第七章服务过程质量管理和顾客满意度管理

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1、第七章服务过程质量管理与顾客满意管理 学习目标 1 掌握服务 服务质量的有关概念2 掌握服务质量管理的意义及其特征 3 掌握服务质量管理体系及服务质量管理的过程4 了解顾客满意和顾客忠诚的含义5 理解顾客满意和顾客忠诚对企业经营的重要作用6 能够了解顾客满意指数含义及测评方法7 掌握顾客满意度的调查方法 第一节服务和服务质量 一 服务的概念ISO8402 1994 质量管理和质量保证术语 中对服务的定义 为了满足顾客的需要 供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果 ISO9000 2000对于服务的解释如下 产品是过程的结果 包括四大类 服务 软件 硬件和流程性材料 服务通常是无形

2、的 并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果 服务的提供可涉及 在顾客提供的有形产品 如维修的汽车 上所完成的活动 在顾客提供的无形产品 如为准备税款申报书所需要的收益表 上所完成的活动 无形产品的交付 如知识传授方面的信息提供 为顾客创造氛围 如在宾馆和饭店 第一节服务和服务质量 二 服务的特性1 服务以人为主体2 质量不易管理3 难以申诉4 满意的顾客会带来新顾客 三 服务质量概述1 服务质量的定义服务质量是指顾客对服务生产过程 服务的效用感知认同度的大小及其对需求的满足程度的综合表现 2 服务质量的特性1 服务产品的无形性2 服务产品的非贮存性3 服务产品的提供与交付具有同时

3、性4 服务产品及对象的差异性 3 服务质量的技术性与功能性1 技术性质量 服务结果的质量 即服务本身的质量标准 环境条件 网点设置以及服务项目 服务时间 服务设施等是否适应和方便顾客的需要 大多数顾客能客观评价 2 功能性质量 指服务过程的质量 服务过程和顾客消费过程同时发生 服务功能性质量是指服务人员的仪态 仪表 服务态度 服务程序 服务行为是否满足顾客需要 较主观的判断 4 服务质量的成本质量成本分为四类 1 内部失败 损失 成本产品及服务在交付顾客前改正不符合标准的工作所发生的费用 如废弃的表格和报告 返工 机器的停工时间等 2 外部失败 损失 成本产品及服务在交付顾客后改正不符合标准的

4、工作所发生的费用或未满足顾客特殊需求而发生的费用 如利息惩罚的赔付 调查时间 道德的评判 反面的口碑 未来业务的损失等 3 检查成本为检查服务状况确定是否符合质量标准所发生的费用 如定期检查 过程控制检查 平衡 鉴定收集质量数据等 4 预防成本与避免失败发生或检查成本最低化有关的活动和工作费用 如质量计划 招聘和选择培训计划 质量改进计划等 第二节服务过程质量管理 一 服务质量的标准1 从顾客的立场出发制定2 易于被顾客评估3 在组织内部自上而下实施 第二节服务过程质量管理 二 服务质量要素1 服务质量的要求1 有形性 Tangibles 实体设施 工具 设备 员工仪态及服务人员说话的口气及用

5、语等 2 可靠性 Reliability 能够正确且可靠地提供承诺服务的能力 3 响应性 Responsiveness 服务人员对提供服务的敏捷度与意愿 4 保证性 Assurance 服务人员具备执行服务所需的知识 并能获得消费者的信赖 5 移情性 Empathy 服务人员能设身处地为消费者着想 给予消费者特别的关怀与注意 是某剧院的几个质量要求体现 属性条目内容有形性剧院设备是现代化的 剧院设备外观吸引人 剧院员工穿着得体 整洁干净 与所提供的服务有关的资料齐全 剧院有便利的工作时间可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事 确实如此 当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决 剧院会自始至终提供好的服

6、务 剧院会在承诺的时间提供服务剧院会向观众通报开始提供服务的时间响应性剧院员工提供迅速及时的服务 剧院员工总是乐意帮助观众剧院员工无论多忙都及时回应观众要求保证性剧院员工的举止行为是值得信赖的 剧院是观众可以信赖的剧院员工总是热情地对待观众 剧院员工有充足的时间回答观众问题移情性剧院能对观众给予个别的关照 剧院会安排员工给予观众个别的关注 剧院了解观众最感兴趣的东西 剧院员工了解观众的需求 服务质量的好坏可以由服务业自己评定 但更多的是依靠顾客的评价 顾客的评价是服务业质量量度的重要方式 2 服务质量的感知 第二节服务过程质量管理 口碑 个人需要 过去的经验 预期服务 ES 服务质量要素 感知

