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1、“依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛滕州市物流用车的推广方案基于依维柯得意系列参赛学校：枣庄科技职业学院参赛选手：姚国庆、白月海指导教师：闫永、明波联系方式：15265823369南京依维柯滕州市营销策划方案摘要：本策划方案基于我们对滕州市的依维柯得意、江铃全顺、一汽金杯等车型所做的市场调研，以及对依维柯得意的竞争对手的分析和市场需求分析，制定了关于依维柯得意车型的营销策划方案。关键词：走进高校；活动策划；营销方案1滕州市场背景介绍滕州地理位置十分优越，西掬微山湖，车枕抱犊崮，北依泰山，南连苏北，京沪铁路、公路，京沪高铁和京福高速公路，纵贯南北，交通十分便利。这里有红河湿地钟灵琉秀连青山，这里
2、是墨子、鲁班故乡，是奚仲造车，孟子讲学处；桑梓教育，根深蒂固，传统文化，源远流长，处处显示着，物华天宝，人杰地灵。经济发展更为迅速，随着城乡居民收入的持续稳定增长，消费领域的进一步拓宽，使命消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值高科技商品上来，加速了消费结构的升级，消费热点主要集中在房产、汽车、通讯器材、旅游等。全市辖21个镇，1226个行政村。2009年GDP549亿元，地方财政收入突破20亿元，实现22.7亿元，增长16%；全社会固定资产投资突破200亿元，实现228亿元，增长30.5%；工业增加值突破200亿元，实现243亿元，增长20.2%；城镇居民人均可支配收入15890元，增长1
3、1%；农民人均纯收入6850元，增长10%。综合实力在全国百强县中列第22位。全年引进各类外来投资项目410个，实际利用市外资金210亿元，增长25.5%；实际利用境外资金7600万美元，增长51.5%，提前3个月完成全年任务目标，被评为“2009浙商投资潜力城市”、“中国最佳投资环境城市”。工业拥有煤炭、电力、机械、化工、建材、轻工、纺织等37个门类，虽然滕州与其他大中城市相比还相差很远，但他未来强劲的发展势头，我认为他值得依维柯关注。2竞争对手分析主要竞争对手为福特全顺、金龙、柯斯达系列客车、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型。2.1金杯海狮2.1.1 广告投放策略：以
4、动力性能强、安全性高、舒适性好的产品优势和优两款车型由丰田生产线生产，三款车型采用日本技术，为产品的营销宣传点，依托老品牌优势，利用市内有影响的平面媒体和交通广播进行信息发布。2.1.2 市场占有率全国占有率约60%，但车型替代的频率很低，老车型偏多。2.1.3 营销策略产品低价位上市，注重行业公关，以老品牌为依托。2.2福特全顺2.2.1广告投放媒体报纸、网络、电视、电台、户外等2.2.2主要消费市场政府采购中心2.2.3广告投放策略以产品的技术支持为宣传点，在省市政府定点采购单位，滕州市主要利用平面媒体滕州日报、齐鲁晚报等实力媒体进行宣传。2.2.4营销策略2004年4月初降价12%左右，
5、试图以价取胜，用价格来保持原有竞争优势；加强与政府中应用乘用车部门的联系，开辟销售网络；参加试乘试驾活动，更贴近消费人群及非消费人群，为其提供了解、认知、乘坐和驾驶等一系列机会，来完成对品牌的宣传和推广。2.3东南得利卡2.3.1 广告投放媒体报纸、网络、电视、交通广播、户外等。2.3.2 市场表现2004年上半年销量增幅超过80%，居同类产品增长之首，而在滕州的销售表现差强人意，销售增幅仅有8%。2.3.3 滕州主要消费市场银行、邮政等特种用车及个人用车。2.3.4 广告投放情况在滕州市主要依托平面媒体，宣传力度很小。2.3.5营销策略低价上市、降价销售，注重行业宣传。2.4北汽福田风景2.
