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1、 第八章产品策略 本章纲要 1 整体产品概念 2 产品组合策略 3 品牌策略 4 产品包装策略 5 产品生命周期 6 新产品策略 7 服务与服务营销 一 产品 指提供给市场 用于满足人们某种欲望和需要的任何有形物品和无形服务的总和 它包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等 一 产品整体概念 二 整体产品的三个层次 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用 是顾客真正要买的东西 形式产品是核心产品借以表现的形式即向市场提供的实体和服务的形象 延伸产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益 顾客希望得到与满足其需要有关的一切 一 整体产品概念 产品 洗衣机核心产品 便利快捷地清
2、洁衣物有形产品 外观 结构 造型 型号附加产品 送货上门 三包 热线 维修 形式产品 商标 培训 咨询 送货 保证 核心利益或服务 质量 特色 品牌 款式 包装 核心产品 延伸产品 整体产品概念示意图 消费者选购空调时关注什么因素 耗电量 售后服务 环保 购买方便性 广告促销影响 使用效果 便利品 消费者购买频繁 希望可及时买到 只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格选购品 消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色 式样 质量 价格等的消费品 特殊品 消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力 愿意花时间和精力去购买的商品 非渴求物品 顾客不知道的物品 或者虽然知道却没有兴趣购买的物品 三
3、 消费品分类 一 整体产品概念 一 基本概念 1 产品组合 是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式 2 产品线 是指满足相同需求的一组类似的产品项目 3 产品项目 是指某一品牌或产品大类内由尺码 规格 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 二 产品组合策略 产品组合产品线产品项目 二 产品组合衡量指标产品组合的宽度 广度 指一个企业产品线数目的多少 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 产品组合的深度即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格 产品组合的关联度指各产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 二 产品组合策略 二 产品组合策略 二
4、产品组合衡量指标 洗发护发家居清洁个人清洁飘柔汰渍舒肤佳潘婷碧浪玉兰油海飞丝激爽伊卡璐沙宣 滋润去屑二合一焗油去屑二合一多效护理多合一首乌黑发洗发露轻盈均衡洗发露 产品组合宽度 3 产品组合长度 10 飘柔产品深度 5 案例 P G公司的产品组合 利于企业扩展经营领域 实行多角化经营 利于产品线丰满充裕 占领同类产品更多细分市场 三 产品组合策略 二 产品组合策略 化妆品 保健 美容产品 健康食品 流行服装 美容院 格兰仕 外资家电品牌 吉利汽车 产品大类现代化 一 品牌品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是它们的组合 其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务 品牌标志 可辨别但不可发
5、音部分 图形 色彩品牌名称 可辨别也可以发音部分 字符 文字 三 品牌与商标策略P213 为什么要有品牌标志 商品成为文化和情感的衍生品 杰出的 运动的 自我表现的 突破的 品牌影响力巨大 中国品牌的国际尴尬 2010新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中 但令人遗憾的是 这张榜单中中国品牌的影子很少 问题 以上资料说明什么问题 二 品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着 超过商品或服务本身利益以外 通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征 1 无形性 2 使用中增值 3 难以准确计量 4 波动性 5 是衡量营销绩效的主要指标 三 品牌与商标策略 品牌资产
