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1、市场调查与预测 1 观察调查法 教学目标 学会运用观察调查法 认识观察调查法 技能目标 知识目标 2 观察调查法 一 观察调查法的含义观察调查法是研究者通过感官或利用各种仪器 有目的 有计划地察看 记录 分析 以获取原始资料和信息的方法 也称实地观察法 观 指看 听等感知行为 察 是分析研究 观察不仅只是人的感觉器官直接感知事物的过程 还是思维器官积极思考的过程 观察是一个既在看又在想的过程 3 二 观察法的分类 一 根据观察的对象 可以分为直接观察法和间接观察法直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录 在观察过程中 调查人员所处的地位是被动的 也就是说调查人员对所观察的事件或行为
2、不加以控制或干涉 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为 实物观察法 该方法的调查人员作为 旁观者 的身份对被调查对象进行观察 主要优点是观察的时间 空间极大地扩展 但却没有实感 缺乏亲身感受 观察调查法 4 观察调查法 根据是否有中介物 可以分为直接观察法和间接观察法 直接观察是观察者凭借自身的感觉器官在现场直接进行观察以收集有关资料 如研究人员不带任何仪器设备直接进行观测 边听 边看 边记录 直接观察法实施比较简单 能够得到具体 生动的印象 形成对事物的整体认识 但人的感官接受和保存信息的能力有限 难以形成对被观察现象完整 精确认识 间接观察是观察者借助录音
3、机 摄像机等仪器或其他技术手段 对行为和环境等客观事物进行调查的一种方法 如通过单向玻璃或专门的观察室 间接观察突破直接观察中观察者的感官阈限 可供日后重复观测和反复分析 现行的观察常需要以间接观察作为辅助手段 现代化的仪器设备回事观察更精确全面 5 观察调查法 二 根据观察方式 可以分为人员观察法和机器观察法 6 三 根据观察的情景条件 可分为自然情景观察法和实验室观察法 自然情景观察法包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察 收集到的材料较为客观真实 但对观察对象本质上的东西把握不够 实验室观察法是在实验室的模拟环境中 按照一系列严密的观察计划进行的 这种观察能捕捉到较为深层次的东西
4、有利于探讨事物内在的因果关系 观察调查法 7 观察调查法 四 根据观察者是否参与介入被观察者活动 可以分为参与式观察法和非参与式观察法 参与式观察是指观察者参与被观察者所从事的活动 身临其境地关注和了解所需观察研究的事物 参与有两种方式 观察者公开自己的真是研究身份 观察者隐瞒自己的研究身份 以一个普通活动者的角色参与到观察对象的活动中去 参与式观察缩短了观察者与被观察者的心理距离 观察者深入到被观察对象中间 能够获得较深层次的结构和关系材料 但是 在参与式观察中 研究者主观因素的介入会影响观察的客观性 8 观察调查法 非参与式观察是指观察者置身于研究情景之外所进行的观察 非参与式观察可以使公
5、开的 被观察者知道有人在观察 也可以是隐蔽的 被观察者不知道有人在观察 非参与式观察中 由于不干预观察对象的活动 观察结果比较客观 但是观察内容易表面化 不易获得深层次的信息 9 观察调查法 五 根据观察程序严密度 观察方式的结构化程度 可以分为结构式观察和非结构式观察 结构式观察是一种计划严密 操作标准化 可控制的观察 在实施观察前规定观察对象和记录标准 制定有一定分类体系的观察提纲 在实施观察时记录预先设置的分类行为 结构式观察是比较程式化的观察活动 观察程序标准化和观察内容结构化 便于操作 观察结果可以量化 便于统计分析 非结构式观察结构松散 观察前没有严格的观察计划 也不必制定结构性的
6、观察提纲 观察的实施比较灵活 非结构式观察方法灵活 观察者可以发挥自己的主动性和创造性 但是获取的资料不系统完整 多用于探索性研究 用于对观察对象不甚了解的情况下 10 观察调查法 六 根据取样的标准 可以分为时间取样观察和事件取样观察 取样就是对行为或事件的选择 时间取样观察是以时间作为选择标准 观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现的次数的一种方法 时间取样观察侧重于特定行为的测量和记录 观察工具的编制比较重要 如选择可见休息时间观察班级活动类型 11 观察调查法 事件取样观察是以活动作为选择标准 对特定的行为或事件进行观察记录的方法 事件取样观察主要关注行为是如何发生 如何变化 结果如何
