某营销策略研究毕业论文

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1、 专业 专注 某营销策略研究某营销策略研究毕业毕业 论文论文 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 前 言 1 第 1 章 相关理论综述 3 1 1 市场营销策略简介 3 1 1 1 市场营销策略的概念及特征 3 1 1 2 新的营销理论发展 3 1 2 服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 6 1 2 1 服务营销的概念 6 1 2 2 服务营销在教育培训机构营销策略中的应用 6 第 2 章 我国英语培训市场的现状及存在问题分析 8 2 1 我国英语培训市场的现状分析 8 2 1 1 我国英语培训市场的需求分析 8 2 1 2 我国英语培训市场的供给分析 9 2 2 英语培训市场

2、的发展趋势 9 2 3 英语培训市场的竞争环境分析 10 2 3 1 主要竞争者分析 10 2 3 2 潜在的新竞争者分析 12 2 3 3 消费者收入水平和承受能力分析 12 2 3 4 英语培训市场消费者的偏好调查 13 专业 专注 2 4 影响市场的宏观环境因素分析 13 2 4 1 政策 政府因素分析 14 2 4 2 人口 文化 经济因素分析 14 2 5 我国英语培训市场存在的问题分析 14 2 5 1 我国英语培训市场存在的主要问题 14 2 5 2 我国英语培训机构的营销能力分析 15 第 3 章 诺亚国际英语培训学校的现状及存在问题分析 17 3 1 诺亚国际英语培训学校简介

3、 17 3 1 1 诺亚英语概况 17 3 1 2 诺亚英语企业文化和教学理念 17 3 2 诺亚国际英语培训学校现状分析 18 3 2 1 诺亚英语优劣势分析 18 3 2 2 诺亚英语与竞争对手的比较分析 19 3 3 诺亚国际英语培训学校存在的问题及原因 20 3 3 1 诺亚英语在营销中存在的问题分析 20 3 3 2 存在问题的原因分析 20 第 4 章 诺亚国际英语培训学校的营销策略研究及优化 22 4 1 诺亚国际英语的营销策略选择 22 4 2 诺亚国际英语的营销策略分析 22 4 2 1 品牌营销策略 23 4 2 2 价格策略 24 4 2 3 促销策略和渠道策略 26 4

4、 3 诺亚国际英语的营销策略优化措施 27 4 3 1 大力发展网络营销和关系营销 27 4 3 2 加强服务营销和促销力度 28 4 3 3 体验营销的应用 30 4 3 4 定制营销和事件营销 31 结 论 33 致 谢 35 专业 专注 参考文献 36 毕业设计小结 37 附录 38 专业 专注 第第 1 1 章章 相关理论综述相关理论综述 1 1 市场营销策略简介 1 1 1 市场营销策略的概念及特征 a 市场营销策略的概念 市场营销策略 简称 4P s 是企业以顾客需要为出发点 根据经验获得顾 客需求量以及购买力的信息 商业界的期望值 有计划地组织各项经营活动 通过相互协调一致的产品

5、策略 价格策略 渠道策略和促销策略 现代市场营销 策略还要加上 政治权利 公共关系策略 简称 6P s 为顾客提供满意的商品 和服务而实现企业目标的过程 b 市场营销策略的特征 目的是创造顾客 获取和维持顾客 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜 竞争 立于不败之地 注重市场调研 收集并分析大量的信息 只有这样才能在 环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策 积极推行革新 其 程度与效果成正比 在变化中进行决策 要求其决策者要有很强的能力 要有像 企业家一样的洞察力 识别力和决断力 c 制定市场营销策略的条件及环境因素 市场营销目标应包括 量的目标 如销售量 利润额 市场占有率等 质

6、 的目标 如提高企业形象 知名度 获得顾客等 其他目标 如市场开拓 新产 品的开发 销售 现有产品的促销等 经营理念 方针 企业战略 市场营销 目标等是企业制度市场营销策略的前提条件 是必须适应或服从的 一般是既 定的 像市场营销目标也许尚未定好 但在市场营销策略的制定过程中首先要 确定的就是市场营销目标 确定目标时必须考虑与整体战略的联系 使目标与 企业的目的以及企业理念中所明确的 对市场和顾客的姿态相适应 1 1 2 新的营销理论发展 a 4Ps 营销理论简介 专业 专注 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现 的 1953 年 尼尔 博登 Neil

7、Borden 在美国市场营销学会的就职演说中 创造了 市场营销组合 Marketing mix 这一术语 营销组合实际上有几 十个要素 博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素 杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于 1960 年在其 基础营销 Basic Marketing 一书中将这些 要素一般地概括为 4 类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的 4Ps 1967 年 菲利普 科特勒在其畅销书 营 销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方 法 即 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有

8、独特的卖点 把产品的功 能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价 依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售 网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长 b 4Cs 营销理论简介 随着市场竞争日趋激烈 媒介传播速度越来越快 4Ps 理论越来越受到挑 战 1990 年 美国学者罗伯特 劳特朋 Rob

