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1、 餐饮业经营策划篇 餐饮业经营与管理 餐饮业经营策划第一节餐饮目标市场确定第二节餐饮经营方式选择第三节餐饮企业选址第四节餐饮企业名称与标牌设计第五节餐饮企业组织结构 第一节餐饮目标市确定一 目标市场的划分1 普通大众型由于影响餐饮消费需求的因素不仅是多方面的 而且非常复杂 顾客的生活环境 社会经济地位 人口特点 生活方式 性格 购买行为等对餐饮消费的需求都有不同程度的影响 从而使顾客的餐饮消费需求多种多样 千差万别 这些影响因素的区别就是市场划分的依据 1 以人口学因素为标准 年龄标准 年龄是餐饮市场划分中最常用的标准 人们在不同的年龄阶段 对餐饮消费的需求往往有很大的差别 餐饮市场一般根据儿
2、童 青年 中年 老年等标准来划分 按年龄标准划分的市场较具有现实性 因为处于人生历程各阶段的消费者一般都会根据自己的收入状况 家庭周期来支配自己的购买行为 性别标准 酒吧 咖啡屋等特殊类型的餐饮企业 一般可根据性别特征来确定目标市场 男性消费者在消费行为和消费动机等方面与女性消费者有很大差别 如在进行餐饮消费时 女性比较关注环境和价格 男性更注重服务和整体感受 能比较果断地做出消费决策 因此 消费者的性别也是影响餐饮和餐饮经营的重要因素 家庭结构标准 家庭结构直接影响家庭负担及家庭消费行为 餐饮市场更加注重满足单身族 丁克族以及三口之家的消费要求 据调查 年轻的三口之家不仅在外用餐的频率高 而
3、且每次的消费额也高 2 以社会经济因素为标准 教育标准 受教育程度不同的消费者在志趣 生活方式 文化素养 价值观念等方面都会表现出一定的差异 从而影响到他们的餐饮消费行为和消费习惯 如受教育程度高的消费者 对餐饮消费的卫生条件 环境布置的要求比较高 职业标准 消费者的职业不同也会引起消费差异 这种差异 部分原因在于从事不同职业的人所获收入的不同 但相当一部分差别却是由职业特点引起的 如公司职员因时间关系一般只能以便捷的快餐为午餐 业务人员要经常应酬商务交往 那么餐饮企业可以根据这些特点适时推出各种快餐和商务餐 收入标准 收入水平的高低 不仅决定着消费需求的高低 而且也决定着消费层次的高低 收入
4、还会影响消费行为 消费习惯等方面 高收入者在餐饮消费时 主要考虑菜品的质量与服务 对价格考虑较少 而低收入者则会经常考虑菜品是否经济实惠 质价相符 3 以生活方式为标准 生活方式的类型有很多 如享乐型 朴素型 时髦型等 特别是随着社会的进步 人类物质生活水平的提高 人们在温饱等低层次的需求得到满足之后 就会在自我价值 自我实现方面提出更高的要求 因此 企业以生活方式为标准来划分市场 根据不同消费群体的生活方式 个性及所处的社会阶层 有针对性地改善餐厅环境 提高菜品质量 以满足其需要 就显得更为重要 2 目标市场划分的作用市场划分作为餐饮企业选择目标市场的基本环节 其作用主要有以下几方面 有利于
5、餐饮企业分析和发掘新的市场机会 通过市场划分 餐饮企业不仅可以了解整体市场的情况 还可以较具体地了解每一划分市场的实际购买量 潜在需求量等 从中分析市场需求的满足程度 那些尚未得到满足的需求 就可能成为企业选择目标市场的依据 同时 市场划分还可以增加企业对市场情况的认识深度 有利于企业预测产品的购买量和潜在需求量 便于企业动态地掌握消费者对产品的满足程度和同类竞争产品的优缺点 使企业不断地对自己的产品进行改进 创新 以适应市场变化 有利于餐饮企业有针对性地制定和调整市场经营策略 企业可以针对各个划分市场的具体情况 制定与其相适应的经营策略 有的放矢地开展营销活动 以满足不同划分市场的需要 有利
