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1、嘉禾啤酒的广告策划书一. 市场分析1.营销环境分析（1.）宏观环境分析A . 总体经济形成我国入世以来，外资对我国的投资不断加大,经济形势一片大好. “十二五”时期，是我省深入贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会的重要时期，是推进经济结构战略性调整、加快发展方式转变的关键时期，是深化改革开放、完善社会主义市场经济体制的攻坚时期。科学编制并有效实施河北省国民经济和社会发展第十二个五年规划，将为全面建成小康社会打下具有决定性意义的基础，对于实现科学发展、富民强省的奋斗目标具有重大意义。 “十一五”时期经济社会发展取得重大成就 “十一五”时期是极不平凡的五年。面对复杂多变的国内外形势和艰巨繁重的发展
2、改革任务，省委、省政府团结带领全省人民，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，按照党中央、国务院重大决策部署，积极应对国际金融危机严重冲击，着力推动经济发展方式转变，迎难而上，开拓进取，全省经济保持平稳较快发展，社会事业全面进步，城乡面貌焕然一新，人民生活明显改善。 综合经济实力跨上新台阶。坚持把发展作为第一要务，集中精力谋发展，整体实力显著增强。2010年，全省生产总值预计达到20000亿元，五年平均增长11.7%，人均生产总值由2005年的1.47万元提高到2.8万元；全部财政收入达到2410亿元，其中地方一般预算收入1330亿元，分别是2005年的2.3倍
3、和2.6倍。 经济结构调整取得新进展。大力实施重点产业调整和振兴规划，钢铁、装备制造、石化等传统产业改造升级步伐加快，电子信息、生物医药、新能源等新兴产业加速发展；科技创新能力明显增强，预计高新技术产业增加值达到1220亿元，是2005年的3.5倍；现代服务业不断壮大，服务业增加值达到6850亿元，是2005年的1.8倍。“十一五”节能减排目标如期实现，单位生产总值能耗比2005年下降20%，化学需氧量、二氧化硫排放量比2005年削减15%以上。曹妃甸新区、沧州渤海新区、北戴河新区等沿海重点开发地区加快建设，进入了大规模聚集生产要素阶段。 城镇面貌呈现新变化。深入推进城镇面貌三年大变样，“三年
4、打基础”工作圆满完成，城市基础设施日趋完善，综合承载能力明显提高，居民生活环境大为改观，城市管理水平不断提升，现代城市魅力初步显现。城镇化率由37.7%提高到45%左右。 农业农村工作得到新加强。农业税全部取消，粮食直补、农机购置补贴等强农惠农政策力度不断加大，综合生产能力明显提高。粮食生产连续7年增收，2010年总产量接近600亿斤。蔬菜、果品、畜牧等优势产业稳定增长，农业规模化、标准化水平不断提高，产业化经营率达到58%。新农村建设扎实推进，省级新民居建设示范村达到3000个，农民生产生活条件日益改善，农村贫困人口减少84万人。 基础设施建设实现新突破。交通、能源、水利、通信等基础设施支撑
5、能力显著增强。现代综合立体交通网络初步形成，民航业发展实现历史性跨越，机场建设取得重大进展，旅客吞吐量增长6倍；高速公路通车里程新增2172公里，达到4307公里，跃居全国第二位；铁路通车里程新增400公里，达到5300公里；黄骅综合大港开航，全省港口吞吐量突破6亿吨。电力装机新增1672万千瓦，达到4215万千瓦。南水北调中线河北段、引黄入冀、病险水库除险加固等重点工程进展顺利。环境保护和生态建设得到加强，森林覆盖率达到26%。 改革开放迈出新步伐。国有经济战略性重组取得重大进展，河北钢铁、冀中能源、河北港口等大型企业集团成功组建，整合重组的积极效应逐步显现。行政管理体制改革继续深化，行政审
6、批事项大幅削减。财税体制改革深入推进，省财政直管县(市)试点达到92个。医药卫生体制改革迈出实质性步伐，五项重点任务有序实施。文化、新闻、出版等社会事业改革积极推进。农村综合改革取得阶段性重要成果，集体林权制度改革基本完成。对外开放继续扩大，外贸进出口总值累计完成1529亿美元，实际利用外资累计170.7亿美元，年均分别增长20%和13.9%。五年新增国家级开发区4个，对内经济技术合作进一步加强，与京津合作继续深化。 人民生活水平得到新提高。2010年城镇居民人均可支配收入达到16190元，农民人均纯收入达到5510元，分别比2005年增长77.8%和58.3%。五年间城镇新增就业265.8万
7、人，城镇登记失业率控制在4%以内。社会保障体系进一步完善，城镇职工养老保险实现省级统筹，新型农村养老保险试点扎实推进，企业退休人员基本养老金标准、城乡低保水平稳步提高，新型农村合作医疗制度实现全覆盖。保障性安居工程建设力度加大，为43万户城市低收入家庭提供了住房保障。 和谐社会建设开创新局面。教育事业加快发展，城乡免费义务教育全面实现。医疗卫生体系逐步健全，重大疾病预防能力明显增强。公共文化事业扎实推进，文化产业加快发展，城乡文化设施进一步完善。全民健身活动蓬勃发展，竞技体育水平有了新提升。人口与计生工作得到加强，人口自然增长率控制在6.94以内。平安河北建设成效显著，社会矛盾化解、社会管理创
8、新、公正廉政执法三项重点工作深入开展。食品药品安全工作得到强化，安全生产事故有所下降。国防动员和双拥共建深入开展，军政军民团结巩固发展。民族宗教、外事侨务、防灾减灾、气象、测绘、档案、人防、妇女、儿童、老龄、残疾人、地方志等各项事业都取得新进步。经过全省人民的共同努力，我省“十一五”规划确定的主要目标如期实现。不断增强的经济实力、日趋完善的基础设施、和谐稳定的社会环境、日益显现的发展活力、创造积累的发展改革经验，为“十二五”时期实现全省经济社会又好又快发展奠定了坚实基础。从总体经济发展看,我省经济程现又好又快的发展态势。B. 总体的消费态势亚洲酒行业专家研究机构wanbibeic做了一份全球啤
9、酒的报告,全球啤酒消费至2020年将超过6000亿，有潜力至2020年人均啤酒将达至52%，到2020年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的38%上升为63%，自1990年以来,该地区贸易上升了21%,而全球仅上升了9%.中国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.下降主要原因为一些大品牌如燕啤，青啤,百威,金士百等,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断增加,产品种类多种多样,消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化的发展趋势.C. 产业发展政策国家早在95期间对
10、大中啤酒企业进行调控鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建.D. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人的风险.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和啤酒远销。E. 市场文化背景从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化的酒。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情，在啤酒方面有很大的消费需求。（2）营销环境中的宏微观观制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌. 啤酒生产企业与经
11、销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。(3) 市场概况 市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，嘉禾啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，
12、西南华润。 市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等为代表。 2. 营销环境分析总结SWOT （1） 市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸
13、组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬嘉禾啤酒节，2008年北京奥运等等。 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、
14、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 （2）市场威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根
15、据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（3） 企业在市场中优势石家庄嘉禾啤酒有限责任公司位于石家庄市北二环西路11号，公司具有三十余年生产历史，以制造与销售啤酒为主。公司一直十分注重技术改革与创新，包装生产线和关键生产设备均从德国、意大利等国际知名企业引进，设备装备水平达到国内一