6、的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值 经过提升形成的整合性总体价值 美国品牌专家大卫 A 艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品牌认知度 专属性品牌资产 专利 商标 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 三 品牌与商标商标 已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 特征 专用权价值无形资产 三 品牌与商标策略 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 昨天 康佳 新科 德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注 这三家企业已经联名向工商总局递交了 就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名 著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告 2004年8月 新科公司接到其俄罗斯代理商的反映 俄罗斯一家名为 莫奥斯泊罗夫公司
7、 声称获得了 SHINCO 商标的注册权 该公司提出可以40万美元的价格将 SHINCO 商标转让给新科公司 否则将转让给其他企业 并阻止新科公司在俄罗斯开展业务 于是新科公司展开了调查 发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的 SHINCO 商标 同时还抢注 KONKA 康佳 DESAY 德赛 BBK 步步高 等中国知名企业的商标 据介绍 KONKA 商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请 指定领土延伸至俄罗斯 新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了 SHINCO 商标的马德里商标国际注册申请 但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复 目前 国家工商总局已经制定
8、了初步的应对措施 资料来源 2005年06月21日08 26天极网 中国企业应该如何应对 四 品牌策略 1 品牌化决策 品牌有无策略宝洁公司品牌的产生思考 使用品牌和不使用品牌各有什么优劣 哪些产品可以不使用品牌 为什么 2 品牌归属决策 使用中间商还是制造商品牌思考 为什么中间商有创立自己品牌的倾向 你见到过哪些知名的中间商品牌 三 品牌与商标策略 1 个别品牌优点 便于识别 无连带影响 颐中烟草泰山香烟 3 统一品牌与个别品牌决策 三 品牌与商标策略 缺点 广告费用高 品牌杂不利于消费者选择 实例 品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟消费者 我要一包泰山香烟 店主 请问你要磨砂泰
9、山还是普通泰山 消费者 就要普通的 店主 请问你要红色的那种还是黄色的那种 消费者 就要黄色的吧 店主 请问你要金牌泰山 精品泰山还是简装泰山 消费者 就拿简装的 快一点 店主 不好意思 请问你要软包的还是翻盖硬包的 消费者 大怒拂袖而去 泰山品牌出了什么问题 优点 便于推广 减少费用 有利于树立企业整体形象缺点 易产生连带影响纳爱斯集团 松下电器 索尼公司 2 统一品牌 三 品牌与商标策略 茅台系列品牌 茅台王子酒 汉帝茅台酒 陈年茅台酒 3 企业名称 个别品牌 三 品牌与商标策略 4 多品牌决策 同一产品同时使用两种以上品牌 优点 圈地 满足消费者品牌转换 占领市场 增加销量缺点 分散精力
10、宝洁洗发液 海飞丝 飘柔 潘婷 三 品牌与商标策略 案例 竞争 品牌的奇迹 美国宝洁公司在进入中国的十年中 相继推出了海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 润妍 伊卡璐等品牌 平均每两年推出一种新品牌 而这些品牌的档次 价格 包装基本相似 它们之间构成了互相竞争的关系 有人曾预言这种 兄弟相残 必然导致 自乱阵脚 顾此失彼 然而十年后宝洁系列的产品个个取得了不凡的销售业绩 全部产品占市场70 以上宝洁的多品牌策略成功的原因何在 5 品牌扩展决策 优点 好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受 一旦品牌扩展成功 可使品牌获得更大的影响力和企业声誉 注意 产品领域要求形象 特征吻合 接近 资源 技术等方
