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1、1 电信营销与渠道建设 人民邮电出版社 2 目录 模块一电信市场营销认知任务1营销概论任务2电信营销调研任务3电信营销管理和精确营销任务4电信品牌营销模块二电信市场竞争分析任务1电信市场环境分析任务2电信消费者行为分析任务3电信市场细分与定位分析模块三电信市场营销技能任务1营销策划技能任务2营销活动组织技能任务3电信大客户营销技能任务4团队管理技能 模块四通信产品销售渠道建设任务1销售渠道认知任务2销售渠道的设计任务3销售渠道的开发与建设模块五通信产品销售渠道的管理任务1通信产品销售渠道督导任务2手机售点管理任务3营业厅前台管理任务4电信渠道冲突的应对模块六通信产品渠道促销任务1渠道促销的认知
2、任务2渠道促销的方法任务3电信企业促销任务4手机业务促销 3 3 模块三电信营销技能 任务1营销策划技能任务2营销活动组织技能任务3电信大客户营销技能任务4团队管理技能 4 4 一 新产品开发策划二 新产品市场扩散三 营销策划书的编写技能 任务1电信营销策划技能 一 新产品开发策划 新产品开发策划是指营销策划经理根据企业目标和市场需求 制定新产品开发和具体实施计划 如图3 1所示 1 提出目标 创意搜集 1 模仿创新法 2 创造孵化器功能 3 捆绑组合法 4 基于行业特征推出的新业务 5 多角分析法 6 聚会激励创新法 7 征集意见法 2 创意甄选 每10种新产品创意中 一般有2种不赢不亏 7
3、种将会失败 只有1种是将会获得巨大成功的大赢家 新产品创意的甄别和选择即抛弃不好的创意 抓住能够获胜的创意 营销策划经理一般可以考虑以下几个方面的因素 1 新产品与企业发展目标的关系 2 新产品的目标市场与可能的销售量 3 新产品可能获得的利润 4 新产品有何突出的特点 容易为消费者所了解 5 新产品开发成本和企业现有资源的利用 6 新产品上市市场竞争状况估计 7 新产品的潜在需求量 8 新产品与企业现有产品的关系和对现有产品销售的影响 9 消费者对新产品的态度 3 商业分析 1 相对差异优点 2 较好的适应性 3 简易性 4 可分割性 5 产品介绍的明确性 6 产品的可试用性 4 产品实体开
4、发和试销 1 沟通效果评价 事前测试 事后评价 2 销售效果测定 统计法 实验法 二 新产品市场扩散 1 消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程 客观上存在一定的规律 美国市场营销学者罗杰斯总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律 表现为以下5个重要阶段 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 针对消费者采用新产品过程的5个心理阶段 企业应采取相应的营销策略 1 在知晓阶段 企业应通过各种广告宣传媒介 大力宣传新产品的用途 特点 2 在兴趣阶段 企业应通过各种途径给消费者传递信息 并提供免费赠品 使其尽快掌握新产品的特点 性能及功效 3 在评价阶段 企业应通过各种手段进一步提高消费者
5、对新产品的特性的认识 如通过推销人员的示范表演或在电视广告中做示范表演 以使消费者充分认识到 新产品比老产品的相对优越性 产品适用性 使用方法的简便性以及新产品的可试性等 最终决定试用新产品 4 在试用阶段 企业从营销上应尽量降低失误率 针对不同产品 详细地向客户介绍产品的性质 使用保养方法等 以便消费者掌握正确的使用方法以增强消费者的自我信心 从而有一种良好的感觉和体验 为其正式采用新产品提供坚实的基础 5 在正式采用阶段 企业应做好销售服务 消费者在使用过程中遇到问题应及时解决 尽量使消费者感到满意 培养消费者忠诚 以实现重复购买 2 客户对新产品的反映差异与市场扩散 1 创新采用者 任何
6、新产品都是由极少数创新采用者率先使用 创新采用者占全部潜在采用者的2 5 2 早期采用者 早期采用者占全部潜在采用者的13 5 3 早期大众 早期大众约占全部潜在采用者的34 4 晚期大众 晚期大众约占全部潜在采用者的34 5 落后采用者 落后采用者约占全部潜在采用者的16 三 营销策划书的编写技能 1 编制原则 1 逻辑思维 2 简洁朴实 3 创意新颖 4 可操作 2 基本内容 1 封面 标出委托方 取一个简明扼要的标题 标明日期 标明策划者 2 前言 前言的文字不能过长 一般不要超过一页 字数可以控制在1000字以内 其内容可以集中在以下几个方面 首先 可以简单提一下营销策划委托的情况 如
