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1、媒体在性别消费中的自我迷失摘要：本文试图从女性主义及消费的视角出发研究瑞丽?裳电子杂志的定位困局，即引领时尚的贵族未必阅读瑞丽?裳，阅读瑞丽?裳的年轻女性未必买得起其推荐物品，并且通过内容分析的方法积极探寻造成瑞丽?裳定位迷失的真正原因。 关键词：观看 性别 消费 迷失翻开2010年瑞丽?裳电子杂志，如果你能发现一个通常意义上的胖男人或者胖女人，你完全可以投诉编辑了；如果你发现有老年妈妈的图片在里面，你肯定是看错了杂志；如果你发现太多的东西自己消费不起，不要奇怪!因为和你一样，人均财产达23万的国人，穷尽整整23万也还是消费不起一期瑞丽?裳上的所有推荐产品。于是在徘徊与果决之间、在观看与消费之
2、间、在不买与购买之间，诞生了两类女人：东张西望者和积极消费的“时髦女人”。东张西望者的浪漫与理智波德莱尔对东张西望者有一段经典的描述：“对于完美的东张西望者而言、对于热情洋溢的观看者而言，在芸芸众生的中心，在人流的退涨之间，在捉摸不定和无限之间搭起房子来是一种巨大的快乐。离开家但又处处觉得是在家里；去看看世界，去成为世界的中心，但仍与世界捉迷藏。”其实，波德莱尔浪漫的东张西望者所指的是男人。伊丽莎白?威尔逊注意到，随着19世纪妇女白领职业的增加，女士也加入到与消费有关的“只是看看”的快感中，成为东张西望者。观看的仪式在城市的发展中看似平等，大都市文化和消费新快感催生出“男色时代”，并以此与“女
3、色时代”相抗衡，却再也隐瞒不了观看方式下潜伏的性别化的权利关系。以2010年上半年瑞丽?裳电子杂志为例，几乎所有出现在杂志中的模特，看上去都年轻、美丽、苗条、富贵。玛尔菲认为，好莱坞的女性观众被巧妙的诱导并转用“男性眼光”看银幕上的女人，以“准男性观众”的心态解读通俗电影。在此，以女性为主体受众的瑞丽?裳也不无二致，她们毫不犹豫地以“准男性”的眼光解读与观赏女性，在媒体“目标是穿得像她们一样”的消费煽动下，试图按照媒体提供的模板复制自己，她们沉醉于时尚杂志所营造的生活方式与审美观念，在取悦男性的生活目标中迷失自我。但是消费行为却在不断的市场实践中赋予女性清醒与理智。观看快感和消费快感的差异来源
4、于私人自律。哈贝马斯认为，私人自律与其说是在支配功能中，不如说是在消费功能中维持了下来。它造成了以经济收入为基准的阶层分类，并在性别框架中得以呈现。在2010年上半年瑞丽?裳中，随处可见时尚、美丽的女性周围赋予的数字标签，这些价格的标识从几十元至几十万元不等，有些甚至还未有定价就迫不及待地被商家推出，琳琅满目从头到脚被彻底包装的模特背后的资本野心昭然若揭。瑞丽?裳045期11页连衣裙Pinko4630，类似于此的价格标识比比皆是，这个在中国二线城市和房奴“月供”不相上下的价格，总是一遍遍地挑动着消费者理智与冲动的神经。德国社会学家桑巴特说过，“所有殷实而节俭的中产阶级所具有的道德激情总是一次又
5、一次地被用来处理奢侈问题”。广东省社会科学院国际经济研究所刘毅对1986年2004年珠江三角洲城镇居民住户的调查数据显示，珠三角地区1986年2004年家庭总支出中，衣着的比例由10.3下降到66，2004年服装总支出为324446元，均价为7345元。从这组数据可以看出，类似瑞丽?裳推荐的服饰产品并非在中国中产阶级愿意承受的范围之内。因此，于受众而言，更多的观看快感和自恋情结都已消失不见，止于观看价格瞬间所带来的消费理性。价格话语呈现出的权利关系便根据规范将消费者进行过滤与排除。经济收入限制了女人通过外表取悦男人的能力，也使得男人的审美与快感从理想跌落到现实。这种现实导致男人与女人在观看仪式