6、4.1 广告投放媒体报纸、网络、电视2.4.2 市场表现福田风景中轻型客车2004年累计销量已经超过千辆，销售增幅度不断上升，市场占有率达到了10%左右。2.4.3 广告投放情况在滕州市主要依托平面媒体和影视媒体进行新品发布的信息传达，网络作为辅助。2.4.4 营销策略主推“节油”这一卖点，产品低价进入市场2.5金龙2.5.1 广告投放媒体报纸、户外2.5.2市场表现金龙客车一直坐豪华路线，销售增长幅度一直稳定在14%左右，与全国市场整体增幅相当。2.5.3 营销策略提供个性化产品服务。金龙利用已经在生产中实施的CIMS和ERP系统，在生产环节中引进“定制式”理念，按顾客的订单进行生产和销售，
7、以次达到笼络客户的目的；现场汽车展示。利用报纸和户外两种主要形式进行产品宣传，来金童消费者的距离。2.6柯斯达系列客车2.6.1营销策略主要利用滕州市报纸和电台进行广告投放，通过平面和声音两种形式保证了广告的到达率，增加了产品与目标受众的接触机会，利于扩大产品及品牌知名度。2.6.2市场表现柯斯达虽然取得了不俗的业绩，年增长率达到了33%左右，但车型单一，未来发展趋势尚不明显。据市场调查分析，福特全顺、厦门金龙、苏州金龙、金杯海狮、东南得利卡、牡丹中型客车、北汽福田风景等车型的生产厂商正在加大广告投放，并逐步的增大宣传和促销力度，凸显价格优势，并纷纷加大在行业市场上的公关力度，利用一切可以展示
8、的机会，大力宣传自己的产品形象，希望以此取得市场竞争主动权。建议依维柯适时调整市场促销策略，强化在滕州市的广告投放和展示、展销活动的促销力度，在此基础上大力提高服务品质，以此增加销售量。根据市场调查显示，目前，中轻型客车市场上处于行业绝对优势地位的金杯海狮占据60%左右的市场份额，毫无疑问是市场的领导者。南京依维柯、江铃全顺、金龙客车均有强大的技术力量支持，产品性能优越，紧随其后，为市场的追随者。福田风景为新兴车型，当前产品销售势头强劲，是中轻型客车市场的一匹黑马，试图挑战金杯海狮的领导地位。南京依维柯在这其中具有技术力量上的优势，产品占有率在滕州市处于前列，属于成熟型的车型，并且在行政执法部
9、门、公共服务部门的占有率也很高。3.依维柯市场需求分析在分析依维柯市场需求分析的时候，为了市场需求分析更准确些，我们对市场进行了一次小小的调查，下面是我们市场分析调查后，制作的柱状图，上面的数据可以清晰明确的告诉我们，在以后的发展中，我们依维柯人依然需要不断进取，开拓创新。滕州市依维柯车型与竞争对手的占有率柱状图滕州市依维柯市场调研服务满意度图滕州市依维柯市场调研依维柯车型占有率柱状图 依维柯的都灵、宝迪刚进入滕州市市场，此前依维柯产品在滕州已经占有一定的市场份额，通过对50名现拥有依维柯中轻型客车的消费者进行调查，对产品性能满意的占91%，对服务满意的占86%，与其他品牌相比更应该加大市场推
10、广力度。3.1购买力状况依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能，其次是价格，普遍购买力偏高。利用多种形式的促销吸引诱导消费者的购买欲望。3.2购买欲望作为南京依维柯的消费群体看重的是产品的优良品质和高性价比，产品的优势在该群体的购买行为中起决定性作用。3.3消费倾向分析主要消费群体倾向于购买产品性能优越、乘坐舒适的车型。3.4行业用车需求分析依维柯的主要目标消费者为行业和集团用户及政府部门，该消费群体最注重产品的实际性能和舒适性。4.营销策略当我国的许多企业正热衷于通过促销组合来把推广自己的产品和服务之时，另一些公司却选择直接走向消费者。虽然传统的促销
