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1、第九章企业公关策划 公共关系 PublicRelations P R 简称 公关 是由英文 PublicRelations 翻译而来的 中文可译为 公共关系 或 公众关系 不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的 都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系 什么是企业公关呢 企业公关做些什么 公共关系 PublicRelation 是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列公共活动 它本意是社会组织 集体或个人必须与其周围的各种内部 外部公众建立良好的关系 它是一种状态 任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态
2、之中 它又是一种活动 当一个工商企业或个人有意识地 自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时 就是在从事公共关系活动 作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分 企业公关的涵义是指这种管理职能 评估社会公众的态度 确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序 拟定并执行各种行动方案 提高主体的知名度和美誉度 改善形象 争取相关公众的理解与接受 9 1企业公关策划概述 9 1 1企业公关策划的含义与特点一 企业公关策划的含义是对企业公共关系活动形成可操作性的整体战略 策略和运筹规划 对公关全程进行双向对称考虑和安排 企业公关策划包括 企业形象 产品形象 企业家形象三大部分 二 公关策划的特点
3、 1 科学性与艺术性的有机结合2 长期性与可调适的有机结合3 完整性与创新性的有机结合4 可操作与效益性的有机结合 三 公关策划与市场营销的关系 公共关系与市场营销的区别什么是市场营销 消费者需求 市场营销 收集各类市场信息 市场调查 选择进入行业 开发 研制产品 组织生产产品 确定产品 销售产品 公共关系与市场营销的区别 1 范围不同 市场营销仅限于企业生产流通领域 最多不过是经济领域内 公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系 除企业外 公共关系还涉及政府 学校 医院等各种组织 远远超过了经济领域 公共关系比市场营销有更广泛的社会性 学科应用范围也更为广阔 2 目的不同 市场营销的直
4、接目的是销售产品 从而进一步扩大赢利 产生企业效益 公共关系的目的是树立组织形象 产生良好的公众信誉 从而使组织获得长足的发展 3 手段不同 市场营销所采用的手段是价格 推销 广告 包装 商标 产品设计 分销等 这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的 公共关系所采用的手段是宣传资料 各种专题活动 如记者招待会 社会赞助 典礼仪式 危机处理等活动 4 目标不同 市场营销是在一个长期的基础上 吸引和满足顾客 以便赢得一个组织的经济目标 其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场 公共关系通过长期努力 赢得组织的良好形象 而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的利益 其基本责任则是建立和维护组
5、织与公众之间的互惠互利的关系 5 聚焦不同 市场营销主要聚焦于顾客的交换关系 其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益 公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众 如 雇员 投资者 政府 特殊利益集团 公共关系与市场营销的联系 从市场营销的角度看 公共关系是一种促销手段 9 1 2企业公关策划的类型 1 传播沟通型公关策划2 社会交际型公关策划3 优惠服务型公关策划4 协调关系型公关策划 5 增进效益型公关策划 1 增进组织成员工作效益的广告策划 2 增进组织经济效益的公关策划 3 增进社会整体效益的公关策划 9 1 3企业公关策划的基本要求 1 目标明确并可量化2 卖点集
