《广告原理与实务》习题答案.pdf

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1、 第 1 章 思考与练习 答案 1 简述广告的概念及要素 广告是可识别的组织或个人 有偿使用媒介 向选定的对象传递有关产品 形象 观念等信 息 并说服其行动的传播活动 广告要素可归纳为广告主 广告信息 广告媒介 广告受众 广告费用和广告效果等六个方 面 广告主是指进行广告活动的主体 是指付费购买媒介的版面或时间 以促进产品销售 树立 企业形象或传达消费观念的组织或个人 广告信息指广告要传达的具体内容 包括商品信息 劳 务信息 观念信息等 广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具 广告受 众指广告所针对的目标消费者 即广告信息的接收者 广告费用即从事广告活动所需支付的费用 包括广

2、告调研费用 制作费用 媒介购买费用 广告管理费用等 广告效果是指广告信息传播后 所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和 2 列举 3 5 则广告实例 运用不同分类标准加以分析 略 3 试述广告整合传播的特点及要求 整合传播模式是以消费者为中心 建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式 它将 所有的营销传播手段协调 统一起来 向目标受众传递统一的说服性信息 在企业与消费者间建 立一种独特的关系 从而达到企业的目标 在整个传播活动中 它具体表现在以下几个方面 以消费者为核心 传播活动围绕消费者展开双向沟通 首先企业必须了解消费者所拥有的 信息形态及内容 其次透过某种管道和方式 消费者能够让

3、企业知道他需要哪一种信息 最后才 是企业对消费需求的回应 以资料库为基础 资料库的信息 应充分掌握消费者 潜在消费者使用产品的历史 了解 他们的价值观 生活方式 消费习惯 接触讯息的时间 方式等等 分析 预测他们的需求 由 此确定传播的目标 渠道 讯息等 真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信 任 并且维系这种信任 使其长久存在消费者心中 整合营销要以关系营销为目的 整合各种传播媒介 以 一种声音 为手段 要求生产者提供的产品或服务的信息必须清 晰 一致而且易于理解 从而在消费者心中形成一致性的形象 要把消费者

4、的接触渠道尽可能地 纳入到计划之中 同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来 发挥不同渠道的优势 使信息传播 形成合力 从而形成鲜明的品牌个性 4 试述大众传播在广告活动中的局限性及其对策 大众传播的间接性 使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能 从而影响 了广告传播的效果 大众传播的多环节和复杂性 使得广告传播效果受噪音影响较大 影响传播效果 不同于大众传播中的广告信息可信度较低 受众本能地会产生戒备防范心理 对策 加强与其他非大众传播方式的配合运用 一要充分利用人际传播具有交流直接 反馈 及时和亲和力的优势 增强影响力 充分发挥人际传播 扩散效应 和 两级传播 作用 增 强广告宣传

5、效果 二要在传播过程中要充分利用公关的原则和手法 要运用好公关广告这一有效 手段 5 试述在广告中如何有机运用消费时尚心理和角色心理 时尚又称流行 是人们对某种生活方式的随从和追求 它是从众心理在消费行为中最典型的 体现 追逐 流行 是满足人们心理需要的一种方式 由于大众媒介的扩散效应 时尚在现代社 会更是为消费者所接受 追随并津津乐道 基于这种心理 广告往往将产品塑造成时尚 以赢得 更多的消费者 广告要引导时尚 首先必须能满足人们潜在的需求 如他人对自己的承认 自我 显示 自卑感的补偿 新经验的获得 求得心理上的安慰 求爱 出人头地等 其次 要把握消 费流行的特点 制造新奇 具体可以通过利用

6、名人或权威为产品作推荐 制造新闻效应 强调赞 赏等途径实现 角色心理也是被广告常常利用的一种社会心理现象 在社会心理学中 角色 是指一个人在 特定的社会和团体中占有的某一特殊位置及被社会和团体规定了的行为模式 广告常运用角色心 理来带动消费者的角色认同 要注意以下几点 广告模特的身份要与广告人物角色 与特 定的产品或服务相适应 如以体育明星的角色带动体育用品 饮料 以家庭主妇的角色带动家庭 日用消费品 如洗涤剂 烹调用品等 以事业成功者的角色带动某些高档产品等 模特 人物 产品关联性强 易获得消费者的角色认同 而收到较好效果 要区别对待不同的角色心理 在 广告中 应对所影响的角色属性作一下分析

