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1、由“文化折扣”引发的网络公共危机传播研究文化折扣(cultural discount)的概念起源于普通经济学,它是指“在确定娱乐产品交易的经济价值时,必须被考虑到的文化差异因素”。在此,本文借用“文化折扣”的概念和视角,将“文化折扣”现象定义为由于地域、宗教信仰、价值观和生活方式等文化差异,信息传播的接受认同度会被受众降低所导致的传播误解或曲解。而“文化折扣”引发的网络公共危机传播是指,由于信息传播在网络文化环境中与传统媒体文化环境中的文化背景和文化认知的差异,导致网络受众降低了对传统媒体信息传播模式的认同,从而引发的网络公共危机传播现象。 一、网络文化与传统媒体文化的差异的表象及其特征在我国
2、,网络媒体目前已经成为主流媒体。然而,由于网络文化环境与传统媒体文化环境之间存在着很大的不同,在两种媒体文化的过渡和对接过程中,起源于文化背景和文化认知差异,极易造成网民对传统媒体信息传播模式的认同“折扣”,从而产生文化冲突甚至网络公共危机事件,其不仅会对国家的形象造成巨大的破坏,而且容易引发地域和族群的对立。1.网络文化的价值观差异网络文化的价值观核心是草根文化,表现在网络公共危机传播中的特点是约束力较弱,社会责任感较差。毋庸置疑,网络文化彰显着民主和自由的色彩,任何人都可以借助网络开放式的平台自由地表达意见,人们的话语权得到前所未有的满足。然而,由于网络文化的价值观核心是草根文化,与精英文
3、化相比,草根文化的社会责任感较差,因为草根文化缺乏有效约束力的意识引导和干预机制,当各种不同的意见汇集在一起,很容易引起相互攻击的冲突行为。而在传统媒体文化环境中,公民言论的约束力较强,公民对自己言论的责任感也较强,公民言论和意见的审慎态度会减少社会冲突行为的对峙和升级。 2.网络文化的道德观差异网络文化的道德观产生两种极端趋势,表现在网络公共危机传播中的特点是“网络暴力”和“道德极化”。在网络文化中,网民的道德观表现为两种极端的趋势:一是超越传统道德观的底线,借道德之名义,以不道德的手段介入当事人的现实生活,令网民陷入集体道德沦丧的危险境地,表现在网络公共危机传播中的特点即是“网络暴力”;二
4、是极力渲染夸大伦理道德和社会良知,借此发泄愤世嫉俗的社会言论,往往把社会正义引向社会煽动,表现在网络公共危机传播中的特点即是“道德极化”。这两种网络文化道德观的极端趋势,都具有引起社会公共危机的负面作用。而在传统媒体文化环境中,公民表达道德义愤或宣泄道德情绪的渠道没有那么随意和简便,公民的道德观更容易受到媒体正面报道的引导。3.网络文化的审美观差异网络文化的审美观可概括为“审丑”,表现在网络公共危机传播中的特点是解构权威,以丑为荣。“审丑”是目前网络文化审美观的一个重要表征,它以窥视或观看人们的丑态为心理满足,以恶搞经典和颠覆传统美为手段,令“以丑为美”的审美观大行其道。在这样的网络文化审美观
5、之下,传统意义上的“真、善、美”被网民弃之如敝履,而恶俗和空洞的内容却成为网民热烈追捧的对象。而在传统媒体文化中,尽管公民的审美观也千差万别,然而传统媒体善于用宏大叙事的方式引导公众的审美取向,以典型报道树立社会楷模典范,很少将权威作为解构和嘲弄的对象。二、“文化折扣”引发网络公共危机传播的表现形式网络文化与传统媒体文化的差异,使网络公共危机传播过程中产生了相对于传统媒体环境下公共危机传播的“文化折扣”现象,即网民对传统信息传播模式的认同感降低,对传统信息表达形式的认同感降低,对传统危机管理方式的认同感降低。因此,在网络公共危机传播过程中,会产生以下几种“文化折扣”现象:1.权威性折扣在网络公
6、共危机传播中,官方信息的权威性会遭网民质疑。在网络传播过程中,仅仅做到政府信息公开是不够的,因为政府面对公共危机时曾经一味逃避责任、遮掩真相的行为已经对政府的公信力造成了损害,而网民获取信息的渠道比以前多得多,官方信息会通过其它信息渠道接受网民的质疑和验证,很多危机事件都因为网民的质疑和监督而得以追查和解决,它们在显示网络舆论力量的同时也对官方信息的权威性提出了挑战。在网络公共危机传播中,官方信息的发布方式会遭网民解构。网络文化的后现代特征,“号召用新的范畴、新的思维和写作模式、新的价值和政治去克服现代话语和实践的不足。”在网络危机传播过程中的表现就是,网民常常采用戏谑或嘲弄的方式解构官方信息
7、的发布,以此来消解政府的宏大叙事意图,变严肃为幽默,化厚重于轻佻。网民对官方信息发布方式的解构,降低了政府在网络危机传播中的权威性。2.可控性折扣在网络公共危机传播中,网络舆论的瞬时爆发力过强。在传统媒体环境下,信息的传播流程需要经过各阶段“把关人”的控制把关,而网络媒体环境中,任何信息都可以即时传播,一条未经证实的信息可以在瞬间传递给亿万网民,同时得到亿万网民的意见反馈,这种速度和反应的力量导致了网络舆论超强的爆发力。当某种舆情风向成为主流,在“沉默的螺旋”效应下,再想改变难度就会有所增加。网络舆论的瞬时爆发力,令网络公共危机管理的可控性难度加大。在网络公共危机传播中,网民的集体道德宣泄心理