6、中只能进行虚无的意淫。男人与女人、男人与男人、女人与女人都在这个二元论霸权框架下，以经济收入的名义被无情地进行分类，权利便在消费行动中得以彰显。因此，观看和购买实际上意味着二元化性别矛盾的妥协与审美要素让渡。女性取悦能力的降低直接造成了男性审美观念的改变，由二元论左右的性别审美就在市场的消费行为中趋于消解。东张西望的男人们失去了波德莱尔咏唱的控制下的浪漫，男性审美的群体重塑使得规范看上去也不是那么坚不可摧，它同样具有现实的流动性和再生性。“时髦女人”的消费悖论像瑞丽?裳这样的时尚杂志，俨然是社会阶层分化的标志性消费品和特定阶层生活方式的代言人，甚至直接成为观念解决方案的提供商。据布尔迪厄(Bo
7、urdieu，1984)的看法，艺术与文化消费完成了使社会差异合法化的社会功能。社会阶层区别的合法性从文化品位和行为方式角度得以证明。尼古拉斯?格林把在消费场所积极购物的女人称为“时髦女人”，他认为富有的主妇经常参与到时尚之中，或成为新一代社交女主人的一部分。这些女人具有消费所需的必要的经济实力，而且能在追求消费的视觉和物质快感时与未被邀请的男人在观看进行时讨价还价。“时髦女人”的出现意味着经济权利的胜利，大众被排除在外。她们从媒体中不断锤炼的仅仅是观看技术，而被明码标价的奢侈品拥有权打入冷宫。于是，价码提升了商品价值，附着了社会地位与荣誉的商品便堂而皇之地为大众所奢望，为小众所炫耀。米兰秀场
8、的国际超模们，诸如帕里斯?希尔顿式的名媛“败金女”们成为时尚的宠儿，她们被无数服饰杂志竞相摘抄引用，瑞丽?裳也不例外，引用的目的在于证实服饰杂志超越地理限制的“国际范儿”，以及强调小众化的性别消费审美为大众化的认同与仰视。实际上，对于小众的“时髦女人”来讲，媒体并没有引领大众时尚，相反时髦女人引领了媒体的时尚观，对于大众来讲，源自“时髦女人”的时尚观，必须接受消费能力的现实考量，然后进行打折或者变异式相对廉价的真实呈现。尽管大众的呈现看似多元化，并非按照媒体指导的消费方式按部就班地进行，但是媒体仍然追随“时髦女人”的潮流，使得“时髦女人”的服饰成为流行，并且不断地批量化、廉价化，最终成为街头随
9、处可见的形象再现。然而当大众女人终于伪“贵族化”之后，贵族们又开始开掘新的不同。消费群体自我区分的能力创造了多元的审美，同时不断以审美区别分化出不同的阶层。而在理性消费的今天，瑞丽?裳的命运也不过如此，它最终仅仅成为受众的一种信息参考，散播于网络之后，甚至只能是免费信息提供者。瑞丽女性网第一阶段是为瑞丽期刊群服务的阶段，处于附属地位，主要是为推广杂志、介绍内容，提供和读者进行互动的平台；第二阶段是成为专业女性网站，根据女性需求，围绕其系列期刊和图书，为女性提供贴心、贴身的内容服务、功能服务和商务服务。克里斯?安德森认为，我们所认定的流行品位只是供需失衡的产物而供需失衡就是市场对无效分配的一种反