7、 并根据不同的属性来制定不同的策略 如果产品要 以原生的角色为诉求点 那么广告应该尽量在此基础上突出产品的个性 赋予共性较强的原生角 色以特殊的内含 这样才容易打动人 如果是以习得的角色为诉求点 则要求广告尽量强调和提 升对这一角色的印象 唤起消费者的充分的角色认同心理 实现消费者角色认同 要注意区分 消费者的实际角色 理想角色 广告活动要注意迎合 挖掘 保护和发展好消费者自我观念延伸 和表现的需要 第 2 章 思考与练习 答案 1 什么是广告调研 广告调研是指在广告活动中 为了编制广告计划 掌握广告设计资料 检验广告效果而作的 了解市场情况 消费者情况 产品情况和广告媒体情况的行为 广告调研

8、具有目的性 科学性 客观性 定量分析和定性研究相结合 多样性和经济性六大特征 通过广告调研可以明确准备传 达信息的对象是谁 指导广告的创意 增强广告的说服力 有助于发展正确的文案概念 2 如何确定调研目标 确定广告调查目标 就是弄清通过广告调查要达到的目的是什么 广告调查目标是整个广告 调查活动的着眼点和出发点 它决定了广告调查的内容和方法 广告调查的目标一般有以下几个 方面 一是为编制广告计划 确定广告目标提供依据 二是为编制广告预算提供依据 三是为创 作和设计广告 选择广告媒体提供资料 四是检验广告效果 3 广告调研有哪几个环节 广告调查的步骤为 确定广告调查目标 拟订广告调查计划 设计广

9、告调查问卷 调 查实施 整理和分析调查资料 撰写调查报告 总结调查工作 4 分组选定课题设计广告调研方案 广告调查计划是实施广告调查活动的具体行动方案 制定广告调查计划是广告调查活动高效 及时 有序进行的重要保证 一个完整的可行的调查计划应能够回答三个问题 即要做什么 怎 么做 什么时候做 做什么 主要是确定广告调查的主题 内容和对象 确定广告调查的主题 就是在明确了 调查目标的基础上 找出需要调查的具体问题是什么 确定广告调查的内容则需要根据广告调查 的主题 列出需要调查的内容 并确定各方面内容的比例 调查目的不同决定了调查对象也是不 同的 需要注意的是由于各类公众对企业关注的重点不同 应在

10、了解对象群体的特点和关注点的 基础上确定广告调查对象 另外 调查对象应具有普遍性 代表性 这直接关系到所获调查材料 的准确性和可信度 怎么做 主要是确定广告调查方法 广告调查方法与市场调查方法相同包括文献调查法和 实地调查法两大方法 什么时候做 主要是确定调查的时间和步骤 并制定出具体的日程安排 此外 在广告调查计划中还应有调查经费估算 5 什么是广告问卷 一份问卷通常由哪几个部分构成 广告问卷设计 是根据广告调查的目的 将所需要调查的问题具体化 使调查者等顺利地获 取必要的信息资料 并便于统计分析 它系统记载了所需要调查的具体内容 是了解信息资料 实现调查目的和任务的一种重要形式 一份完整的

11、问卷从其格式上讲包括问卷标题 问卷说明 被调查者基本情况 调查的主要内容 问卷编码及填表说明六个部分 6 广告问卷设计要遵循哪些原则 设计问句时要注意 设计符合调查目的需要的问句 避免否定形式的提问 避免提被调查者 敏感和令其难堪的问题 避免提断定性问题 避免提可能已经遗忘的问题 避免提诱导性问题 避免提过长的问题 避免提套桶式问题 设计问题的顺序时应注意 问题的安排应具有逻辑性 问题的安排应先易后难 能引起被调 查者兴趣的问题放在前面 开放性问题放在后面 7 一份广告问卷的好坏应该从哪几个方面进行评价 一般而言 有效的调查问卷必须具备三个重要的特征 集中 简洁 明了 所谓集中 是指 要明确调