7、 公司接受 公司的委托 就 年度的营业推广计划进行具体策划 接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划 即把此策划的重要性和必要性表达清楚 这样就能吸引读者进一步去阅读正文 最后部分可以就策划的概略情况 即策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明 3 目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然 同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容 4 摘要 摘要的撰写同样要求简明扼要 篇幅不能过长 可以控制在一页纸内 摘要的撰写方法摘要的撰写一般有两种办法 即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后确定 运用第一种方法可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行 从而能有效地防止正
8、文撰写得离题或无中心化 而第二种方法则简单易行 只要把策划内容归纳提炼就行了 5 环境分析 环境分析是营销策划的依据与基础 所有营销策划都是以环境分析为出发点的 环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点 描绘出环境变化的轨迹 形成令人信服的依据资料 环境分析的整理要点是明了性和准确性 所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理 使人能抓住重点 所谓准确性是指分析要符合客观实际 不能有太多的主观臆断 6 机会分析 从环境分析中归纳出企业的机会与威胁 优势与劣势 然后找出企业存在的真正问题与潜力 为后面的方案制定打下基础 在确定了机会与威胁 优势与劣势之后 根据对市场运动轨迹的预测 就可以大致找到企
9、业问题所在了 机会分析一般采用的方法主要是SWOT分析法 7 营销战略及实施方案 这是策划书中最主要的部分 在撰写这部分内容时 必须非常清楚地提出营销目标 营销战略与具体实施方案 可操作性是衡量此部分内容的主要标准 同时 还必须制订出一个时间表作为补充 以使实施方案更具可操作性 营销战略及实施方案 主要采用STP 4Ps方法 即市场细分 目标市场确定 定位和产品 价格 渠道及推广 8 营销费用测算 营销费用的测算不能马虎 要有根据 电台广告及报纸广告的费用等最好列出具体价目表 以示准确 在列成本时 既不能太粗 也不能太细 最重要的是简单明了 只要区分不同的项目费用即可 如果价目表过于细 则可作
10、为附录列在最后 9 营销方案控制 通常需要为意外的风险做准备 控制风险的最好方法是使用试验市场 试验市场是一种小规模的市场 公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素 试验市场在人口统计方面应当具有代表性 然后市场和销售部门进行预先和事后的活动 并分析消费者的反馈 从而对活动的效果有更好的认识 10 结束语 结束语在整个策划书中可有可无 它主要起到与前言的呼应作用 使策划书有一个圆满的结束 而不致使人感到太突然 结束语中应再重复一下主要观点并突出要点 11 附录 附录的作用在于提供策划书客观性的证明 因此 凡是有助于阅读者对策划内容的理解 信任的资料都可以考虑列入附录 但是 可列可不列的资料还是以
11、不列为宜 这样可以更加突出重点 作为附录的另一种形式是提供原始资料 如消费者问卷的样本 座谈会原始相片等图像资料 27 27 课程总结 一 新产品开发策划二 新产品市场扩散三 营销策划书的编写技能 总结 任务2电信营销活动组织技能 一 电信营销活动的概述二 电信营销活动的组织技能三 会议组织管理技能 一 电信营销活动的概述 1 营销活动的特点营销活动是指企业在特有的目标市场中 为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略 简言之 是短时间的 刺激性强的手段 营销活动手法多种多样 随不同对象 不同产品变化而变化 如赠送样品 有奖销售 举办展销等 但多数为完成某一时期特定的营销目标而运用的短期的特殊推销