6、中适宜传播3 深入调查切合实际4 策划周全且可操作5 人员专业合作愉快6 策划结果应予评估 企业公关策划书的类型 1 在推出新产品 新服务或开辟新市场之前 通过公共关系活动 让公众对新的产品 新的服务项目有较多的了解 提高其知名度 以创造一个对本企业有利的良好的消费环境 2 企业发起公益活动 赞助公益事业 加强与公众的沟通 增进公众对本企业的好感 提高企业的美誉度 为企业创造一个好的外部环境 3 企业主动协调与政府和社区的关系 争取得到政府和社区的支持 4 开展公共关系活动 让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义 了解企业领导层的创造性活动 以提高员工对企业未来发展的信心 增强他们对企业领
7、导人的信任 5 当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故 造成人心不稳 影响企业各项工作的正常运营时 通过公共关系活动解除危机 重塑企业的良好的社会形象并稳定人心 9 2公关基本原理与基本策略 9 2 1企业公关的基本原理1 企业 公共关系的主体2 公众 公共关系的对象3 传播沟通 公共关系的过程和方式企业 公众 传播沟通这三个要素展开而成为公共关系的基本原理 9 2 2企业公关策划的基本策略 一 以直接宣传为特征的公关策划策略1 新闻媒介法2 音像视听法3 刊物图片法4 公关广告法 二 以收买人心为特征的公关策划策略 1 赞助捐献法2 躬亲服务法3 拆篱芳邻法 三 以确定目标为特征的公
8、关策划策略 1 调查研究法2 培训服务法3 目标定位法 9 3企业公关策划的基本技巧 9 3 1军事谋略式策划技巧1 知己知彼2 迂回战术3 全面攻防4 出奇制胜5 随机应变6 洞察时势7 分秒必争 迂回战术公关案例 美国玩具行业的巨头 孩儿宝 跨国公司生产的玩具 变形金刚 曾在美国市场上大大走俏 在赚了13亿美元之后 孩儿宝 将目光瞄准了中国市场 起初 他们并未采用一般的营销方法 而是采用文化现行的心理战略 将一套名为 变形金刚 的动画片无偿送给广州 上海 北京等大城市的电视台播放 半年之后 待我国广大少年儿童对剧中的 威震天 擎天柱 角色津津乐道时 才将玩具大规模推入中国市场 眼看大大小小
9、的各色 变形金刚 就呈现在眼前 孩子们非常高兴 一时间 变形金刚 风靡中国各大城市 由此可见 预先的策划是何等重要 9 3 2抓住公众心理式策划技巧 1 利用好奇心2 运用暗示3 避开忌讳4 察言观色5 攻心为上6 人性弱点7 友情与事情 9 3 3巧借社会资源式策划技巧 1 对症下药2 败中求胜3 惊人之举4 制造新闻5 名人公关6 举一反三7 信誉无价 9 3 4运用以情感人式策划技巧 1 情感投资2 以静制动3 诚信为本4 适时幽默5 追求卓越6 入乡随俗7 精诚所至 9 4企业专项活动策划 9 4 1事件公关策划 9 4 2项目公关策划 项目公关策划要求达到 1 项目的可行性2 项目的
10、效益性3 项目的独创性4 项目的关联性 9 4 3营销公关策划 通过成功的公共关系活动达到预期的营销目标的策划称之为营销公关策划 营销公关策划案例 蒙牛乳业集团 航天员事件 蒙牛乳业集团 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业 蒙牛是中国大陆生产牛奶 酸奶和乳制品的领头企业之一 1999年成立 至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司 其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一 牛根生 党员 中国社会科学院研究生院工商管理硕士 曾到北京大学深造 从事乳业27年 2004年底 牛根生捐出全部个人股份设立 老牛专项基金 成为 中国捐股第一人 全球华人捐股第一人 牛根生于1999
11、年创办蒙牛乳业 在 一无工厂 二无奶源 三无市场 的困境下开拓进取 使现在的蒙牛 一有全球样板工厂 二有国际示范牧场 三有液态奶销量全国第一 蒙牛速度 在中国企业界引人注目 CCTV2003 中国经济年度人物 对牛根生的颁奖辞写道 他是一头牛 却跑出了火箭的速度 蒙牛创造了多项全国纪录 牛根生信奉 小胜凭智 大胜靠德 财聚人散 财散人聚 的经营哲学牛根生获得的荣誉有 2002年中国十大创业风云人物 之一 2002年中国经济最有价值封面人物 中国民营工业行业领袖 2003年中国企业新领袖 2003CCTV 中国经济年度人物 2004年 中国策划最高奖 等 牛根生生平简历 孙先红 专家简介 蒙牛乳
