《（战略管理）诺基亚渠道策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（战略管理）诺基亚渠道策略研究（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、摘要摘 要 本论文通过对诺基亚品牌手机营销策略的研究，主要针对诺基亚出现的“渠道崩盘”事件展开讨论与分析，提出其存在问题和相关的解决策略，阐述了手机市场的发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和未来趋势，对手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、国内外手机厂商的营销策略进行了研究分析。营销渠道作为营销活动的载体，承担着完成商品从生产领域向消费领域转移的重大营销职责，对企业的发展起着至关重要的作用。 本文系统地提出了诺基亚品牌手机的营销策略，并主要通过对诺基亚“渠道崩盘”事件进行的深入研究分析。第一部分主要围绕手机行业及渠道概况展开阐述，第二部分就诺基亚手机市场环境进行全面分析，第三部分主
2、要分析诺基亚现有的营销渠道以及存在的问题，第四部分针对诺基亚手机渠道的分析，提出一些解决问题的建议和策略，以供参考。关键词：诺基亚，营销渠道，优化策略IABSTRACKABSTRACKIn this paper, the marketing strategy of the Nokia brand mobile phone, Nokia channels crash event discussion and analysis put forward their problems and solution strategies on the development status of the mo
3、bile phone market (market size and structure,market characteristics, etc.) and future trends in the status of competition in the mobile phone market, the competitive landscape, consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy research and analysis.Marketing
4、channels as a carrier of the marketing campaign, bear significant marketing duties to complete the transfer of goods from the production areas to the areas of consumption, plays a vital role in the development of enterprises.This paper systematically presents the Nokia brand mobile phone marketing s
5、trategy, and mainly through the Nokia channel crash event in-depth research and analysis. The first part mainly around the mobile phone industry and channel profiles expand elaborated on the second part of Nokia comprehensive analysis of the market environment, and the third part analyzes the Nokia
6、existing marketing channels, as well as problems, the fourth part of the channel for Nokia mobile phones, put forward some suggestions to solve the problem and strategies for reference.KEY WORDS: Nokia, Marketing Place,Innovative StrategiesI- 1 -目录目 录前言11 手机行业及渠道概况31.1 手机行业市场状况31.1.1 市场规模31.1.2品牌占有4
7、1.2 手机行业分销渠道的演变51.2.1 中国电信自己包销51.2.2 总代理风光一时61.2.3 连锁店大卖场崛起61.3 手机分销渠道模式比较分析71.3.1 自建模式81.3.2 代理模式81.3.3 直供模式91.3.4 FD模式91.3.5 运营商定制模式102 诺基亚手机市场分析112.1 诺基亚公司背景112.2诺基亚营销环境分析112.2.1宏观环境112.2.2微观环境142.3 诺基亚手机竞争力分析162.3.1 strengths（优势）172.3.2 weaknesses（劣势）182.3.3 opportunities（机会）182.3.4 threats（威胁）1
8、93诺基亚营销渠道213.1诺基亚市场渠道现状213.1.1运营商渠道213.1.2直供零售商渠道223.1.3国家级代理商渠道223.1.4省级直控分销商渠道（FD)223.1.5国家级直控分销商销售渠道233.2渠道问题244 营销渠道优化策略建议274.1零售终端的选择274.1.1运营商渠道274.1.2家电连锁和手机连锁渠道284.1.3通讯市场和其他渠道284.2新的混合分销模式294.2.1新的渠道策略更为有效294.2.2新的渠道的整体效率实现最大化294.2.3新的渠道的增值性竞争力得到提高294.2.4新的渠道策略更有利于诺基亚的品牌建设294.3渠道管理304.3.1加强
