《(营销技巧)水平营销拯救灵魂》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(营销技巧)水平营销拯救灵魂(4页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、也许在二十多年前,提起“营销”这个词大多数人会感觉新鲜,然而,时至今日,不少中国企业的领导者,看起来似乎都能将“营销”玩弄于股掌之间,并且都能在感受营销传播快速变动的同时,努力尝试着新的变革。 在知名策划人于清教所写的一篇有关品牌创新的文章中,他写下了一段话,不仅对营销做了定性,同时也对种种营销现象及其背后的传统营销方式作出了总结:在商业国度,有一个虚拟化的“人物”,“他”的名字被学术化地称为“营销”。自从二十多年前走进现代中国经济形态的天空,“他”就以其销魂蚀骨般的魔力令无数中国企业为之疯狂,为其锻造或者复制出各式各样的“马甲”。然而,当营销的“肉身”被沉重的“马甲”包裹得过于严密的时候,营
2、销的“灵魂”也就被挤出了壳,从而衍生出种种“营销之恙”。 这里所谓的“马甲”,其实都在垂直营销范畴之内。然而,我们不得不承认,如今,这些曾经为企业营销带来过炫目业绩的“马甲”,面临着创新应用的问题。而在另一个路径上,新的“马甲”也将发挥越来越重要的作用,这就是水平营销。 “垂直”与“水平”,很容易让人联想到中国历史上动荡的战国时期,以及那场关系到秦国一统天下的“合纵连横”。合纵先于连横,同样,垂直营销也早于水平营销,“垂直”就好比“合纵”,“水平”就好比“连横”,诸多相似之处让人不能不产生联想。 历史上的纵横之争 战国时期,有一群人被称为纵横家,他们凭借三寸不烂之舌在战国七雄间纵横捭阖,在谋得
3、自身价值实现的同时,也帮助自己所依附的国家获得了政治、经济上的巨大收益。其中有两个人更是家喻户晓,他们就是苏秦和张仪,而他们导演出最经典的一幕,当数“连横合纵”。 张仪和苏秦同为鬼谷子的门徒。苏秦创合纵之法,游说六国诸侯,要六国联合起来西向抗秦。秦国在西方,六国土地南北相连,故称合纵,目的在于许多弱国联合起来抵抗一个强国,以防止被强国兼并。张仪则施以连横之术,游说六国,让六国与秦国和好。秦国在西方,六国在东方,东西相连,故称连横,目的在于以一个强国为靠山,从而进攻另外一些弱国,以达到兼并和扩展土地的目的。 合纵策略一度奏效,苏秦曾于公元前287年联合五国攻秦,秦国被迫废除帝号。合纵政策让秦国吃
4、尽了苦头,毕竟以一挡六,不是一件容易的事。于是,张仪从合纵的六国中选取楚国作为进行对象,然后拆散合纵链条,远交近攻,联合强大的齐国,夹击楚国,使其一蹶不振。连横比合纵取得了更大的成功,它使秦惠王“拔三川之地,西并巴蜀,北收上郡,南取汉中”,“散六国之纵,使之西面事秦”,真正达到了通过连横政策的推行而兼并土地的目的。 从“垂直”到“水平” 众所周知,如今,很多行业的产品已经细分到了极限状态,各细分市场之间的差异性也越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。垂直营销在许多行业的运用几乎到了极限,这种极限化的运用,实际上只是产品的无限细化,比如奶粉自从针对不同年龄的消费群体进行细分后,就
5、一发不可收拾,几乎每个年龄段的消费者都能在货架上找到“属于”自己的奶粉。但当消费者面对着堆积如山、面貌相似,只能通过细心分辨罐身文字说明,才能分辨该选哪一种奶粉时,心情又会怎样? 也许在某个特定的时间段内,垂直营销实现的收益也会比较可观,但实际上显示的则是企业创新能力的下降,因为企业营销行为的变化并没有涉及营销的本质,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有拓展出全新的市场空间。“当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。”当市场无法再细分下去时,中国企业拿什么来拯救自己的营销? 而水
6、平营销则颠覆了原有的营销模式,目的是将营销的“灵魂”从渠道争夺、价格竞争和广告轰炸中解救出来,通过开发全新的产品,将企业从不稳定的、可以随时脱下和穿上的“马甲”中解放出来,从而用更稳定的价值取而代之。 水平营销的蓝海在哪里 水平营销,首先是选择一个焦点以便进行横向置换,然后通过横向置换以形成空白,最后则是考虑将空白之处联结起来。事实上,水平营销并不是一个刚刚诞生的产物,许多知名品牌都是水平营销策略的受益者。 在中国,水平营销的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里,不论是外来的还是本土的,知名品牌人们能说出一打;不论是水果糖还是奶糖,各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分
7、下去的市场上找到出路?雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起,缔造了一种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。 同样的成功榜样还有作为舶来品的、将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克,还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领 行文至此,“Cross”这个词突然浮现在眼前,它被翻译成“酷越”,这两个汉字显得创意十足。“酷越”,可以说是水平营销的精神所在“非常酷地跨越不同特性和功用的产品”,从而获得成功。 水平营销之道 张仪的连横策略诞生于合纵策略盛行之时,就仿佛如今的市场,垂直营销策略下各种细分至极限的产品已经将市场牢牢地连接
8、在了一起,如何才能打破这个链条,突出重围? 首先,水平营销的跨度要足够大,否则就很容易走上垂直营销的老套路。只有具有相当的跨度,企业才能为产品创造一个足够大的市场空间,很多新的创意、新的机遇才会由此而生。 俗话说,知己知彼,方能百战不殆。对张仪而言,东方六国最大的劣势就是各国各怀心思,不团结,且各国强弱差别很大,与秦国的距离又远近不同,所以秦国可以利用远交近攻策略实现逆转。同样,在水平营销中,企业要先看清自己所处的行业环境、同类企业的发展状况。张仪的“远交”策略值得借鉴,它往往有着出其不意的功效,从而产生极好的效果。雅客V9选择维生素作为打破传统垂直营销链条的制胜一招,这种远距离的“Cross
9、”常常会攻其不备、出其不意,从而确保企业第一个进入“蓝海”。 其次,水平营销所选择的结合点要有足够的高度,否则非但不能创造新的价值,反而可能使自己原有的品牌形象毁于一旦。比如,如果星巴克把结合点选作棋牌KTV,而非现在的商务休闲,今天的星巴克就不会是一个充满小资氛围的所在。 最后,任何策略上的安排都是次要的,最重要的是要抓住核心,做强自己。 作为水平营销的根基,本业的壮大才是最根本的东西,这就如同,雅客V9首先是一种可以吃的糖果,而不是治病的维生素;星巴克首先提供的是咖啡,而非娱乐场所 回想战国时期诸侯之间你死我活的争夺,最终能让秦国实现统一的,绝对不是张仪的连横策略,充其量它只是一种催化剂。秦国能统一六国,建立秦王朝,其根本原因在于其政治、经济、军事实力的强大。 道理是一样的,在今日硝烟弥漫的市场上,一个有着远大理想的企业,最应该做的是什么?在这个竞争激烈、生死存亡的世界里,事实上,企业并不需要太多的奇技淫巧。 司马光在资治通鉴中写道:“以史为鉴,有资于治道。”