6、于餐饮企业集中自身优势投向最有利的目标市场 以增强企业的市场竞争能力 并获取尽可能大的经济利益 经过市场划分 餐饮企业可根据自身优势和各个不同划分市场的需求特点 调整产品种类和生产经营规模 使企业的有限资金和物质资源集中到适销对路产品的生产经营上去 发挥其最大的经济效用 力量单薄的小型餐饮企业 在整体市场上缺乏强有力的竞争手段 但也可通过市场划分 选择出一个或几个符合自己能力的划分市场作为目标市场 并集中全部力量去夺取局部市场上的相对优势 二 目标市场的选择依据目标市场是指经过市场划分后 餐饮企业准备以相应的产品去满足其需要的一个或几个划分市场 简单地说 目标市场就是餐饮企业当前和今后一段时期
7、内主要的客源市场 目标市场的选择应注意以下几个方面 1 目标市场有一定的需要规模需求规模包括现实需求规模和潜在需求规模 餐饮企业开发一个新的市场 需要付出相当大的代价 承担很大的经营风险 若市场现实需求规模过小 虽有潜在需求 企业进入后仍达不到规模效益 产品成本陡增 就会无利可图 若市场只有现实需求而缺乏潜在需求 企业虽能短期盈利 但不利于较长时期的发展 2 目标市场尚未被竞争对手完全控制餐饮企业必须了解划分市场中的竞争状况 即竞争者是否已完全控制该市场这一现实状况以及潜在竞争情况等 如果该划分市场尚未被竞争对手完全控制 企业进入市场后可通过充分发挥自身优势来占据一席之地 如果竞争者几乎已经完
8、全控制了该划分市场 那么除非本企业竞争实力足够强 进入市场后能与竞争者正面竞争 否则 企业不要盲目入市 3 目标市场与企业经营能力适应企业选择目标市场 既要考虑该划分市场的客观条件 更要分析企业自身对该划分市场的适应能力 所谓知己知彼方能百战百胜 只有当划分市场与企业人力 物力 财力及经营管理水平等主客观条件相适应时 才能将该划分市场作为企业的目标市场 二 目标市场的调查研究1 对顾客情况调查研究 现有顾客的数量 现有顾客的地区分布情况 顾客的消费习惯和偏好 顾客的消费动机 顾客餐饮消费的档次及频率 顾客对餐饮的信赖程度和满意程度 顾客的收入情况及餐饮支付来源 顾客餐饮消费需求特征 顾客的口味
9、特征 10 潜在顾客的调查分析 2 对顾客需求调查研究 开设餐厅的类型 包括服务类型 餐厅环境 服务方式 服务项目等 餐厅设立的项目 包括快餐 自助餐等 餐厅营业的时间 这关系到餐厅的营业和厨房的准备工作 菜品分量的多少 顾客消费的意愿 这关系到菜品及其他成本的投入以及餐饮企业制定价格的策略 顾客偏爱的装潢风格 流行色 提供饮料的品种 顾客对餐厅服务和菜品品种 特色菜的需求和偏爱 顾客对背景音乐的需求 3 对餐饮市场行情调查研究 餐饮市场的需求总量和它的饱和点 现有餐饮市场的地区分布情况 现有餐饮市场的可开发性和销售量是否增加 餐饮市场的可替代产品的情况 4 对竞争对手调查研究相对于其他行业
10、餐饮企业需要的投资少 生产技术简单 菜品的可替代性强 餐饮产品的可模仿性强 这使得餐饮市场的竞争非常激烈 所以 绝对不能忽略对竞争对手情况的调查研究 对竞争对手的研究包括以下内容 竞争对手在餐饮质量 品种 服务方面的优缺点 竞争对手的餐饮价格和定价策略 竞争对手的市场促销手段和费用支出 潜在竞争对手的情况 5 消费群体的情况分析餐饮餐饮消费群体是构成餐饮企业消费的基本单位 根据消费数量 可分为团体客 会议客 散客 根据顾客消费频率和对企业的信赖 忠实程度 可分为常客 一般客 新顾客 根据顾客用餐的性质 可分为商务 公司 用餐 会议用餐 家庭用餐 工薪用餐 单身用餐 青年聚会用餐 旅游 出差 用
11、餐和行政部门招待用餐 三 目标市场的客源确定1 顾客群体的数量估算餐饮企业在选择好目标顾客群体以后 要大致估算一下潜在目标顾客的数量 这种估算对于餐厅面积 座位数的确定 以及餐厅经营规模的决策十分重要 2 市场区域的客源结构要确定市场区域的客源结构 应以人口因素为依据 因为人口因素是确定客源结构的基础 且容易测量 客源结构一般包括以下内容 年龄结构 职业特征 收入水平 家庭规模 教育水平 性别 婚姻状况 宗教信仰等 第二节餐饮经营方式选择一 选择经营策略1 企业实力企业实力主要包括资源能力 生产能力 销售能力等 如果企业实力雄厚 可以采取差异性策略扩大战场 增加进攻区域 如果企业实力有限 最好