9、渠道窜货的管理与控制304.3.2加强渠道开发建设，拓展渠道范围314.3.3零售终端建设与信息管理32结论33致 谢35参考文献37附录：原文与译文39I前言前言 本课题根据相关理论文献并借鉴国内外相关企业的战略、营销策略研究，对诺基亚当前的战略、策略做出指导。了解诺基亚公司背景和产品特征，分析其存在的问题，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 诺基亚曾经长期占有全球及我国手机市场份额第一的位置，由于其忽视安卓系统，对市场反应迟缓，而竞争者又不断蚕食其领地，以致于出现渠道崩盘的危机。通过收集市场
10、资料，了解和分析诺基亚的渠道危机问题，帮助诺基亚分析市场发展状况、趋势和消费者行为，为诺基亚在智能机的产品研发、销售策略调整等方面提供借鉴。并给予中兴、华为等中国的跨国企业和其他WP系统智能机企业的发展战略提供理论依据及参考，避免重蹈覆辙。 本文首先对营销渠道理论进行了阐述，以渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，对目前手机市场的渠道模式进行分析，对诺基亚手机市场表现进行分析评估，发现问题并进一步分析研究。采用比较研究的方法，把诺基亚渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现诺基亚在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。 最后，通过对手机市场渠道终端走势的研究分析，结合3G等新的手机技术
11、革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。通过研究诺基亚手机的营销策略，对我国的电子企业在国际竞争中实现跨越式发展具有重要的现实意义。49手机行业及渠道概况1 手机行业及渠道概况1.1 手机行业市场状况1.1.1 市场规模我国移动通信业务始于 1987 年正式在广东开通的模拟网。刚刚开通时，由于当时的移动通信市场存在许多不成熟的因素；另外，要拥有一部移动电话除了必须支付上万元入网费及近几万元手机费用外，还必须支付昂贵的通话费，巨额的开支使一般的消费者望而却步，只有少数高收入者及一部分公款消费者问津；因此移动电话用户数量很少，1987 年刚开通时全国只有300 户，1988
12、 年为1311 户，到了1990 年也只发展到19000 户。1997 年机卡分离之后，中国电信和中国联通逐渐淡出手机分销市场也使手机分销市场得以逐步加快发展。在这一时期中国的手机市场摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国际品牌占据了中国手机行业95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开。此间手机用户增长快速，整个行业进入了成长期。2003 年，中国一跃成为全球最大的手机消费市场。截至2003 年3 月底，中国手机用户己达2. 215 亿户。仅2002 年一年中国市场销售的手机数量就多达5114 万台（如图11）左右。毫无疑问，庞大的市场是促成国产手机腾飞的首要因素。文献来源：SI
13、NO图11 中国手机销量走势图（单位：千台） 2006 年中国市场共销售手机1.0919 亿部(不包括二手手机和黑手机)，手机整体销量比2005年增加了28%（如图12）。2007年，中国手机市场拥有巨大的发展潜力，首次购机和低端用户数还会保持增长。赛诺市场研究公司预计：2007 年的市场规模将有1.5 个亿，比2006 年增长24%左右，其中GSM是1.39 亿左右，比2006 年增长25%左右；CDMA 是860 万部，比2006 年增长19%。据诺基亚方面预计，2007 年中国内地市场的移动用户总数就将超过5 亿。到2010 年，中国市场将新增1.6亿用户，同一时期，换机用户占整体终端市
14、场规模的比率预计将从60%增长至80%之上。资料来源：SINO图12 中国手机分月销量走势图（单位：千台）1.1.2品牌占有 在中国手机市场上，20062007 年国际品牌将继续占据主导地位，但不可能占据所有的细分市场。国内品牌将继续分化，以联想、中兴、波导为代表的国内手机厂商，占据相当的市场份额。 第一梯队：诺基亚、摩托罗拉和三星三家手机厂商位于前三强，在2006 年到2007 年初三家占领了中国市场60以上的份额。而且品牌集中度将进一步提高，未来中国手机市场80%以上的份额将被3到5家主要厂商占据，中小品牌的生存空间将被压缩，只能进入区域市场、细分市场来抢夺市场份额（如图23）。资料来源：GFK图13 中国手机市场第一梯队份额 可以看出，GSM手机平均价格从2006年7月份的1273元，降到2007年6月的1063 元，下降了16，而且价格是一直在趋于下降。CDMA 手机则有提升和下降的两个时期，但总体价格还算是稳定。1.2 手机行业分销渠道的演变 手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看待。1.2.1 中国电信自己包销1987 年至1997 间手机分销渠道十分简单，就是运营商销售。此间，只有中国电信以及后来成立的中国联通两家运营商。严格来说，这一时期的手机并非独立的商品，它是作为移动通信服务的载体出现的。在
