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1、2011年在线旅游行业8大发展趋势2012-01-19 11:12:01 来源：中国旅游新闻网进行评论编者按：2011年中国在线旅游业开始扬帆起航。据国家旅游局预测,到2015年中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升,中国在线旅游市场将释放巨大潜力，艾瑞预测未来5年将保持40%以上的高增长率。2011年中国在线旅游用户覆盖数量和使用粘性持续增长。手机客户端、团购和微博预订等方式在2011年风生水起。在预订方式上，旅游垂直搜索引擎的优势进一步显露，渐成查询预订入口。此外，旅行途中和之后的在线分享渐成风潮，提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将会凸显巨大
2、市场价值。趋势一：2011年旅游团购悄然火爆 传统旅游代理商模式受到挑战 引子：2011年是旅游团购元年。这一年拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道，淘宝旅行平台推出淘宝旅行团活动，专注于旅游团购的椰子网正式上线。2011年1月垂直搜索引擎去哪儿网上线团购频道，成为首个推出旅游团购的专业旅行网站。随后携程、艺龙等OTA网站也按捺不住，纷纷推出团购频道。酷讯网则推出了团购智能搜索平台。团购酒店的价格可比正常价格低30%80%不等，有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率，大量酒店开始热衷于此方式销售，一定程度上对携程高佣金模式造成压力，分析人士认为携程是“被迫加入团购”的。迅猛上升
3、的团购模式再次挑战传统OTA的佣金模式，这说明团购已经对传统模式造成了强大冲击。盘点一：2011年团购整体交易规模将达180-200亿元艾瑞咨询统计显示，如果包括实物类产品，2011年团购整体交易规模(含聚划算)将达到180-200亿元，其中实物类商品规模约占六成。未来几年网络团购释放出的中国网民对生活服务消费的强劲需求不减，尤其是对休闲旅游服务的需求，由此旅游团购市场的交易规模仍将快速增长。文字说明：2011年前10个月中国团购网站日均覆盖人数保持在每日2700万人次的量级，并于3月和8月达到2889万人次和2931万人次高点。艾瑞咨询认为，更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价
4、比的生活服务类商品。团购参与人数爆发之势初显。文字说明：2011年10月，中国团购网站用户月度总访问次数19.4亿次，从排名的格局来看体现在：聚划算稳居第一，美团网、拉手网水平接近，分列第二、第三位。团购网站TOP10中基本都已开通酒店旅游频道，团购巨头不约而同瞄准旅游团购也证明这块市场的潜力巨大。盘点二：旅游网站纷纷转战团购频道 比拼品类及流量文字说明：2011年很多综合类团购网站推出了旅游类团购，而专业旅游网站则提供更为全面和细致的旅游团品。据艾瑞统计，旅游团购的核心产品线是酒店、景区门票和打包旅游服务(如：酒店+周边景区门票+温泉SPA等)，主要由于上述产品标准化程度高，率先成为旅游团购
5、的市场切入点。此外，机票、度假线路、温泉水疗、餐饮、租车和旅游装备等是旅游团购的外围产品线。文字说明：艾瑞咨询数据显示，2011年10月去哪儿网团购频道的日均覆盖人数达7.8万人，大幅度领先其他专业旅游网站。由于去哪儿网覆盖人数的基数优势和较高的团购频道覆盖人数占比，去哪儿网日均覆盖人数显著高于其他专业网站。自团购频道上线以来的10个月内，去哪儿网团购月度平均覆盖人数达到330万人次，占网站整体覆盖人数的16%，超过度假频道，紧跟机票频道和酒店频道之后排名第三。此外，艺龙、同程、携程和驴妈妈网团购频道的日均覆盖人数分别排在二到五位。据统计，艺龙旅游网酒店团购的单月最高销量已达10万间夜。盘点三
6、： 价格敏感和年轻化是旅游团购用户的主要特征文字说明：旅游团购人群属性表现为年轻化和低收入化。原因是团购用户对价格敏感，追求性价比，以在校学生和初入职场的年轻白领为主力。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的年龄集中在19-30岁，这一年龄段人群占57.7%。此外18岁以下团购用户的比重明显高于整体用户。文字说明：旅游团购人群属性表现为有一定购买力和低收入化。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的月收入集中在2000-3000元，占比31.6%，高于这一收入在去哪儿网整体用户中的比例。另外1000元以下收入的团购访问用户占到14.2%，亦明显高于整体用户比重。文字说明：艾瑞咨询在2
7、011年调研了1397位参加过酒店团购的用户，更低折扣是影响他们购买的最重要原因，83%的受访者在团购酒店产品时看重“更低的折扣”，53%认为团购网站是否可信影响购买决策，44%对酒店本身有所要求。对价格敏感，追求性价比是酒店团购用户的最显著特征。文字说明：艾瑞2011年酒店团购用户调研显示，自助早餐是酒店团购用户最倾向选择的团购附加服务，占到60%。此外，周边景区门票、温泉/SPA、自助晚餐和客房优惠劵也是酒店团购用户较为倾向选择的附加服务。同时艾瑞研究表明，优质的组合团品销售有助于提高用户购买意愿。趋势二：在线预订方式向垂直搜索等新渠道转移 OTA巨头面临压力 引子：当互联网信息急剧膨胀时
8、出现了通用搜索引擎。当海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂直搜索引擎。这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势，吸引越来越多的用户到该营销平台上，特别为中小旅游产品运营商提供展示低价产品的平台。垂直搜索引擎为整个在线旅游产业链带来生机。然而对OTA巨头而言，垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压OTA高佣金模式的盈利空间。虽然现阶段OTA仍然是旅游在线预订的最大入口，但以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索引擎在网站覆盖人数和使用
