重新包装定位 获得极大成功 1992 年 3 月 百丽鞋业公司正式投产 地第一双百丽女皮鞋诞生 公司目前拥有的鞋类品牌包 括 BELLE 百丽 STACCATO 思加图 TEENMIX 天美意 TATA

9、他她 JOY PEACE 真美诗 BATA 拔佳 全球分布最广泛的经典鞋类品牌 以及 FATO 其中 BELLE 百丽 为中国鞋类最知名的品牌之一 连续 10 年排名中国女鞋销 售榜首 荣获 中国驰名商标 中国名牌 中国真皮鞋王 中国真皮标志 名牌 等多项荣誉 并被世界品牌实验室评选为 中国品牌 2005 年度大奖 位 居中国鞋业第一 其他品牌也分获多项殊荣 TEENMIX 天美意 TATA 他她 市 场占有均在全国前十名之列 2 百丽不仅是一个鞋的品牌 更是一种生活态度 一种生活主 一种生活方 式 现代潮流的生活应该是多层次 全方位的 人们追求不同的生活体验及生 活经历 只有不断掌握变化 适

10、应变化 在变化中展现女性外在与在的完美气质 和姿彩 才能在各个方面展示自己的魅力 2 2 2 2 百丽的百丽的 SWOTSWOT 分析分析 2 2 1 2 2 1 百丽的优势百丽的优势 1 1 高度重视本土市场的渠道建设高度重视本土市场的渠道建设 根据全球专业鞋类技术研究机构 SATRA Technology Centre 的资料 2004 年 中国成为全球最大鞋类产品消费市场 鞋类产品及配饰品年复合增长率约 8 4 这主要得益于众多的人口和快速增长的消费市场 目前 中国鞋类产品年消费量 专业 专注 占全球比重为 21 2 人均消费鞋类产品每年不足 2 3 双 远不及西方国家 在 需启动的大背

11、景下 预计 2009 年中国鞋类消费额有望达到 2120 亿元 比 2006 年增长 40 SATRA Technology Centre 的数据同样显示 中国目前是全球最大鞋类生产 国 约占全球产量的 61 1 不过 除在国市场外 大多数中国制鞋企业只为外 国公司提供 OEM 制造服务 自有品牌在全球市场的竞争力较弱 而即使是在中国 本土市场 制鞋企业多不参与零售环节 多通过多级市场代理机制 由专业零售 企业销售产品 3 1997 年 百丽公司开始筹划建立自己控制的零售网络 受外资进入零售业限 制 百丽公司先与 16 家个体分销商签订独家分销协议 初步建立起受其控制的 零售网络 2002 年

12、 7 月 16 家分销商共同投资成立 百丽投资 并于 2004 年 4 月中国政府放宽外商投资零售业限制后 将其所有中国地经营管理的全部零售 网络资产转让于百丽公司 截至 2006 年底 百丽公司直接控制并管理的零售网 络分布于中国地 30 多个省份 自治区及直辖市的 150 多个城市 拥有 3828 间零 售连锁店 此外 百丽公司还在香港 澳门及美国设立了 35 间零售店 2 2 端对端的整合提升了企业盈利能力端对端的整合提升了企业盈利能力 百丽公司鞋类业务采用纵向一体化业务模式 包括产品设计和开发 生产 营销及推广 分销和零售各个环节 在中国鞋类产业独树一帜 公司管理层认为 纵向一体化业务

13、模式可以让百丽公司在最大程度上控制供应链 并为各业务营运 阶段增值 此外 对零售网络的直接管理可以让百丽公司能够迅速对市场趋势做 出应变 把存货压力降至最低及获取最高盈利 借助高效部管理与供应链整合能 力 百丽公司使鞋类业务在价值链的每个阶段均有所增值 并享有较大的规模经 济效益 根据百丽公司公告 其鞋类产品毛利率高达 62 9 远高于中国本土竞争对 手 表现出较强盈利能力 其中 零售环节对提升公司整体销售收入水平与利润 率有着较大贡献 截至 2006 年底 百丽公司销售收入达到 62 39 亿元 同比增 长 260 2 净利润达到 9 77 亿元 比 2005 年的 2 35 亿元增长三倍多

14、 其中 鞋类业务收入 25 999 亿元 占公司总收入比例为 62 2 4 专业 专注 2006 年 6 月 百丽公司收购了创始人邓耀控制的 Fullbest 公司 获得耐克 阿迪达斯等运动服饰在中国地分销业务 扩大了零售业务规模 百丽公司切入代 理零售业务 同样得益于鞋类业务已建立起的强大分销网络与高效供应链管理能 力 目前 百丽公司是中国最大运动服饰零售商之一 是耐克 阿迪达斯在中国 最大零售商 2006 年 百丽公司代理运动服饰业务收入达到 15 767 亿元 占公 司总收入比例为 37 8 3 3 渠道控制力提升品牌溢价渠道控制力提升品牌溢价 通畅的自有渠道与零售店对于提升百丽公司各鞋

15、类品牌的市场价值 起到了 重要推动作用 在过去十年间 百丽公司旗下自有鞋类品牌在国市场赢得了较高 品牌影响力 根据中国行业企业信息发布中心 CIIIC 统计 按销售收入计 百丽 连续十年成为中国地女鞋第一品牌 2006 年市场占有率达到 8 2 在 2007 年 1 月 百丽 被商务部评为中国五大最具竞争力鞋类品牌之一 此外 百丽公司旗下 Teenmix 天美意 Staccato 思加图 Tata 他她 Fato 伐 拓 JipiJapa Joy Peace 真美诗 Bata 等鞋类品牌 在 CIIIC 的统计中 天美意 思加图及他她分别排名中国女鞋市场第四 第八和第十位 5 4 4 借助资本

16、力量 夯实竞争优势借助资本力量 夯实竞争优势 2005 年 百丽公司引入摩根士丹利 Morgan Stanley 和鼎晖投资 CDH China Growth Capital Fund 两家 PE 战略投资者 融资 2366 万港元 借助 PE 资本支撑 百丽公司商业规模快速扩 公司总资产从 2005 年 16 亿元猛升至 2006 年底 44 45 亿元 鞋类产品生产能力从 2004 年的 730 万双增至 2006 年的 1150 万双 15 个月在中国地新增零售点 1419 家 2007 年 5 月 2 日 百丽公司上市招股前夕 法国 LVMH 集团十分看好百丽在 中国地的业务前景 斥资 3000 万美元 约 2 35 亿港元 认购 2 7 的发售新股 值得一提的是 法国 LVMH 集团是全球顶尖奢侈品生产与销售企业 旗下拥有包 括路易威登 Louis Vuitton 在的 60 多个全球顶尖消费类产品品牌 目前公司 市值超过 4400 亿港元 香港舆论普遍认为 LVMH 集团的加盟令百丽公司品牌效 应更加凸显 专业 专注 百丽公司纵向一体化商业模式及地市场已搭建的市场网络 提升