7、服务 PS 感知服务的质量 1 超出期望预期服务 感知服务 质量惊喜 2 满足期望预期服务 感知服务 满意的质量 3 低于期望预期服务 感知服务 不可接受的质量 图7 1顾客对服务质量感知的形成过程 三 服务质量差距模型 第二节服务过程质量管理 一 差距1 管理层认识差距 二 差距2 服务质量规范的差距 三 差距3 服务传递的差距 四 差距4 市场信息传播的差距 五 差距5 服务质量感知差距 一 管理层认识差距 差距1 指服务企业管理层没有准确理解顾客对服务质量的预期 这种差距主要有下列因素引起 1 管理层从市场调查和需求分析中得到的信息不准确 2 管理层对从市场调研和需求中得到的信息作了不准

8、确的理解 3 服务企业未对顾客的需求进行分析 4 一线员工向管理层反馈的顾客信息不准确或不充分 不及时 5 服务企业内部机构重叠 组织层次过多 阻滞或歪曲了直接提供服务给顾客的一线员工向管理层的信息传递 以上五种因素可以综合为市场调查 向上沟通和管理层次三个方面 服务企业要减少管理层认识差距 就需要重视市场研究 改进市场调查方法 将市场研究集中在提高服务质量上 合理应用市场研究结论 管理层还必须克服客观上的限制 加强与顾客的沟通 采取必要的措施 改进和完善管理层和一线员工之间的信息沟通渠道 减少管理层次 二 服务质量规范的差距 差距2 指服务企业制定的服务质量规范未能准确反映出管理层对顾客期望

9、的理解 产生这种差距的因素有 1 企业对服务质量规划不善或规划过程不够完善 2 管理层对企业的服务质量规划管理不善 3 服务企业未确定明确的目标 4 最高管理层对服务质量的规划缺乏支持力度 5 企业对员工承担的任务的标准化不够 6 对顾客期望的可行性认识不足 服务质量规范的差距是由管理层认识差距决定的 不过 即使服务企业对顾客的质量预期有着充分而准确的信息 也会由于上述因素造成质量标准规划失误 确立服务目标 可以使提供服务的员工真正理解管理者希望提供的服务是什么 因此 服务目标必须具有可接受性 可衡量性 挑战性和全面性 包含具体的各项服务质量的标准或规范 从而降低服务质量规范的差距 服务规范不

10、仅要得到企业管理者 规划者的认同 还要得到服务生产和提供者的认同 且有一定的柔性 不制约员工的灵活性 这样才可以尽可能地降低差距2对服务质量的影响 三 服务传送的差距 差距3 指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平 未能达到服务企业制定的服务规范的要求 造成这种差距主要有如下因素 1 质量规范或标准制定得过于复杂或太具体 2 一线员工不认同这些具体的质量标准 或如严格按照规范执行 员工可能会觉得改变自己的习惯行为 3 新的质量规范或标准与服务企业的现行企业文化如企业的价值观 规章制度和习惯做法不一致 4 服务的生产和供给过程管理不完善 5 新的服务规范或标准在企业内部宣传 引导和讨论不充分

11、职工的认识不一致 6 企业的技术设备和管理体制不利于一线员工按服务规范或标准来操作 7 员工的能力欠缺 无法胜任按服务质量规范提供服务 8 企业的监督控制系统不科学 不能引导和激励员工依据服务规范和标准进行工作 9 一线员工与顾客和上级管理层之间缺乏协作 以上各种因素大致可以归纳为三类 管理与监督的失误 技术和营运系统缺乏支持 服务人员与管理人员对规范或标准 顾客的期望与需求的认识不一致 四 市场信息传播的差距 差距4 指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不相一致 造成这种差距的因素有 1 企业的市场营销规划与营运系统之间未能有效的协调 2 企业向市场和顾客传播信息与实

