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1、2016年4月高等教育自学考试上海统一命题考试市场调查与市场分析试卷（课程代码03871)本试卷共8页，满分100分；考试时间为150分钟。一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、将市场调查定义为“是一种通过信息将消费者、公众和营销者联系在一起的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解”的是A、菲利普科特勒 B、美国市场营销协会（AMA）C、基恩凯洛斯 D、麦卡锡2、各种调查技术和分析工具，如动态分
2、析、运筹学应用、态度测量表、多元回归分析、数理模式、计算机模拟、SPSS软件、经济计量模型、决策理论和方法等都得到了创新和发展的阶段是市场调查的A、建立阶段 B、成长阶段C、发展阶段 D、衰退阶段3、因果性调查方案设计的原则中，是实验设计的基础的是A、关联性原则 B、协同性原则C、随机性原则 D、对比性原则4、将市场调查的访问法划分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查是依据A、调查内容 B、接触方式C、调查范围 D、调查对象5、不限定调查的范围和程序，调查人员可以根据调查目标和要求自己决定观察内容的观察方法被称为A、自然观察 B、直接观察C、结构观察 D、非结构观察6、找出两个在人口数量、
3、购买力水平、销售类型等方面近似的细分市场，将改变了产品品质或价格的产品在其中一个市场推出，然后对比观察市场的反应，了解其对市场销售的实验属于A、市场饱和度实验 B、市场反应实验C、新产品投放实验 D、市场营销组合实验7、一份规范、完整的调查问卷应该包含几个部分？A、5个 B、6个C、7个 D、8个8、对某种产品连续进行询问，以了解被调查者从消费某种品牌的产品，改为消费另一种品牌产品的态度差别程度的询问技术是A、倾向程度法 B、相互比较法C、判断意见法 D、项目核对法9、下列选项中，不属于抽样调查优点的是A、经济 B、高效C、准确 D、全面10、简单随机抽样样本标准差的计算公式为A、(xi-x)
4、2n-1 B、(xi-x)2nC、(xi-x)2n-1 D、(xi-x)2n11、在对市场的研究中，常被作为市场调查首选方式的是A、抽样调查 B、重点调查C、文案调查 D、典型调查12、在数据编码的实际操作中，经常使用固定的数字顺序表示回答项的顺序，通常用2表示A、弃权 B、同意C、反对 D、无答案13、某小组15名学生的测试成绩分别为67、73、64、76、85、76、62、90、80、76、82、69、56、76、87，则该组考试分数的众数为A、73 B、74C、75 D、7614、人均粮食消费量与人均粮食产量两个相对指标中A、前者是平均指标，后者是强度相对指标B、前者是强度相对指标，后者
5、是平均指标C、两者都是平均指标D、两者都是强度相对指标15、企业在市场预测中，预测事件的变化主要不是受技术、收入等客观因素的影响，而是受政策、法规等主观因素影响时，宜采用A、专家会议法 B、集合意见法C、德尔菲法 D、趋势延伸法16、食品、化妆品、美容院等企业数量众多，竞争激烈，产品替代性强，企业进入和退出市场容易，对广告宣传、人员推销非常重视的市场属于A、完全竞争市场 B、垄断竞争市场C、寡头垄断市场 D、完全垄断市场17、品牌定位的基础是A、产品自身 B、企业本身C、消费者大脑 D、目标市场18、比竞争对手做得更好的理论指导是基于什么营销理论？A、整合营销 B、基准营销C、病毒式营销 D、
6、目标营销19、在营销战中，处于第四或者第五位的主体应该发动A、防御战 B、侧翼战C、游击战 D、进攻战20、在利用波士顿矩阵为企业制定发展战略时，对己处于衰退之中的现金牛类业务和部分瘦狗类业务要采取的战略是A、发展战略 B、维持战略C、收割战略 D、放弃战略12345678910BCDBDBCADAP2P14P22P34P39P46P53P63P83P9411121314151617181920CADCCBCDBCP102P114PPP157P178P225PP276P299二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填
7、写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21、战略营销是从市场调查开始的，除市场调查外，其主要内容还包括A、市场细分 B、市场信息C、市场定位 D、市场拓展E、市场竞争22、标准差反映的是各层的每一个体值与平均值之间的差异，因此分层最优抽样法中A、标准差越大，该层应抽样本数目就越多B、标准差越大，该层应抽样本数目就越少C、标准差越小，该层应抽样本数目就越多D、标准差越小，该层应抽样本数目就越少E、标准差大小与抽样数目无关23、时间序列分析法是将预测变量的一组观察值，按时间顺序加以排列，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计未来变化趋势的预测方法，时间序列分析法也称为A、趋势延伸法 B、历