12、采用密集性策略 否则会分散有限的力量 2 产品特点对于质量稳定 知名度高 市场信誉好的产品 如采用特许经营的麦当劳产品 一般适于采用无差异性策略 而对于一般的餐饮企业 为扩大影响 创出特色 一般宜采用差异性策略 3 产品寿命在产品的不同寿命阶段 应采取不同的营销策略 一般来说 新产品投放市场 竞争较少 适于采用无差异性策略 以便探测市场需求和潜在的消费者 产品进入成熟期后 由于同类产品的竞争者日趋增多 就应改为差异性策略 以开辟新的市场 产品进入衰退期时 为维持原有市场 延长产品生命周期 应采用密集性策略 4 市场状况如果市场消费者的需要 偏好及其他特点都比较接近 即市场类似程度高 可采用无差
13、异性策略 反之 市场类似程度低 差别很大 就应采用差异性或密集性策略 5 竞争状况竞争者少时 可采用无差异性策略 竞争激烈时 就应选择差异性或密集性策略 如果竞争对手实行无差异性策略 本企业一般可采用差异性策略与之抗衡 如果所有竞争对手都采用差异性策略 本企业可采用密集性策略 选择其中一个或少数几个划分市场 集中力量 出奇制胜 从而在这些少数市场上独占优势 二 确定经营方式1 单一化经营单一化经营是指餐饮企业将自己的生产 服务集中在某一个产品或某一类别产品上 单一化经营的优势是 由于企业集中于一项专门业务 有利于形成自己独特的经营能力和经营特色 容易创出品牌和树立企业形象 如以 汉堡大王 自居
14、的麦当劳和自称 烹鸡专家 的肯德基就是单一化经营的优秀代表 由于企业集中于特定的产品 所以企业能在确定的目标市场下将全部精力集中于产品开发和技术创新上 并发挥专业优势 如专门经营 北京烤鸭 的全聚德 这样做企业能够与目标顾客保持稳定的关系 有利于企业在市场上树立稳定持久的信誉 采用单一化经营的企业在满足顾客需要 开发新产品和服务 应付市场竞争 影响市场发展趋势等方面能够率先创新 成为市场的带头人 企业可以充分利用生产过程中的副产品 为其开发新的用途和新的市场 这样 不仅可以降低成本 增加收入 还可以减少环境污染 改善企业的社会形象 2 纵向式经营 纵向式经营方式实际上就是扩大单一经营业务的经营
15、范围 纵向式经营有后向与前向两种不同的发展方向 餐饮业主要采用后向经营 后向经营是将企业的经营业务向后延伸 进入原材料供应和产品开发的经营范围 如一些餐饮企业采用中心厨房式经营 不仅可以为本企业节约原材料成本 还可以为其他企业配送原料 又如一些啤酒屋采用自酿啤酒的经营方式 一些餐饮企业自己开发配制冰淇淋等冷饮产品 采取纵向式经营主要是从利润 质量角度来考虑 可以获得低成本优势和高质量原材料 如有些餐饮企业建有自己的养畜场和加工厂 为保持产品特色建立后向经营基地 不但可以稳定原料来源渠道 还能保证新鲜 高质量原料的持续供应 2 纵向式经营的制约 企业的纵向式经营战略可能会受到一系列条件的制约 如
16、果采用完整的纵向式经营战略 就意味着大量的资金投入 这将可能使企业背上沉重的债务负担 采用纵向式经营战略需要新增一定的技术力量 要承担更多的风险 而且会使得企业的经营管理过程更为复杂化 采用纵向式经营的企业需要对本企业各个生产阶段的生产能力进行综合平衡 在纵向产品生产流程中 各个生产阶段的规模经济是不同的 各阶段之间要做到投入产出量的准确衔接往往十分困难 理论上讲 最有效率的生产经营规模要求各个生产阶段之间能够做到准确衔接 如果生产规模过大 产品过剩 外销的原材料也会过多 优质原料外销的同时也将优势销售给了竞争对手 3 纵向式经营应注意的问题 实行纵向式经营要与企业的长远战略利益和经营目标相适应 实行纵向式经营要能在一定程度上加强企业在主要经营业务上的市场地位 实行纵向式经营要能在一定的程度上更充分地利用企业的各种资源 企业实行纵向式经营可以有两种途径 其一是从企业内部发展 逐步扩大生产经营规模 其二是并购或联营一批企业 3 多样化经营多样化经营可以有两种主要的形式 即相关多样化经营和非相关多样化经营 相关多样化经营 相关多样化经营的通常做法是 企业在自身经营的核心业务的基础上 进一步