12、际提供的服务活动之间缺乏协调 3 企业向市场和顾客传播了自己的质量标准 但在实际提供服务时 企业未能按标准进行 4 企业在宣传时夸大了服务质量 或作出了过多的承诺 顾客实际体验的服务与宣传的质量有一定的距离 为了解决上述问题 需要在服务企业内部建立一套有效的机制 加强服务企业内部的水平沟通 使部门之间 人员之间相互协作 实现企业的既定目标 只有企业内部的水平沟通得以畅通 才能提供顾客需要的服务质量 也利于顾客形成合理的质量预期 另外 应对市场信息传播进行计划管理和实施严格监督 选择思维稳健的人来管理广告策划 不盲目向市场和顾客承诺 同时 企业的管理层要负责监督信息传播 发现不适当的信息传播要及

13、时纠正 减少负面影响 五 服务质量感知差距 差距5 指顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预期 这是由上述四类差距引起的 通常顾客体验和感觉的服务质量要较预期的服务质量差 这时 服务质量感知差距会导致以下结果 1 顾客认为体验和感觉的服务质量太差 比不上预期的服务质量 因此对企业提供的服务持否定态度 2 顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说 使服务具有较差的口碑 3 顾客的负面口头传播破坏企业形象并损害企业声誉 4 服务企业将失去老顾客并对潜在的顾客失去吸引力 当然 顾客质量感知的差距也可能对企业有正面影响 使顾客感觉到他们消费了优质服务 不仅留住了老顾客 还吸引了潜在顾客来消费

14、利用服务质量的差距分析模型可以将引起服务质量问题的根源和症结找出来 从而可以根据导致服务质量问题的原因对症下药 制定正确的发展战略 并通过合适的处理措施来缩小差距 提高顾客的满意度和服务质量 第二节服务过程质量管理 四 服务质量体系1 服务质量体系的概念服务质量体系是指在服务质量方面指挥和控制组织的体系 是为实现服务质量管理所需的组织结构 程序 过程和资源 建立服务质量体系就是服务企业通过建立质量方针和质量目标 并制定一组相互关联和相互作用的要素 管理职责 资源管理 服务实现过程以及测量分析和改进 来实现其规定的质量目标 图8 2服务质量环 2 服务质量体系建立的要点1 管理者的职责2 资源3

15、 质量体系结构这三个关键方面的核心是顾客 1 管理者的职责制定和实施服务质量方针并使顾客满意是服务企业质量管理者的职责 1 质量方针质量方针是服务质量体系的灵魂 是服务企业总的质量宗旨和方向 服务质量方针是整个企业总方针的核心部分 涉及服务企业所提供服务的等级 企业的质量形象和信誉 服务质量的目标 保证服务质量的措施 全体员工的作用等内容 2 质量目标和质量活动服务质量活动是指从市场开发到服务设计和服务提供全过程中涉及服务质量的全部活动 直接质量活动是指与服务质量设计 形成和实现直接相关的活动 服务质量环概述服务质量体系要素的各项过程 间接质量活动是指以组织 计划 协调 控制 反馈为特征 通过

16、一定的媒介对服务质量形成和实现产生间接影响的活动 包括质量改进 质量信息管理 质量教育质量审核 质量奖惩等 3 质量职责和权限对影响服务质量的所有人员明确规定一般的和专门的职责和权限 企业应将分解 细化的质量职责一一对应地分解到各层次 各部门 各岗位 让企业内的每个员工都有自己的职责和权限 2 资源是服务质量体系的物质基础和技术基础 包括人力资源 物质资源和信息资源 3 质量体系结构 1 组织结构组织结构是组织为行使其职能按某种方式建立的职责 权限及其相互关系 重点是将服务企业的质量方针 目标层层展开 再转化分解到各级 各类人员的质量职责和权限 明确其相互关系 规范人的行为的组织结构是整个管理的核心 2 过程服务可划分为3个主要过程 市场研究和开发 服务设计 和服务提供过程 市场研究和开发过程是指服务企业通过市场研究与开发确定和提升对服务的需求和要求的过程 服务设计过程是指把市场研究和开发的结果即服务提要的内容转化成服务规范 服务提供规范和服务质量控制规范 同时反映出服务企业对目标 政策和成本等方面的选择方案 服务提供过程是将服务从服务企业提供到服务消费者的过程 是顾客参与的主要过程