11、组合诸如广告、销售促进以及人员推销在创造品牌价值、传递产品信息以及激励中间商中卓有成交，但是，直接营销在企业的营销活动中发挥着越来越重要的作用，并成为他们营业推广的另一利器。本文作者参阅国际一些专家观点，给直接营销定义为：企业在与购买者进行商品与服务的交换过程中，为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件、或亲自拜访的反应，通过对直接销售、直接邮件、电话营销、直接行动广告、目录销售有线电视销售一种或多种方式进行整合，从而对群体施加直接影响的活动。4.1直接营销与广告的结合显而易见，直接营销本身就是广告的一种形式。无论是通过邮件还是印刷品还是电视，直接营销就是一种广告。它通常包括一个免费客服电话或
12、需要邮寄资料的表格。有时广告业辅助直接营销活动。所以我建议我们依维柯公司应该加大广告投入力度，印制大量公司汽车彩页，通过电视、电脑、电台、等一系列的网络来加大依维柯对消费者的影响力度和购买度。往往一些简单的，容易的小广告也是不容易忽视的，因为他们更接近大众的生活。在滕州大型的商场、娱乐场所、公共汽车站火车站发放依维柯汽车彩页，让我们的依维柯各种车型和群众来一个亲密接触，让更多的人来了解依维柯，感受依维柯。我依然相信“一传一，十传百，”；在滕州电视台、滕州日报、等加大宣传力度，相信不久的将来，依维柯的名字一定会传遍整个滕州，整个中国，整个世界。我们可以，依维柯更可以。2012.一起加油！4.2直
13、接营销与公共关系的结合事实上，公共关系活动经常利用直接反应技巧。私人公司可能运用电话营销活动来为慈善机构筹款，或者同慈善机构联手用电话营销及其他直接反应技巧来筹集资金。所以我建议依维柯公司加大对公共关系的投入力度，比如慈善事业等。说到公共关系，我想对于依维柯来说是最熟悉不过的，因为我们的车大多都是与一些公共单位有关的，比如检察院、行政执法局、媒体、医院等。所以公共关系一定要处理好，其实也在无形中加大了依维柯的宣传及销售量。在滕州加大公共活动的参与力度，加大与各个公共关系部门及单位的联系，定期举行相应的互动活动，加大感情和合作力度。4.3直接营销和人员销售的结合电话营销和直销是两种人员推销的方法
14、。非盈利组织如慈善机构经常利用电话营销筹集资金。赢利性公司更为频繁地使用电话营销来搜寻符合要求的潜在顾客，借此降低销售费用。汽车制造商经常使用直接邮件来邀请潜在顾客到自动化展厅试驾新车，然后销售人员便向他们推销。加大对滕州依维柯4S店的投入力度，加大对营销人员的培训力度，依维柯定点维修的规范性，制度性，合理性，对电话营销人员、维修人员的培训力度，保证更好的为依维柯用户服务。5.网络营销现在社会为信息社会，人们的生活在离不开车，离不开房，离不开油、盐、酱、醋、茶、的同时，同样又多了一样东西，那就是网络。电脑随处可见，手机更新换代的速度比车速都快，比如苹果，哪怕国内的智能机都飞速发展，所以浏览淘宝
15、及各种网页都不再是什么神话问题。所以企业也要跟上社会发展的步伐，那就是网络销售。虽然说网络营销的方法是应该随着市场的变化而不断调整的，但是做网络营销始终离不开一点，贵在持之以恒。有些人总是抱怨为什么我的企业做网络营销好几个月了，但是效果总是不尽人意呢？这里我要给大家解释一下，很多时候，我们不是在走一条熟悉的路，而是摸着石头过河。战略对不对，没有绝对的标准，但是一旦有目标，就应该落实到具体的行动上，并且持之以恒地去做，在做的过程中，再不断去调整策略。所以我建议，打算在滕州建立依维柯网络销售平台，加大与阿里巴巴等网络销售老大的合作，及时的，准确的把依维柯公司的新产品介绍给广大的新老用户，让广大消费者全方位的了解依维柯。采取一系列的网络电子营销手段，让依维柯品牌真正的深入人心。6.促销策略由于依维科近期主推车型（宝迪、都灵V、得意）多属于行业类用车，购买群体导向已十分明确：诸如传媒业，通信业，贩运业，服务业，医疗业，教育系统，公检法等政府部门。由于涉及团体购买，解决途径应以特色活动、公关活动、事件行销为主，信息覆盖，持续累积；以媒体广告为辅，告知产品信息，活动信息，信息补充。目标：以都灵V蚕食高端商务用车市场，提升品牌形象。以威尼斯抢夺客运市场用车的份额，增加市场容量。以得意行
