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1、危机传播中网络论坛影响力的提升策略自互联网技术投入商业化运营以来，尤其在网络快速发展为一种新的媒介形式之后，网络论坛已成为网民信息交流与发布的重要平台。与此同时，网络传播在大众传播中的作用日益加大，在频繁发生的危机事件中所担当的角色也日益重要。网络论坛以其交互性、隐匿性、意见表达的相对自由性和网络舆论集聚地等特点，已成为网络中的公共领域，在危机传播中扮演着越来越重要的角色。 “影响力”是指文化活动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能力。从更本质的角度来看，它是一种控制能力。在网络生活中，论坛由于能够产生强大的舆论热潮或者促使危机转危为安，或者能够促进民主政治的发展，深深地吸引着网民把它作为表情
2、达意的阵地，影响着人们的思想、认知、判断与体验，同时，也成为危机管理者了解危机产生前的信息通道和解决危机的话语平台。那么，面对如此变幻莫测的危机事件，该如何评价和提升网络论坛在危机传播中的作用，如何消除网络论坛的“噪音”，实现危机传播呢？建立网络预警机制危机事件发生后若不能及时解决，将给相关部门带来经济的乃至声誉损失。所以应对危机事件传播中，最切实可行的方法就是把危机消除在最初状态或控制在破坏性最小的层面。政府或者相关部门应该尽快创建切实有效的监测和预警系统，时时刻刻留意网络上涉及本组织有可能引发危机的内容，且在第一时间发现可能造成的危机并及时消除危机。具体说来，一是建立与监测公司的合作，及时
3、了解与反馈情绪性言论的负面帖子；二是论坛中出现针对突发性负面新闻讨论的话题时，应做到实时关注，并把情况上报论坛主编，建立与其他兄弟网站的交流与有无，互通信息。在危机事件的传播控制中，各组织更要给予网站足够的重视，要不断监控互联网上的各种传播平台，诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。对公众通过网站发表的相关言论进行分析、评判部门或单位是否面临危机、评估危机的严重程度，并且将它和其他有影响力的网站一起纳入危机传播的关注范围。通过这些方法，政府和相关部门就有可能及时了解并掌控动态的信息，在危机事件来临之时有相对周全的考虑和充裕的时间去解决危机。重视网络议程设置美国传播学家议程设置理论创始人麦库
4、姆斯和肖恩指出：“媒体工作者在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉了一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性。”官方的政策议程往往掌控着媒介议程的设置，特别是在我国特殊的体制下，媒体经常使用一套模式化的媒介议程报道各种不同的危机事件。这样做的目的是确保能够形成稳定的受众群体，全国媒体在危机事件中发出相同的声音，可以起到强化对危机管理控制的作用。个人议题和公共议题相比较而言，议程设置功能对公共议题所产生的影响面更广。在危机事件发生之际，媒介应将危机不同侧面的信息进行分析归类，并按其重要程度给可能对公众造成影响的内容进行判断和排序，以
5、此分散公众注意力集中的内容。应该指出的是，这样说并不是让相关政府或机构在危机中把消息封锁或隐瞒，或者只报正面消息，不报负面消息，而是在强调采用公开透明的形式传达信息，并且依据一定目的有步骤地优先报道对危机事件中政府或部门积极负责的态度和事件的解决进度，强化受众对政府或部门处理危机事件的信心。培养论坛中的舆论领袖“意见领袖”这一提法最早出现在拉扎斯菲尔德等所著的人民的选择一书，指在网络人际传播中常常给他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在网络这个虚拟的世界里的确存在着一些意见领袖，他们经常在论坛发表针对时政的言论，其言论常常能引起其他使用者的注意。在危机事件发生后，假如政府和相关