9、粘性上已经超过OTA网站。一场颠覆与被颠覆的游戏，正于在线旅游市场悄然演绎。盘点一： 垂直搜索引擎覆盖人数和粘性超过传统预订网站文字说明：艾瑞监测数据显示，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的覆盖人数领先其他类型旅游网站。垂直搜索引擎在机票服务覆盖人数的优势更为显著。相对而言机票服务覆盖人数相对稳定，一月份出现峰值后月度走势较为平缓。由于机票价格在不同渠道上差距较大,用户对机票比价功能的需求不减，未来垂直搜索引擎在机票搜索上的优势将进一步加大。文字说明：从访问次数上看，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的访问量占显著优势，70%-80%的访问次数由垂直搜索网站贡
10、献，OTA网站携程占20%左右的份额。由于垂直搜索引擎提供的机票种类丰富，以及比价功能帮助节约预算，用户的依赖度将提高。文字说明：2011年前10个月在酒店服务的月度覆盖人数上，各家旅游网站对用户的争夺日趋白热化。与机票服务相比，垂直搜索引擎在酒店服务上的优势不太显著。分析来看垂直搜索引擎覆盖人数稳步上升，于第三季度达到峰值。传统旅游预订网站(OTA)覆盖人数则较为稳定;直销网站有小幅上升，然而增速不及垂直搜索网站。文字说明：2011年前10个月在线旅游网站酒店服务用户访问次数上，旅游垂直搜索引擎正在追赶酒店直销网站。前10个月酒店直销网站7天连锁和垂直搜索网站去哪儿网分别以22%和17%的月
11、度访问次数份额占居第一和第二位，超过携程的16%。未来酒店直销网站和垂直搜索在酒店服务上的访问次数将继续提高，用户访问粘性加强。盘点二：垂直搜索引擎用户年呈年轻化、注重性价比文字说明：垂直搜索引擎的用户群相比传统旅游网站有一定不同。垂直搜索引擎的比价功能吸引价格敏感型用户在其网站上寻找性价比更高的产品;上万条可供在线预订的度假线路吸引休闲旅游者的关注，而非传统旅游网站上仅订购机票和酒店的商旅客;持续推出团购、秒杀等在线营销活动受到更多年轻网络用户的青睐。综上所述，垂直搜索引擎用户呈年轻化;有一定购买力、注重性价比;以休闲旅游用户为主的特征。艾瑞监测数据显示，2011年10月，去哪儿网覆盖人数达
12、到2277万人，携程网覆盖人数达1202万人，两者重合用户330万人。重合用户仅占去哪儿网用户的14%，占携程网用户的27%。两类网站用户群存在显著差异。除了年龄和收入上的差别外，垂直搜索引擎用户群的特点还有：第一，垂直搜索引擎如去哪儿网以休闲旅游用户为主，而传统预订网站如携程更多关注商务旅游用户。第二，垂直搜索引擎更为吸引自助旅游者。以前由旅行社全权安排行程的时代正在向旅游者自己查询旅行信息、预订机票、酒店、订餐、租车、办理签证的时代过渡。垂直搜索引擎的一站式、全方位立体搜索服务迎合了自助游旅游者的需求。文字说明：垂直搜索引擎用户群的年龄结构偏年轻化。以垂直搜索引擎去哪儿网和传统预订网站携程
13、网为例，根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户年龄集中在19-30岁。对比携程，去哪儿18岁以下和19-24岁的用户均多于携程网。而在25岁以上的各年龄段用户占比中携程均高于去哪儿。年轻化、对新事物接受较快，习惯自己安排行程等特点是垂直搜索引擎用户较为明显的特征。文字说明：垂直搜索引擎用户群的收入结构偏低。根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户月收入集中在1000-5000元，其中2000-3000元最多，占24.9%。对比携程网，去哪儿网2000元以下和无收入用户的比例均高于携程网。而月收入高于2000元的各收入段占比均低于携程。有一定消费能力、注重性价比是垂直搜索引擎用户的另一大特征。盘点三：更低折扣、产
14、品选择丰富和相关产品推荐是垂直搜索引擎三大优势文字说明：根据艾瑞咨询近期发布的2011年中国旅行者行为与态度调研数据显示，2011年，在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站，供应商直销网站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外，新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要用于旅游产品及其价格搜索。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要入口。艾瑞咨询分析认为，未来更多的在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能，原因如下：一、旅游产品价格相对较高，对价格比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价;二、旅游产品逐渐增多，旅游形式多样，用户通过使用
15、旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择;三、旅游搜索引擎不断优化，用户体验随之提高，由此更多用户将使用垂直搜索进行预订。文字说明：艾瑞调研数据显示，2011年旅行者通过垂直搜索引擎预订的主要原因是更低折扣、产品数量多和相关旅游产品推荐。以上三点是垂直搜索引擎的核心竞争力。然而在低折扣这项上横向对比，异军突起的团购网站以低价牌超过垂直搜索引擎。在产品数量上垂直搜索引擎略逊于旅游专业网站和旅行评论网站。在“方便的预订流程”上，垂直搜索引擎不及旅游专业网站和直销网站。相比旅游专业网站，垂直搜索引擎提供海量旅游产品信息，其中难免鱼龙混杂，存在少量不实信息，从而影响该平台的信誉。由此不难解释调研中“知名
16、度高、信誉好”这项上旅游专业网站的优势显著高于垂直搜索引擎。另外在“客服服务水平”和“额外的奖励和积分”上，垂直搜索引擎还需要进一步提升。趋势三：移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点 引子：据艾瑞咨询统计数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从
