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1、 策略的意義 策略建立在相對的競爭優勢上 其用意亦在建立長期之競爭優勢策略是對資源與行動的長期承諾策略雄心與落實執行是必要條件策略制定是企業主持人責無旁貸的工作 傳統的策略規劃層次 如何在產業與競爭環境中競爭 三個一般化策略 波特教授歸納各種可能的手段 提出了三個一般化的競爭策略全面成本領導 costleadership 差異化 differential 專注 focus 三個一般化策略 波特教授歸納各種可能的手段 提出了三個一般化的競爭策略全面成本領導 差異化 專注 波持的三種策略成本領導 盡可能地降低成本找出生產 行銷與其它營運方面最有效率的方法經常費必須最小化嚴格要求所賣出的產品或服務
2、在品質上一定要和競爭者相當差異化 提供獨特而為顧客所喜愛的產品屬性必須優於競爭者來自極高的品質 非常好的服務 創新的設計 技術能力或絕佳的品牌形象差異化必須要大到公司可以訂定較高的價格 來彌補因差異化所產生的額外成本 波持的三種策略 續 集中化 在較小的市場區隔中 建立成本優勢 成本集中化 或差異化優勢 差異集中化 不試圖去服務廣大的市場集中化策略是否可行 決定於市場區隔的大小 及組織是否負擔得起集中化所增加的成本基本策略成長策略穩定策略退縮策略混合策略 成功執行波特競爭策略的條件 1 新進入者的威脅 新進入產業的廠商會帶來一些新產能 不僅攫取既有市場 也可能壓縮市場的價格 導致產業整體獲利下
3、降 而新進入者的進入障礙主要包括 經濟規模專利的保護產品差異化品牌之知名度轉換成本資金需求獨特的配銷通路政府的政策 五力分析 五力分析 2 供應商的議價能力 供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力 其議價能力與購買者的力量互成消長 強勢的供應商特性如下 由少數供應者主宰市場對購買者而言 無適當替代品對供應商而言 購買者並非重要客戶供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位供應商的產品對購買者而言轉換成本極高以及供應商易向前整合 3 購買者的議價能力 購買者對抗產業競爭的方式 是設法壓低價格 爭取更高品質與更多的服務 購買者有較強的議價能力其特性如下 購買者群體集中 採購量很大採購標準化產品
4、轉換成本極少購買者易向後整合購買者的資訊充足 五力分析 五力分析 4 替代品或服務的威脅 產業內所有的公司都在競爭 生產替代品的其他產業也相互競爭 替代品的存在限制了一個產業的可能獲利 當替代品在性能 價格上所提供的替代方案愈有利時 對產業利潤的威脅就愈大 替代品的威脅來自於 替代品有較低的相對價格替代品有較強的功能對購買者而言較低的轉換成本 5 現有廠商的競爭程度 產業運用價格戰 促銷戰及提昇服務品質等方式互相競爭 可能招致還擊 若是競爭行為愈趨激烈 產業就會陷入長期低迷 影響同業競爭強度的因素如下 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手產業成長的速度很慢高固定或庫存成本轉換成本高或缺乏差異化產
5、能利用率的邊際貢獻度高多變的競爭者高度的策略性風險高退出障礙 五力分析 潛在進入者的威脅 品牌忠誠度絕對成本優勢規模經濟客戶轉換成本政府規範 五力分析有助釐清企業所處的競爭環境 同時系統化瞭解產業中競爭的關鍵因素 藉以得知產業的競爭強度與獲利潛力 進而決定產業最後的利潤率 即長期投資報酬率 現有廠商間的對抗 產業成長廠商規模與數量產品本身的差異性與轉換成本廠商的固定成本與產品性質產能閒置程度退出障礙 替代品的威脅 替代品的相對價格替代品的功能消費者的習慣與偏好 供應商的議價能力 產品的重要性轉換成本供應商具有較高的集中度供應商向前 向後整合的能力 購買者的議價能力 購買者的購買數量與集中性購買
6、者的轉換成本產品差異性與替代性購買者向後整合的能力購買產品的重要性 RichardD Avani指出許多產業屬於超級競爭 Hypercompetitive 態勢 其主要特徵為永久持續的創新 電腦產業常是超級競爭產業的範例 此類產業的結構不斷因創新而變革 但五力分析可能無法即時反應電腦產業的快速變動 因為五力分析是靜態的 可以分析處於穩定期的產業結構 但卻卻無法充分掌握產業快速變化期間所產生的變動 舉例 麥當勞五力分析 目前競爭情勢 現有的競爭者有7 11 開發上房地產的競爭者 肯德基 漢堡王 德州 星巴克 非連鎖餐廳 早餐店 等 競爭者的優勢為房地產開發容易 開發成本低 產品差異 並且能自立自