12、业创始人之一 蒙牛集团副总裁 中国十大杰出营销经理人 中国十大策划专家 中国十大营销操盘手 中国十大营销风云人物 擅长领域 策划咨询营销策略企业战略所获荣誉 中国十大杰出营销经理人中国十大策划专家中国十大营销操盘手中国十大营销风云人物工作经历 内蒙古政协委员蒙牛乳业创始人之一 蒙牛集团副总裁内蒙古小肥羊餐饮连锁集团董事内蒙古先行广告集团董事长中国航天基金会 中央电视台广告部的策划顾问 蒙牛乳业集团企业文化 1 董事长的座右铭 小胜凭智 大胜靠德 认真做事 诚信做人 2 公司的宗旨 为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品 3 公司的事业定位 百年蒙牛强乳兴农 做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商
13、 4 公司的使命 1 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业 2 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌 3 为提升消费者的健康品质服务 4 为员工搭建实现人生价值的平台 5 公司战略目标 不断开拓进取 坚持科学发展 努力创新 整合全球有效资源 把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业 6 公司的发展战略 科学管理 确保质量 拓宽市场 提高效益 以品质优势 服务优势去赢得市场及品牌优势 努力把公司办成享誉全球的 百年蒙牛 蒙牛的公关广告策划 2001年北京申奥成功 蒙牛第一个站出来捐赠1000万 2003年非典期间 很多企业纷纷停下广告 蒙牛不但没有撤出广告 反而加大广告投放 并增加了公益广
14、告的力度 非典过后 马上得到了市场的回报 并捐赠人民币 牛奶共计1160万元 2003年教师节 蒙牛发起了 向人民教师送健康 活动 向120万名教师赠送了价值3000多万的产品 2003年11月23日 蒙牛举办了主题为 给企业安装一颗感恩的心 的盛大感恩节 2003年10月份 神五 成功 蒙牛利用获得 航天员专用牛奶 称号这一机会 进行大规模 举起你的右手 为中国喝彩 的公关活动 打出了 蒙牛牛奶 强壮中国人 2004年 超女 美味加倍 蒙牛酸酸乳 2005年主题 年轻 健康的 酸酸甜甜就是我 非典 期间 很多企业纷纷停下广告 蒙牛不但没有撤出广告 反而加大广告投放 并增加了公益广告的力度 非
15、典过后 马上得到了市场的回报 10月份 蒙牛利用获得 航天员专用牛奶 称号这一机会 进行大规模 举起你的右手 为中国喝彩 的公关活动 2003年 经中国载人航天工程部门严格筛选 检验 认证 认定蒙牛产品符合航天员专用标准 航天员的专用食品有着严格的筛选标准 有关规定达8页字之多 通过中国载人航天工程部门 从市场到工厂 从工厂到牧场 的层层筛选 并经多次物理 化学 微生物学的检测 认定蒙牛产品符合航天员专用标准 11月 蒙牛夺得中央电视台的广告标王 再次成为社会关注的焦点 蒙牛航天员专用牛奶的公关策划 实施时间 2003年7月实施范围 全国核心策略 让 蒙牛牛奶是航天员专用牛奶 这一概念深入人心
16、 知之 信之 赞之 让已有的消费者更忠诚 让潜在消费者化为显在消费者创新点 品牌精神与 载人升空 事件建立联系并强化关联 目标对象 牛奶属于大众化消费产品 是人人可以消费的产品 因此在蒙牛牛奶的广告运动中 坚决执行 无差异化营销 并以家庭为传播的突破点 以一家人为单位 覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群 创意策略 常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手 正合以奇胜 蒙牛的奇胜在哪里 蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面 借船出海 纵观当时的社会热点 中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点 飞船一旦发射成功 中国将是继美 俄之后第三个 亚洲第一个载人飞上太空的国家 这将是整个中华民族强大的象征 是综合国力强盛的体现 对于民族自豪感将是极大的鼓舞 这个时候全国人民将关注这一事件 世界将关注这一事件 这将是前所未有的宏大叙事 也是全民集体话语权的实践 从企业面来讲 蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星 对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲 如何把握这样一个事件 如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握 将关乎蒙牛品牌的提升 竞争平台的