12、方法 传统营销活动往往只是就问题解决问题 而没有预测性 其结果会造成不良循环 如图3 2所示 关键是企业管理人员对营销活动的认识有根本的错误 只把它看成是一块 敲门砖 只有当企业销售出现问题时 才想到利用促销手段 这也会给消费者和购买者造成错觉 使他们对公司产品产生怀疑 从而不敢购买产品 如此反复 必将形成恶性循环 如图3 3所示 而现代营销活动高明之处就在于其具有超前性 这种超前性是建立在对竞争的预测分析基础之上的 企业通过不断变换促销手段 使消费者获得多方的刺激 从而使消费者对产品产生依赖感 最终形成良性循环 如图3 4所示 2 营销活动工具 3 营销活动策略的制定 1 营销活动目标的确定
13、 2 营销活动工具的选择 3 营销活动规模的确定 4 营销活动媒体的确定 5 营销活动时间及时机的确定 6 营销活动预算的确定 6 营销活动预算的确定 预算方法a 参照上期费用来测算本期费用b 比例法c 总和法 预算应注意的问题a 切忌赌徒心理b 事先对资金的安排作出周密计划 4 营销活动的实施和评价 1 正式实施和控制营销活动 一个好的营销活动方案能否实现其预期目标 将取决于实施阶段的努力 这种努力体现在两个方面 对推广的控制 以求符合既定方案的思路 对一些不测事件的控制和必要调整 以求最大限度排除意外干扰的负面影响 一般来说 一项营销活动在时间上可以分为两个阶段 准备阶段和销售阶段 2 评
14、价营销活动效果 衡量营销活动效果最常用的方法是分析营销活动前 营销活动过程中及实施后的销售量变动情况 一般销售情况的变化会出现4种情况 a 期初奏效 但持续时间短 缺乏实质内容 b 没什么影响 浪费营销活动费用 c 营销活动影响不大 而且有后遗症 d 营销活动效果明显 对今后的效果也有积极的影响 进行营销活动前后市场份额的分析 还可以进一步帮助营销人员认识该次营销活动有无改变总需求 例如数据业务在营销活动前后的市场占有率 如图3 10所示 另一种用于评价营销活动效果的方法是对客户调查 调查的问题可以是 a 你是否还会购买营销活动的产品 b 赠品你觉得是否实用 c 如果换一种营销活动方式 你最希
15、望换成什么 d 营销活动后你的购买量有没有变化 二 电信营销活动的组织技能 1 营销活动原则 1 营销活动的3种境界 三流活动卖产品 二流活动推品牌 一流活动讲文化 2 营销活动方案 一份完善的营销活动方案分为12部分 1 活动目的 2 活动对象 3 活动主题 4 活动方式 5 活动时间和地点 6 广告配合方式 7 前期准备 8 中期操作 9 后期延续 10 费用预算 11 意外防范 12 效果反馈和评估 三 会议组织管理技能 1 邀请 1 信息发布 2 回执 3 确认通知 2 会议组织 1 成立筹委会 组织相关的人员 确定组织 人员保障建立组织的原则 专业原则 专业的人做专业的事 知人善任
16、比如 经销商的沟通 市场销售部门是对口部门 其中 专家 官员沟通一般要公关负责人 企业高层出面 不另设组 平衡原则 因事设组 每个组的工作量相对平衡 分工原则 分工应该明确 职责分明 以防止互相推委的现象 另外 隶属分工和横向协作都要明确 扁平原则 一般在大型的活动中有多层次的 金字塔 结构 但在中型的活动中 不宜层级大多 以保证灵活机动 人员不要太多 精干 高效为要 制度原则 尽管是临时性组织 但一旦加入组织机构 人员就应受规章制度的约束 2 确定时间 流程与目标管理 并做好反馈 调整 时间的控制 一般以时间进度表 倒计时 的方式来表现 注意在安排的时间上要合理 同时要留有余地 一般来说 前面的时间 进度要安排得紧凑一些 保证后面有时间来调整 完善 3 活动策划 确定活动主题 会议议程策划安排大多数发布会整个过程就是讲话 念稿件 例行演示 主题策划发布会的主题 可以有多种取法 常见的是在主题中直接出现 发布会 字样 4 拟订活动策划案和具体操作方案 活动策划案是指导整个活动的战略 战术文本 供策划活动用 一般来说 会议核心成员才提供 具体操作方案则是用于企业内部或者协助代理公关公司