7、主競爭者的劣勢為品牌 人員素質 管理品質 行銷力弱 無規模經濟 供應商的談判力量 麥當勞強調垂直分工與專業 聯合採購 半成品的製作與配銷皆外包 在麥當勞MFamily的黃金拱門的三個支點涵蓋麥當勞本身 供應商及加盟者 採取統一採購 買方的談判力量 外食業者 含中 西式 競爭激烈 引發價格戰經濟景氣不佳 業者有降價壓力 新進公司的威脅 潛在競爭者為如咖啡連鎖店 黑砂糖冰品等 這些因經濟不景氣而衍生的連鎖店 具進入容易的優勢 但其品牌 人員素質 管理品質 行銷 規模經濟處於劣勢 替代性產品或服務的威脅 吮指王 21世紀 肯德基 漢堡王 精力牌 健康飲料的五力分析 針對忙碌又怕胖的上班族規劃的健康飲
8、料 現有競爭者 在價格和廣告方面 目前市場上有三家機能性飲料製造商 採取降價促銷和大量電視廣告策略 是本公司很大的競爭對手 潛在進入者 目前一些飲料製造商 在通路上取得優勢 但是政府政策上已將機能性飲料列入藥品管理 增加進入的障礙 所以目前潛在進入者的威脅不大 精力牌 健康飲料的五力分析 續 替代品的威脅 市面上許多針對勞工朋友推出 消除疲勞 增強體力 的飲料 對本產品有部分取代的威脅 供應商議價能力 有一項關鍵性的天然原料來自南美洲特定供應商 占總成本一成 但已取得十年穩定價格的供貨合約 短期間供應商並無立即的議價空間 買方議價能力 購買者是忙碌又怕胖的上班族 這些上班族總數多 購買量小 個
9、別消費者沒什麼議價空間 SWOT分析 從 優勢 劣勢 機會 以及 威脅 四個面向進行產業分析 優勢和劣勢考量主要從企業內部思考是否利於產業競爭 機會和威脅則是針對企業外部環境進行探索 探討產業未來情勢之演變 做為產業分析擬訂因應策略的思考 Strengths Threats Opportunities Weaknesses Internal External 將企業之S W O T四項因素進行配對 可得到2 2項策略型態 說明如下 SO Maxi Maxi策略 此為最佳策略 企業內外環境能密切配合 充分利用優勢資源 取得利潤並擴充發展 ST Maxi Mini策略 此為企業面對威脅時 利用本身
10、的強勢來克服威脅的策略 WO Mini Maxi策略 此為在企業利用外部機會 來克服本身的弱勢的策略 WT Mini Mini策略 此種策略企業必須改善弱勢以降低威脅 常是企業面臨困境時所使用 例如必須進行合併或縮減規模等 SWOT分析 SWOT分析屬於企業管理理論中的策略性規劃 包含了Strengths Weaknesses Opportunities 以及Threats 意即 優勢 劣勢 機會與威脅 應用於產業分析主要在考量企業內部條件的優勢和劣勢 是否有利於在產業內競爭 機會和威脅是針對企業外部環境進行探索 探討產業未來情勢之演變 SWOT分析程序與企業策略規劃程序 進行企業環境描述 確
11、認影響企業的所有外部因素 預測與評估未來外部因素之變化 檢視企業內部之強勢與弱勢 利用SWOT分析架構研擬可行策略 進行策略選擇 SWOT分析之內部與外部分析 SWOT分析之策略擬定 單獨策略 麥當勞SWOT分析 麥克勞為全球品牌經驗資源足夠營運品管與品質人員素質高且認同公司文化 人員多造成管理困難單價低開發成本高品牌定位於速食生意 研發新產品突破飲食習慣限制以既有的經驗開發新市場 文化因素顧客口味變化顧客信心不足樹大招風 優勢 劣勢 機會 威脅 五力分析 SWOT分析 五力分析都是來自於外在的威脅 提供使用者瞭解目前對產業的威脅在那裡 SWOT不單單分析了外部威脅 相對地也探討了自己本身所可能帶來得威脅 當你用了SWOT分析了自己產業或個人的優缺點後 會清楚的瞭解到內外部存在的問題在那裡 結論 麥當勞未來發展重點 外賣外送服務 提供更多的服務 擴大連鎖經營範圍 尋找合理的租金店面人力結構的改善 標準化 自動化 電腦化 資料來源 國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心 科技產業資訊室 http cdnet stpi org tw techroom htm工業技術研究院 國際合作知識分享網 http www ipc itri org tw webap menu index asp 感谢亲观看此幻灯片 此课件部分内容来源于网络 如有侵权请及时联系我们删除 谢谢配合
