企业战略管理(2)-张培

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1、1 第二篇 战略分析 内外部环境分析 授课教师 张培河北工业大学管理学院 2020 4 23 2 河北工业大学管理学院张培 主要内容 外部环境分析内部环境分析互动整合分析 2020 4 23 3 河北工业大学管理学院张培 环境分析 一般环境 宏观环境行业环境 任务环境企业环境 2020 4 23 4 河北工业大学管理学院张培 环境分析 外部宏观环境 PEST分析 着眼于未来行业环境 行业经济特性 五力模型 六力互动模型 了解影响企业利润能力的条件和要素竞争环境 竞争类型 跟踪预测竞争对手的行动 反应和目的 2020 4 23 5 河北工业大学管理学院张培 一 一般环境 宏观环境 人口 地理分布

2、 就业水平 收入水平 年龄 文化差别等经济 增长率 政府支出 外贸收支及汇率 利率 通货膨胀率等政策与法律 环境保护 社会保障 反不正当竞争法 国家产业政策等社会与文化 公民的环保意识 消费文化 就业观念 工作观念科学技术 高新技术 工艺技术 基础研究的突破 2020 4 23 6 河北工业大学管理学院张培 一般环境的分析步骤 1 扫描 Scanning 确定分析范围2 监测 Monitoring 观察变化3 预测 Forecasting 预测未来变化4 评估 Assessing 未来变化的影响规模经济 经验曲线 竞争者 战略群组 行业生命周期 2020 4 23 7 河北工业大学管理学院张培

3、 一般环境 政治法律环境POLITICAL 指国家的政治制度 方针政策 政治形势 法律法规等 规定了企业可以做什么 不可以做什么 三鹿奶粉 事件引发中国奶制品行业质量检测标准 规则 三聚氰胺 非典时期北京一家啤酒厂家生产板蓝根啤酒被查封受处罚 违反 食品卫生法 企业家要有政治头脑我国转轨时期四个轮次发财方式 发政策财 天上掉馅饼 发关系财 幕后抱馅饼 发技术财 自己造馅饼 发管理财 小饼变大饼 法律对企业有保护和制约作用 如反不正当竞争法 禁止多数企业生产枪支 弹药 安乐死药片等 2020 4 23 8 河北工业大学管理学院张培 一般环境 经济环境 ECONOMIC 关键经济变量 GDP及其增

4、长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费 储蓄 倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式 失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策 2020 4 23 9 河北工业大学管理学院张培 一般环境 经济环境 ECONOMIC 经济增长速度1979 1998年20年中 我国GDP年均增长9 7 世界的平均水平在2 3 现在保持7 8的增长速度 2007年我国经济总量跃居世界第四 GDP总量为264452亿美元 前三名是美国 日本 德国 购买力 有效需求不足 人均GDP 我国1979年为346元 虽多次降息 储

5、蓄持续增长 收入预期减少 效益下滑 下岗 支出预期加大 教育 医疗 住房 养老 消费状况和趋势城镇居民由 用 第二需求阶段 住 行 服务 第三阶段 农村居民由 吃穿 第一阶段 用 第二阶段 城乡差距 50个中国富豪 5000万中国农民的年纯收入 中国300万个百万富翁 9亿中国农民两年的纯收入 趋势 住房 私家车 电子信息产品 新潮家电 微波炉 DVD 空调 服务消费比重上升 旅游 医疗保健 教育娱乐 2020 4 23 10 河北工业大学管理学院张培 一般环境 经济环境 ECONOMIC 中国加入WTO 机遇 威胁并存有人把加入WTO比作第二次改革开放 与1840年对中国的影响相提并论 认为

6、经营环境 理念 战略上的改变将是天翻地覆的 对零售业而言 24 5 的经营者认为形势会恶化 沃尔玛 易初莲花本土 物美集团 西单商场等13个商家建立连锁集团 为的是打造 航空母舰 以结群而御 地方 区域超市 津工超市 中国的 乒乓球 行业 服装纺织品 世界生产 出口第一大国家电 生产第一大国 但不是出口第一大国皮革业 皮革资源第一大国 有充足的劳动力现代中药和以中医中药为依托的保健品 2020 4 23 11 河北工业大学管理学院张培 一般环境 经济环境 ECONOMIC 出路 狼来了 一是跑进笼子里 二是变成腿粗的羊 缩身战略 三集中 产业集中 中小企业不宜涉足过多领域 专业化为上策 环节集