9、ert Lauterborn 教授提出了与 传统营销的 4Ps 相对应的 4Cs 营销理论 4C 分别指代 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 便利 和 Communication 沟通 Customer 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据 顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是 由此产生的客户价值 Customer Value Cost 成本 不单是企业的生产成本 或者说 4P 中的 Price 价格 它还包 括顾客的购买成本 同时也意味着产品定价的理想情况 应该是既低于顾客的 专业 专注 心理价格 亦能够让企业

10、有所盈利 此外 这中间的顾客购买成本不仅包括其 货币支出 还包括其为此耗费的时间 体力和精力消耗 以及购买风险 Convenience 便利 顾客在购买某一商品时 除耗费一定的资金外 还要耗 费一定的时间 精力和体力 这些构成了顾客总成本 所以 顾客总成本包括 货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 由于顾客在购买商品时 总希 望把有关成本包括货币 时间 精神和体力等降到最低限度 以使自己得到最 大限度的满足 因此 零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的 顾客 总成本 努力降低顾客购买的总成本 如降低商品进价成本和市场营销费用 从而降低商品价格 以减少顾客的货币成本 努力提高工作效率 尽

11、可能减少 顾客的时间支出 节约顾客的购买时间 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息 为顾客提供良好的售后服务 减少顾客精神和体力的耗费 Communication 沟通 则被用以取代 4P 中对应的 Promotion 促销 4Cs 营 销理论认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益 的新型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟 通中找到能同时实现各自目标的通途 c 4Rs 营销理论概述 4R 理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它既从厂商的利益出发又 兼顾消费者的需求 是一个更为实际 有效的营销制胜术 4RS 理论的营销四要素 第一 关联 Re

12、levancy 即认为企业与顾客是一个命运共同体 建立并 发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的容 第二 反映 Respond 在相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问 题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听 和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式 第三 关系 Relation 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 与此相适应产 生了 5 个转向 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系 从着眼于短期 利益转向重视长期利益 从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生 专业

13、 专注 产过程中来 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展 从管理营销组合转向管 理企业与顾客的互动关系 第四 回报 Return 任何交易与合作关系的巩固和发展 都是经济利益 问题 因此 一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点 也 是营销的落脚点 1 2 服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用 1 2 11 2 1 服务营销的概念服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下 为充分满足消费者 需要在营销过程中所采取的一系列活动 服务作为一种营销组合要素 真正引 起人们重视的是本世纪 80 年代后期 这时期 由于科学技术的进步和社会生产 力的显著提高 产业升级和

14、生产的专业化发展日益加速 一方面使产品的服务 含量 即产品的服务密集度日益增大 另一方面 随着劳动生产率的提高 市 场转向买方市场 消费者随着收入水平提高 他们的消费需求也逐渐发生变化 需求层次也相应提高 并向多样化方向拓展 同传统的营销方式相比较 服务营销是一种营销理念 企业营销的是服务 而传统的营销方式只是一种销售手段 企业营销的是具体的产品 服务者的技 术 技能 技艺直接关系着服务质量 消费者对各种服务产品的质量要求也就 是对服务人员的技术 技能 技艺的要求 服务者的服务质量不可能有唯一的 统一的衡量标准 而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会 1 2 21 2 2 服务营销在教育培训机

15、构营销策略中的应用服务营销在教育培训机构营销策略中的应用 针对无形的教育培训产品 消费者会在潜意识中产生种种不同于对实物商 品的理解 这就要求服务提供者和管理者必须针对这些特殊的理解采取不同的 营销手段予以应对 在教育培训市场上 教师和学员直接发生联系 生产过程同时也是消费过 程 两者在时间和空间上不可分割 在很多情况下 学员必须亲自参与教学 培训及咨询方案的实施过程 只有这样才会收到较好的培训效果 根据教育培训产品的这一特点同样给消费者一些不同于实物消费的特殊感 受 而这些感受同样构成了服务营销的方向和目标 专业 专注 教育培训业是以 人 为中心的产业 很少有机械化 自动化生产 不同 教师由

16、于教授水平差异 使培训服务产品的品质很难一致 即使是同一教师 也会由于个性 心理 情绪 健康状态等方面的因素 很难保证教学服务品质 标准化 况且由于学员直接参与服务生产和销售过程 因此受众学员的知识 经验 素养 诚实和动机 直接影响着培训行业的生产力 也影响着培训服务 产品的质量和效果 教育培训产品具有很强的替代性 这有三层含义 首先 教育培训产品与 其他实物产品之间有着很强的相互替代性 其次 不同教育培训机构的教育培 训产品之间往往可以相互替代 第三 同一教育培训机构的不同教育培训产品 之间往往可以相互替代 人们为了达到同一消费目的 可以选择不同机构的同 质的教育培训服务产品或选择同一机构的不同教育培训服务产品 这就要求教 育培训服务管理者和营销者必须采取措施来保持 扩大本机构的市场占有率 专业 专注 第第 2 2 章章 我国英语培训市场的现状及存在问题分析我国英语培训市场的现状及存在问题分析 2 12 1 我国英语培训市场的现状分析我国英语培训市场的现状分析 2 1 12 1 1 我国英语培训市场的需求分析我国英语培训市场的需求分析 a 英语培训市场的需求主体分类 据中国社会调查所