7、等问题 侧重对事件进行定性的描述 从而保留了事件发生的背景 可用于研究比较广泛的行为事件 七 根据观察的目的 可以分为探索性观察和验证性观察 12 观察调查法 观察法的优点 直观 研究人员可以实际记录市场现象的发生 能够获得直接具体的生动材料 不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力 问卷和访谈法都有这方面的局限 资料可靠性高 在问卷及访谈中 很多被调查者不愿或不能向研究人员提供准确信息 观察法能比以上形式获得更为准确的数据信息资料 简便易行 灵活性强 广泛适用于各种场合和情景 观察可以不使用复杂的仪器设备 不需要特殊条件 适用于广泛的研究范围 三 观察法的特点 13 只能观察到
8、人的外部行为 说明 有什么 和 是什么 的问题 而不能说明其内在动机 不能判断出 为什么 这一类因果关系 观察过程中 观察者常常改变被观察的情景 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等 观察结果受观察者主观因素的影响 观察结果因观察者的观察能力 观念及知识层次的不同而不同 观察结果具备较低的可重复性 任何现象都不可能完全相同的重复 观察到的现象比人会有一定的偶然性 都是在一定的时间 地点和条件下发生的现象 观察结果在很大程度上依赖于观察者对现象的洞察和把握 观察调查法 观察法的缺点 14 观察调查法 四 观察法的使用条件 所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来
9、的 所观察的行为必须是重复的 频繁的或者是可预测的 被观察的行为是短期的 并可获得结果的 观察法不适宜用来做大面积的调查 也难以搜集到调查对象的主观意识方面的资料 因此观察法适用于小范围的探索或辅助调查 及适用于其他调查方法的辅助方法 15 观察调查法 1 明确观察目的 选择观察对象观察的目的是根据调查任务和观察对象的特点而确定的 明确观察目的 即是要明确为什么观察 观察什么 然后根据观察目的 确定观察范围 对象 五 观察法的准备工作 16 观察调查法 2 制订观察计划 特别要明确观察对象与目标制定观察计划是为了使观察有系统 有步骤 全面地进行 观察计划一般包括 观察目的 对象 范围与重点设计
10、观察提纲 将观察内容进一步具体化 选取那些可以观察 与观察目的密切相关 具有实质意义的事件 观察的方法和途径观察的记录方式观察人员的组织分工等 17 观察调查法 3 设计观察记录表定量观察记录 编码体系 行为检核表 等级量表 图示量表 描述量表等 定性观察记录 田野记录田野记录 观察者以叙述性的记录方式 尽可能详细地多方面地描述观察对象的活动 观察记录是以非数字化的形势呈现观察的内容 通常包括客观的描述和观察者自己的主观看法 田野记录中 观察者对所观察的对象进行动态地 直接地描述 18 观察调查法 有学者将现场笔录分为四个部分 1 实地笔记 专门用来记录观察者看到的和听到的事实 2 个人笔记
11、用来记录观察者个人在实地观察时的感受和想法 3 方法笔记 记录观察者所使用的具体方法及其作用 4 理论笔记 记录观察者对观察资料进行的初步理论分析 以下是一位观察者采用此方法进行的观察记录 记录他从中文12点到12 30在一所大学的食堂里做的观察 19 观察调查法 4 选择观察地点便于观察 隐蔽性较强 5 准备观察仪器 20 观察调查法 六 进入观察现场进入观察现场时 应取得有关人员的同意 在尽量不影响被观察者常态的情况下 选择最便于观察及隐蔽性较强的观察角度 参与观察还必须与观察对象建立友善关系 尽快取得被观察者的信任 21 第一 尽可能不让被观察者觉察到你在记录他们的表现 第二 不要先入为主 观察要具有客观性 第三 在观察的过程中 需要观察者的思维和注意保持高度的集中 第四 冷静处理偶发情况 观察调查法 22