6、部门想要取得良好的危机传播效果，就应该高度重视并准确、快速地寻找到网络中的意见领袖，让他们尽快知晓当前危机的进展，利用其在网络环境中个人的影响力引导其他使用者。根据其交流与沟通的结果，政府或相关部门便可在第一时间知道公众关注的首要问题，在同其产生的互动中发现危机，解决危机。意见领袖可以在网络上通过多种形式为危机管理部门提出中肯甚至专业的建议，在得到官方消息之后用客观公正的态度纠正网络上一些偏颇的观点，进而起到消除谣言的作用。目前网络的传播工具大致可分为网站论坛、网络聊天室、电子邮件、电子公告板、即时聊天软件和个人博客等。这些常用的服务都是人们参与网络传播、获取信息的主要途径，而且这些网络工具互
7、动性极强。根据这样的特点，政府和部门应该成立由各相关领域专家参加的危机传播小组，让他们通过网络在线解决危机传播。这些专家在网络上采用多种形式与受众互动，及时解答受众提出的问题并同时向其通报事件发展的详细过程和未来将要采取的措施，在网上从正面对公众进行引导，力求在线解决危机事件中人们的心理问题，争取最大可能地缓解人们的心理压力。利用意见领袖来引导网上舆论，已成为一些大型论坛的普遍做法。这些意见领袖有见地、有代表性的发言一般被版主用醒目的字号和色彩加以强调，放在网页突出位置，以强化主流言论，孤立非主流言论。“9?11”后，美国政府网站和纽约市网站的做法就很专业，袭击事件发生后，立即采用各种渠道发布
8、危机处理相关情况的消息，与此同时对受到袭击地区的人们公布各种生活资讯，并且安排专门人员设计相关传播内容，大大地降低了国民的心理压力，使人们能够在灾难中齐心合力参与灾后重建工作。提供和谐的网络舆论氛围网络媒体加强自律，承担相应的社会责任。目前一些主流网站都出台了自律服务公约，强化网站的监督和管理功能，但其内容原则性强，可操作性不强。从机制上看，网络媒体为了提高点击率和商业利益而忽略社会责任，网络媒体并不像传统媒体那样将编辑与经营分开以保证新闻采编的独立性。为了树立网络媒体的道德准则和公信力，商业网站可以考虑在其内部建立新闻采编与经营相对分离的机制，尤其是加强网络编辑的把关责任，以取得网站商业经营
9、与社会责任的平衡。网络编辑要通过上论坛、看新闻跟帖、看博客、上境外网站等途径搜集网络舆情的方方面面，根据社会各界人士和受众的舆论热点，有针对性地开展舆论引导工作。网络编辑要具有强烈的政治敏感性和新闻敏感性，充分借助网络媒体海量信息的优势，博采众家之长，用全局性的观点对新闻热点进行正确、客观、全面的报道，在充分提供对称性的信息解读、分析和导航的同时，起到正面引导和释疑解惑的作用。提高网民素质，加强网民自律“在网络上，没有人知道你是一条狗”是网上著名的流行语，由于可以匿名的原因，在虚拟的网络世界中，许多网民不由自主地降低了道德标准。与传统媒体的记者、编辑不同，网民既是爆料人，又是监督者，充当了记者
10、、编辑、传播者甚至道德审判者等多重角色，这就对网民的素质提出了很高的要求。据CNNIC发布的第21次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的318%都属于1824岁的青年，月收入1500元及以下的网民占到总网民的2/3，呈现出低龄化、低学历和低收入等“三低”特征。其心理和行为特征通常表现为热情、叛逆、心怀正义、渴望表达自我并具有积极的参与性，因此他们基本构成了网络BBS上活跃的发言主体；文化水平和道德素养不高，缺乏成熟的人生观和价值观，因此对热点事件的看法难以形成独立的判断力，极易产生盲目从众心理；低收入的经济地位使这部分网民容易对社会滋生不公平感，因此利用网
11、络宣泄愤懑并从中获得虚拟的快感，成为其重要的群体特征。网民是被网络聚集起来的“分散的群体”，他们时而展示其理性的一面，时而又表现出冲动、非理性的一面，既是为正义而欢呼的“义士”，又是缺乏理性的“网络暴民”。在危机事件中，许多网民在事实真相不明朗的情况下，打着“道德”、“正义”的旗号，滥用言论自由，在网上发表具有攻击性、煽动性和侮辱性的过激言论，侵害他人隐私。网络用户发表的观点或信息就进入了公共舆论空间，这时要自觉接受现实世界法律和道德规范的制约，网民要做发布信息的把关人，不能为所欲为，信口开河。网络道德建设亟须加强，网民应该认识到，在虚拟空间的言行和现实社会一样需要约束和规范，需要文明上网，做一个理性、负责任的网民。注 释：斯坦利?巴兰、丹尼斯?戴维斯美著，曹书乐译：大众传播理论：基础、争鸣与未来，清华大学出版社，2004年版，第307页。许静：传播学概论，清华大学出版社，2007年版，第193页。（作者为洛阳师范学院文学院教授，文学硕士）编校：董方晓