7、中 在整个经营链条中 最好集中在自己最有优势的几个环节上 空间集中 不要四面开花 而应集中在一低或几地 快 敏捷 快鱼吃慢鱼 2020 4 23 12 河北工业大学管理学院张培 一般环境 社会和物质环境 SOCIAL 物质环境土地超载 耕地锐减 为提高产量大量施肥 利于化肥生产企业 森林赤字 建材的减少导致建筑业成本上升 也推动替代品的出现 不可再生的有限资源短缺 矿产 石油等虽储量丰富 但人均水平低 淡水资源短缺 我国人均占有量不及世界人均的1 4 而且我国淡水资源4 5集中在南部 南水北调 污染严重 不管黑猫白猫 都要变成绿猫 韩国时报评论 节能 环保将引热的 黄金产业 城镇水务业 我国拥

8、有世界7 的淡水资源 养活21 的世界人口 水量最大的新疆和水量最小的天津相差一万倍 未来20年 污水处理的总投资将超过7000亿元城市绿色建筑与建筑节能 改造1 3的建筑 需2 6万亿元自然文化遗产的保护 修复和利用 100万处以上需改造可再生能源的开发利用 巴西利用甘蔗生产糖 糖重新提炼成的酒精已经可以做到比石油的成本还低 甘蔗吸收二氧化碳 变成酒精燃烧 又释放二氧化碳 正好平衡 2020 4 23 13 河北工业大学管理学院张培 一般环境 技术环境 TECHNICAL 新技术和发明的范围不断加宽信息技术 微电子技术 计算机技术 摩尔定律 每18个月集成电路的集成度翻一番 而价格下降一半

9、光纤通讯技术飞速发展生物技术 DNA重组 克隆羊 克隆器官 生物医药将有广阔空间新型材料 目前全世界经过注册的材料有60多万种 材料曾作为划分人类历史进程的里程碑 石器时代 铜器时代 铁器时代 新石器 时代空间技术 载人飞船 神六 神七 航天飞机 空间实验站 气象卫星 通讯卫星 空间是一个微重力 近理想真空和无菌领域 在空间可生产出地球上不可能生产的一些合金 材料 医药等 中国发明专利总数只相当于美国 日本的1 30 2020 4 23 14 河北工业大学管理学院张培 一般环境 技术环境 TECHNICAL 理论转化为产品和产品更新周期大大缩短打字机从取得专利到投产用了1个半世纪 冰箱用了34

10、年 电视机用了8年研究和开发费用急剧增加 R D 中国500强企业的研发费用占销售收入的比例是1 05 而摩托罗拉这个比例是10 左右 微软是20 到30 海信 科技也动情 2000年8月21日 海信悬赏50万元 以自身研制的防火墙向全球黑客挑战 24日 网站主页被黑掉 被威胁 我现在勒你 立即停止叫板 否则贵网站一年内休得安宁 国家最高科技荣誉奖500万 2020 4 23 15 河北工业大学管理学院张培 一般环境因素的敏感性 电话设备石油国民生产总值GDP中高政府支出很高低技术变化很高高社会变化高高环境污染低高中东政治危机低高 2020 4 23 16 河北工业大学管理学院张培 宏观环境变

11、化对战略因素的影响 对产业边界的影响 IT 互联网 通信 邮电 快递虚拟企业 对顾客行为的影响消费者偏好 依赖性需求 快餐信用卡 网民网上购物 B2C C2C 对供应商的影响 数量 类型 产品 成本对替代品的影响 科技环境对产业关键成功要素的影响 银行 ATM 航空 订票系统 2020 4 23 17 河北工业大学管理学院张培 超竞争环境 超竞争环境 环境不确定性空前增加 竞争优势都是暂时的 战略制定不是一劳永逸的 一个不加改变的战略很难建立持久的竞争优势 特征 更短的产品生命周期与产品设计周期 新技术IT无法预料的外来者频繁进入 互联网企业现有公司的重新定位 市场边界的重新定义以及不同产业的