8、史延伸法 C、趋势外推法D、季节变动法 E、移动平均法24、企业竞争环境的五种作用力中包含以下哪些内容？A、进入威胁 B、替代威胁 C、供方谈判能力D、买方谈判能力 E、现有竞争对手的竞争25、迈克尔波特将企业的竞争战略进行了划分，其中包括A、成本领先战略 B、产品定位战略 C、差异化战略D、目标聚集战略 E、市场细分战略2122232425ACDEADBCABDEACDP3P88P161PP211三、填空题（本大题共5小题，每小题1分，共5分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。26、对于有较明显趋势变动的时间序列，平滑系数应取较大值，一般取0.6。27、市场调查通常是为企业某
9、一特定的营销决策服务的，如选择目标市场，为产品进行定位，提高产品的市场占有率等等。28、聚类分析是根据研究总体内各个单位的亲疏远近关系对样本或指标进行分类的统计方法。29、成功、有效的市场细分应遵循可衡量性、需求足量性、可进入性和反应差异性。30、抽样误差是反映样本代表性程度的指标，影响其大小的三个因素包括：调查总体各单位之间的差异程度、样本容量和抽样方式。2627282930P166P8P141P181P93四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）31、消费者调查（P27）答：消费者调查是指企业针对消费者的需求特点、购买动机、购买行为等进行的调查。32、类别量表（P67）答：类别
10、量表又称名义量表，是对调查的问题和答案根据性质进行分类，包括满意、不满意；是、否；喜欢、无所谓、不喜欢等。（类别量表，比例越高说明答案的重要性和影响力越大）33、调查资料处理（P109）答：调查资料处理是运用科学方法，对调查所得的原始资料数据进行审查、检验和初步加工综合，使之系统化和条理化，成为实用的信息资料，从而能以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。34、简单随机抽样（P85）答：简单随机抽样又称单纯随机抽样，是指对总体单位不进行任何的分组排队，完全按随机原则从总体中抽取样本的方法。35、价值链分析法（P302）答：价值链分析法是由美国管理学家迈克尔波特提出的一种通过分析企业各
11、种生产经营活动所创造的价值，来确定和评价企业竞争优势的营销策划方法。五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）36、简述市场潜量、企业销售潜量及二者的关系。（P179）答：市场潜量、企业销售潜量及二者的关系如下：1、市场潜量是在一个既定的营销环境下，当行业的营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限值。2、企业销售潜量是当企业的营销努力相对于竞争对手不断增加时，企业需求所能达到的极限值。3、企业需求的极限是市场潜量，当市场属于完全垄断市场，即该市场只有一家企业时，企业销售潜量就等于市场潜量。但大多数情况下，企业销售会低于市场潜量，因为每一个竞争企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会轻易转
12、而购买其他企业的产品。37、简述描述性调查的6W模式。（P21）答：描述性调查的所谓“6W模式”表述如下：1、人物是谁（who）? 2、什么事情（what）? 3、什么时间（when）? 4、什么地点（where）?5、什么原因（why）？6、什么方法（way）？38、简述调查数据处理的必要性。（P110）答：调查数据处理的必要性主要体现在以下几个方面：1、是市场调查中不可缺少的组成部分2、可以产生新的资料信息3、可以提高市场调研原始资料的价值4、可以发现前期调查过程中的不足和失误39、简述关系系数r的值与x、y线性相关性的关系。（P138）答：关系系数r的值与x、y线性相关性的关系如下：关系
13、系数r表示x和y的线性关系的密切程度。1、当r=1时，表示x与y之间完全正相关；2、当r=-1时，表示x与y之间完全负相关；3、当r=0时，x与y没有相关关系。六、计算题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）40、在某班组中抽取8名工人，每个工人的月生产量记录如下：20、40、60、70、80、1OO、120、70。试计算该工人的平均月产量、全距、样本标准差。（计算结果保留两位小数）答：该组工人的平均月产量为：x=xn=20+40+60+70+80+100+120+708=5608=70全距为：120-20=100样本标准差为：S=（xi-x）2n-1=（20-70)2+（40-70)2+（60-70)2+（70-70)2+（80-70)2+（100-70)2+（120-70)2+（70-70)28-1=502+302+102+02+102+302+502+027=2500+900+100+100+900+25007=70007=100031.62该组工人的平均月产量为70，全距