12、查的目标 所有问题均围绕目标来展开 所谓简洁 明了 是指对于所要获得的资料的 描述一定要简明扼要 避免问卷冗长 使回答者失去耐心 答卷时间控制在半个小时以内 询问 问题时要清楚明了 使回答者易于理解并回答 另外 问卷的结构要完整 第 3 章 思考与练习 答案 1 什么是广告目标 广告目标和营销目标有何联系 举例说明如何确定广告目标 广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标 是整个 广告活动所要达到的最终目的 它的宗旨是为企业传播信息 以使企业增加销售机会和利润 扩 大社会影响 广告目标是为实现营销目标服务的 而营销目标是为实现企业目标服务的 广告目标应该以 营销

13、目标和企业目标为基础 并服从或服务与营销目标和企业目标 因此 在制定了营销目标后 广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标 或制定出有助于实现营销目标的广告目标 企业在制订广告目标时 应该尽可能具体一些 确立广告目标应遵循以下几大原则 符合 企业整体营销的要求 广告目标要符合实际 广告目标要具体明确 广告目标应单一 广告目标 要有一定的弹性 广告目标要有协调性 能够转化为一系列具体广告活动的目标 广告目标要考 虑公益性 制定广告目标受企业经营战略目标 市场供求状况的变化 商品所处生命周期的阶段 及市场状态四大因素的影响 2 根据广告产品生命周期的特点 如何规划不同广告阶段的广告策略 1 企业在

14、导入期 总的来说是一种开拓性广告策略 广告目标 广告宣传以创牌为目标 利用广告手段提高产品的知名度 消费者的认知度 使 产品尽快进入市场是最重要的目标 广告目的 其目的是使消费者产生新的需要 运用各种与促销相结合的广告手段 促使最先 使用者购买 并在带头人的推动下 争取更多的早期使用者 逐步过渡到普遍采用 广告信息策略 对较复杂以及高技术含量的产品 应利用理性诉求大量介绍产品的利益 性 能 功用 使用方法 对于感性消费品 要着眼于开始建立某种品牌个性 并及时回收消费者对 新产品形象的反馈 使后期易于确定固有的定位 广告媒体策略 进攻性的广告策略要求投入较多的广告费 运用各种媒介 配合宣传 利用

15、 大量的媒体投放 不断出现在消费者眼前 使之加深对新信息的印象 使新产品迅速打入市场 2 企业在产品成长期的广告战略决策 广告致力于说服更多的消费者购买本产品 提高产 品市场占有率 在成长期传播信息显得很重要 该期间总的来说是一种劝说性广告 广告诉求必 须具有强有力的说服力 突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性 巩固企业和产品的 声誉 加深消费者对企业和商品的印象 广告的对象则转化为广大消费者 广告目标 成长期的广告目标应紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的 该时期最重 要的战略决策就是检查前期的消费者反馈 调整并确定广告定位 因为能否对商品进行准确的定 位 往往会影响商品的整个市

16、场生命 广告信息策略 广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上 因 为竞争加剧 同时产品的定位也逐渐明确 信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识 而是加紧了品牌形象的塑造 以求得在目标市场中的长久坚固的地位 竞争性广告开始增多 3 企业在产品成熟期的广告战略决策 为了保持企业产品销售平衡 经济效益较理想的良 好状况 企业应保持一定的广告发布量 进一步采取 差别化策略 强调产品与同类产品相比带 给消费者的额外利益 同时 企业应抓住该阶段产品销量大 成本低的有利时机改进产品性能 提高产品竞争能力 产品宣传与企业宣传相结合 使产品和企业形象根植于消费者心中 为下一 个新产品上市作铺垫工作 该阶段企业为在竞争中处于有利地位 广告费用有所上升 广告目标 这一阶段的广告应以保牌为目标 即尽可能地吸引和稳定消费者 维持产品的市 场占有率 并有效对付竞争 这是因为经过前一阶段的努力 产品已经拥有比较稳定的消费者群 体 而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定 所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利 益 促使消费者持续购买 维持品牌忠诚度 使指名购买率上升 广告信息策略 可