8、和行为影响力惊人。在传统媒体环境下,人们的道德观更倾向于坚守传统,对道德狂热和道德偏执心理能够自我控制,而在网络环境中,网民集体情绪宣泄的影响力相当惊人,有时纯粹的“起哄心理”也会导致社会矛盾的激化,在匿名的状态下表达意见和宣泄情绪,会使人们的言论向着极端化的方向发展。这种网络情绪宣泄的社会破坏力,影响着网络公共危机管理的可控性。3.有效性折扣在网络公共危机传播中,政府管理传统媒体的手段难以在网络媒体管理中奏效。网络使用的点对点连接(P2P)技术,使政府部门难以追踪信息传播流向;网络的搜索引擎功能,使政府不能简单依靠屏蔽和删除网页进行内容控制;网络的高度开放性,使政府部门无法实施垂直管理;网络
9、文字的流行和谐音词的制造,使政府部门难以察觉和监测敏感词汇的传播。以上这些网络本身的特征,都增加了政府有效管理网络公共危机传播的困难。在网络公共危机传播中,网络群体性事件比现实生活的危机事件更难管理。法国学者庞勒所观察到的一条群体心理学规律是:约束个人的道德和社会机制在狂热的群体中失去了效力,“孤立的个人很清楚,在孤身一人时,他不能焚烧宫殿或洗劫商店,即使受到这样做的诱惑,他也很容易抵制这种诱惑。但是在成为群体的一员时,他就会意识到人数赋予他的力量,这足以让他生出杀人劫掠的念头,并且会立刻屈从于这种诱惑。”网络群体性事件作为网络公共危机传播形态的一种表现形式,就是这一群体心理学规律的实践。三、
10、“文化折扣”引发的网络公共危机传播的管理对策本文针对“文化折扣”引发的网络公共危机传播现象,从预防和管控结合的角度提出以下几点对策:1.尊重网络文化中信息传播特点,研究网民心理特征,改善舆论引导的技术手段,增加网民对信息传播的认同感在网络公共危机传播的管理中,首先,应该把网络文化中的信息传播特点和网民的心理特征作为研究前提,将网络公共危机传播管理区别于一般性的危机管理,有效辨识网络群体性事件、网络谣言、网络推手及网络公关等特殊表现形态的特点,将网络公共危机的破坏性降低到最小程度。其次,应该改善舆论引导的技术手段,把传统的舆论引导方式与网络技术手段相结合,不仅要充分发挥人工智能的作用,更要注重人
11、的智力运用。第三,应该增加网民对信息传播的认同感,这里是指政府部门在了解网民信息接受心理的基础上,努力顺应网络文化环境中的信息传播模式,弱化宏大叙事的传统方式以减小在网络文化中的传播阻力。 2.构建网络舆情监测和网络舆情预警体系与模型研究和构建网络舆情监测和网络舆情预警体系与模型,可以对网络危机传播实现“防患于未然”的效果。在网络文化影响下,网络舆情显示出与一般性的舆情不同的特点,譬如网络环境中的危机议题频发领域和敏感词热度等都有别于传统媒体文化环境。尽管网络危机传播的“文化折扣”现象影响了政府管理的权威性、可控性和有效性,但网络舆情监测和网络舆情预警体系与模型的构建则可以充分遵循网络文化的特
12、点,将政府的危机管理理念和手段从传统的做法中加以改进,一旦监测到网络舆情中出现危机端倪,政府应立即采取恰当的方式介入和干预。3.完善网络立法体系,用法律约束超越道德底线的网络行为目前,尚有很多具体的网络行为缺乏明确的法律界定,譬如网络个人隐私权、网络言论自由、网络名誉纠纷、网络监督等等。在网络环境中,每个网民都拥有窥探他人私生活的网络技术手段,譬如“南京天价烟房产局长事件”,就是网民通过“人肉搜索”对南京房产局长周久耕抽“天价烟”,戴“天价表”的个人生活进行穷追猛打,最终导致周久耕因受贿罪被免职和调查的典型“网络反腐”行为。尽管网络监督具有积极的进步意义,不过在这一过程中所遇到的隐私权、名誉权
13、、网络暴力等问题,以及由此带来的负面效应,应该需要网络立法的完善来解决。综上所述,由于网络文化与传统媒体文化的差异,造成了由“文化折扣”引发的网络公共危机传播现象,这是网络传播引发公共危机传播的深层次原因。政府部门只有尊重网络文化的信息传播模式,研究网络文化中网民的信息传受心理,降低由“文化折扣”所带来的负面影响,才能在网络公共危机的应对过程中准确把握危机管理的主导权。注释 闫玉刚:“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略,现代经济探讨,2008年第2期判定一个媒体是否成为主流媒体的关键指标,是看其媒体普及率是否达到20%,而当前我国互联网普及率为28.9%,已经远超这一指标。数据来源:中国互联网络信息中心(CNNIC):第25次中国互联网络发展状况统计报告 美道格拉斯?凯尔纳,斯蒂文?贝斯特著:后现代理论批判性的质疑,张志斌译,北京:中央编译出版社,2004年版,第38页 喻国明、陈端:危机传播的法则与艺术以央视新台址大火的网络舆情危机及处理策略为例,新闻与写作,2009年第1期 法古斯塔夫?庞勒著:乌合之众大众心理研究,冯克利译,北京:中央编译出版社,2005年11月第1版,第11页(本文系受中国博士后科学基金资助的项目“新媒体环境下由网络传播引发的公共危机研究”的阶段性成果之一。作者系中国人民大学新闻学院博士后)