10、应。这种反应表现在瑞丽?裳中便是对青春少女的过度供应和对非青春少女的过度疏忽。在中国，居高不下的房价直接导致中产阶层的严重萎缩，而瑞丽?裳还不是真正定位“贵族化”的服饰杂志，它要面对中产阶级成为房奴，高消费能力严重受限的事实，还要应对大多数非“富二代”的青春少女们只看不买、东张西望、朝三暮四的审美观念。消费能力带来的两极分化，使得瑞丽?裳的杂志定位走入无间道，它既无法摆脱贵族的领导，也无法成功蛊惑少女们的消费行为，而真正在消费方面实力不菲的“半老徐娘”们却被这些“年轻、美丽、苗条、富贵”反复轰炸的，以男性霸权审美观左右的杂志内容排除在外。 二元观念面对多元化冲击的迷途社会学家马歇尔?萨赫利斯用
11、人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。人类学家玛丽?道格拉斯则认为，在社会生活中，物的作用是通过日常生活实践来“生产和维持社会关系的。人需要物品，是为了使文化的各个范畴得以显现，并且稳定下来”。崇尚富贵的瑞丽?裳便是这样不假思索地以价格的标准界定文化和与之相适应的消费群体。它不断地强调女性作为玩偶的普遍特质，以此来掩盖意识形态左右之下对理性与个性的扼杀。它的外在具有小众化倾向，特别是在针对消费者的时候，它选择“时髦女人”成为自己的代言；它的内核却是在审美层面上，对我们怀有的作为人所具有的种种限制和可能的想象，看似大众化的审
12、美标准，其实在话语设定的时候就已把大众排除在外，并试图以同质化的名义把女人们培养成快乐的“机器女人”，让她们以着装获得快乐，并以“锦衣玉食”作为自己的图腾。生产和社会关系在这样的历史循环中稳定下来，被男性物化的女性的“青春美丽”也被夸大，对“非青春少女”的漠视滋生了媒体毫不自知的偏狭定位，也助长了利基市场与长尾产品。于是权力主导下的“时尚骗局”便同那首歌曲一样让人沉醉，习而不察：“亲爱的，你慢慢飞，小心前面带刺的玫瑰”瑞丽?裳便沉醉在这种二元观念物化的自我满足中，自我陶醉，无法自拔。世界变化万千，我自岿然不动，基本上可以很贴切地用来形容瑞丽?裳一如既往的定位状态。瑞丽?裳俨然就是在多元化冲击之
13、下，仍然坚守阵地、遵守纪律的好孩子，只是这个阵地和纪律的范畴是在二元论权利的规范之下。尽管它不仅受到消费者只看不买、厚此薄彼的嘲弄，还有可能成为服饰盗版商盗取的样本，当那些假DIOR、PRADA标志在街头普及之时，杂志也只能以名模和贵族作为模特证实自己图片呈现的真实。尽管它仍然热爱美丽轰炸式的排版、热爱复制不同的漂亮女人，看上去仍然在一心一意地为女性读者服务，但却表现出对于多元化冲击的无所适从。如今免费时代已经到来，当人们如笔者般更热衷于获得免费信息，瑞丽系列的纸质杂志也注定将迷失在人们日益提高的多样化的信息获取能力中。注释：斯图亚特?霍尔著，徐亮、陆兴华译：表征，北京：商务印书馆，2003年
14、版。张艳红：后结构主义的女权主义受众观，当代传播，2004(1)。瑞丽?裳，045期。哈贝马斯著，曹卫东等译：公共领域的结构转型，上海：学林出版社，2004年版。金钰：中国中产阶级消费之“难言之隐”，产权导刊，2009(5)。刘毅：中产阶级消费结构变迁及特征，经济学家，2008(3)。曹晋：媒介与社会性别研究：理论与实例，上海：上海三联书店，2008年版。克里斯?安德森著，乔江涛、石晓燕译：长尾理论20，北京：中信出版社，2009年版。康宇：从符号价值到物的社会意义当代西方消费文化范式的转变，理论与现代化，2007(11)。C?赖特?米尔斯著，陈强、张永强译：社会学的想象力，北京：三联书店，2008年版。（作者单位：乌鲁木齐职业大学）编校：张红玲