11、面存在关联性与互补性 品质和制造工艺相当 三 品牌与商标策略 品牌化决策一览表 品牌化决策 是否应为该产品制定一个品牌 用品牌不用品牌 品牌使用者决策 品牌质量决策 家族品牌决策 品牌扩展决策 多品牌决策 品牌再定位决策 由谁来使用该品牌 制造商品牌私人品牌混合品牌 高质量中等质量低质量 品牌应体现什么样质量 每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌 个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司 个别 品牌名称 是否应给其它产品以同样品牌名称 品牌扩展品牌不扩展 是否应给同类产品制定两个或更多的品牌 一个品牌一个以上品牌 品牌应再定位吗 品牌再定位品牌不再定位 案例 企业名牌战略中的品牌神
12、话 问题 如何评价欧典地板的品牌营销行为 材料 2006年3月15日以前 欧典地板一直给公众的形象是一种具有百年历史的德国高档产品 他的销售价格达到1000元 平方米以上 它的广告声称 源于德国 百年品牌 行销全球80多个国家或地区 在昆明 北京 哈尔滨等地采取了有限总代理加专卖店的销售模式 产品销售情况也不错 但是 2006年3月15日中央电视台晚会将欧典地板的品牌神话戳穿 它是一家只有8年历史的一个纯粹中国公司 北京欧德装饰材料公司 销售企业 它在2000年注册于北京 毫无德国联系 仅在云南进行贴牌生产国内销售的一种普通地板 后果 北京市场产品被撤柜 哈尔滨总代理人去楼空 一 包装分类和作
13、用外包装 便利储运 保护产品内包装 美化产品 便利消费 促进销售 增加利润 二 包装策略类似 统一 包装策略宝洁洗发水配套包装策略家用医药箱再使用包装策略茯苓膏茶具套等级包装策略黄果树香烟附赠品包装策略时尚杂志 四 包装策略 三 包装标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形 文字和数字以及它们的组合 主要有 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 课堂讨论 问题 如何看待广为流行的过度包装问题 怎样治理 进入20世纪90年代以来 在中国市场上 凡是具有礼品功能的产品都卷入了过度包装问题 例如月饼一盒售价高达万元人民币
14、不仅外观奢华 而且里面放入了金银饰品 名画等贵重物品 一种只有150克的某种茶叶 由于包装豪华 售价达到了5000元 盒 舍得酒 简装346元 瓶 精装则达到了788元 瓶 2005年 我国包装生产总值4100亿 其中有70 价值2800多亿人民币的包装物仅被一次性使用 这其中有1 3属于过度包装 对此 国家标准委员会于近日对月饼制定了专门的包装强制国家标准 包装成本不能高于出厂价格的20 内空容积不能超过总体内部容积的50 规定已经于8月生效 但是 事隔不久有调查表明 规定效果虽然显现 市场上难以看到奢华包装的月饼了 但地下的包装公司仍然在向单位推荐过度包装的月饼 摘自2005年8月14日中
15、央电视台经济法制频道 关注节约 全民行动 产品包装是社会文明的一个标志 好的包装可以给人以美的享受 有精神愉悦之感 但是过度包装却带来很多问题 第一 浪费资源 我国每年产生废纸1400万吨 假如这些废纸都能 废物利用 则能再生1120万吨好纸 少砍2 38亿棵大树 节省4200万立方米的垃圾填埋空间 第二 过度包装滋生奢侈 腐败之风 对于精美豪华包装得产品 真正用得起的人是不会买的 而买的人却不是留给自己用的 第三 食品的过度包装还会影响消费者对食品本身质量的鉴别 第四 破坏环境 治理 一在全社会大力倡导绿色消费 二是政府出台相关法规 进行标准控制 并引导商品生产与流通企业在科学定价 合理营销
16、 适度包装方面通力合作 三是经济手段控制 四是加大生产者责任 五 产品生命周期策略P199 一 产品的生命周期 一件新产品自开发过程结束 从投入市场开始到被淘汰为止 均有一个投入 成长 成熟至衰老的过程 这一过程被称为产品生命周期 20 10 0 10 20 30 40 50 投入期 成长期 衰老期 注意 产品生命周期和产品使用寿命产品种类 产品品种 产品品牌的生命周期 进入阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 时间 正常的产品生命周期 引入期小于5 衰退期90 以上 成熟期50 90 成长期5 50 普及率 风格 某一领域所体现的基本的并且独特的方式 时尚 在某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注意的时尚 尚 产品生命周期中四个阶段特点 产品生命周期的判断 五 产品生命周期策略 二 产品生命周期及其策略 五 产品生命周期策略 二 产品生命周期及其策略 引入期策略 五 产品生命周期策略 二 产品生命周期及其策略 促销费用高低 高低价格 五 产品生命周期策略 导入期 二 产品生命周期及其策略成长期策略提高质量 改进产品降低价格扩大销售网点促销策略偏重于树立企业形象面