12、合并等战略制定准则 战略考虑的应该更长远 要充分预测到环境的变化 并为应对这种变化提出对策 随时监测环境变化 建立快速反应系统 适时调整战略 生产方式对战略的影响 产业组织将不断的趋向于集中 生产中更多的应用技术和知识 不可再生资源日益宝贵 更加重视环境保护 2020 4 23 18 河北工业大学管理学院张培 2020 4 23 19 河北工业大学管理学院张培 行业环境分析 行业 产业 Industry 泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体 企业的关键活动和关键资源相同的企业群 行业分类我国将行业按门类 大类 中类和小类分类 分别对应于一到四位数代码的分类方法 如在中类

13、洗衣机 电冰箱 空调器同属于日用电器制造业 但在小类他们属于不同的行业 406日用电器制造业4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业4063电冰箱制造业4064电风扇制造业4065空调器制造业4066排油烟机制造业4069其它日用电器制造业 2020 4 23 20 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 市场规模 供大于求 供不应求 供求平衡家电年需求2000万台 产能4000万台市场增长率竞争地域范围 本地 区域 全国 国际行业目前在生命周期中所处的阶段 2020 4 23 21 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 行业内公司的数量及相对规模2002年中国共有123家整车生产厂 但产量

14、极为分散 国家发改委 年产量企业数50万辆2家10万辆8家不足1万辆95家其中 1000辆以下70家在中国市场上 共有82个汽车品牌 而在美国仅有47个 在中国 有47家汽车制造商 而在美国 仅有15家 2007 9 29英国 金融时报 顾客市场细分 规模 性质 消费者 企业 2020 4 23 22 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 纵向整合程度 前向 后向一体化 水平一体化 制造企业 另一企业 一体化发展的形式 后向 前向 顾客 供应原料 最终购买者 水平 纵向一体化 2020 4 23 23 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 行业进入和退出的难易程度 2020 4 23 24

15、 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 技术和革新的发展趋势磁盘驱动器行业技术变革 第一次革命 20世纪60年代和70年代 14英寸的大型计算机磁盘驱动器主宰着这个行业 到80年代中期 8英寸磁盘占据主导地位 第二次革命 8英寸 5 25英寸第三次革命 5 25英寸 3 5英寸 最新移动存储 U盘 闪存 移动硬盘 存储速度 容量在技术市场发生变化时 名列前茅的公司未能继续保持行业领先地位是常见现象 如佳能取代了施乐 在小型复印机市场独占鳌头 西尔斯公司则被沃尔玛所取代 2020 4 23 25 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 产品特性 标准化 差异化 同质化严重导致价格大战规模经济

16、产量增加 成本下降经验曲线效应 累计产量增加 成本下降 BCG在1968年推出学习经验曲线 研究结论 产量每增加一倍 单位生产成本 价格 会下降20 30 2020 4 23 26 河北工业大学管理学院张培 行业经济特性 行业获利能力 2007年中国企业500强 前20强 中石化 中石油 国家电网 工商银行 移动 中行 南方电网 人寿保险 电信 农行 中化 宝钢 中铁工程 建行 铁道建筑总公司 一汽 百联集团 中国建筑工程总公司 上汽 中粮集团行业需求的稳定性行业增长的潜力 考虑生命周期阶段行业的演变 竞争者 供应者 购买者结构的变化 案例1 80年代中期半导体业的波动 1983年 全世界有20家生产 动态随机存取记忆器 DRAM dynamicrandom accessmemories 的企业 受需求增长和乐观预测的推动 到1985年早些时候 厂家增至一倍 但是 1985年年中 需求增长明显减缓 导致年底30 40 的DRAM生产能力闲置 引发严重销价和退出 到1987年 厂家只剩下1985年的30 然而 这次淘汰之后 DRAM市场又一次保持较快增长 这一产业还隐藏着 增长 饱和 淘