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1、制作者 华冬 快速消费品营销策划 农夫果园 1 农夫果园概况企业品牌 总体环境分析企业微观分析消费者分析 STP战略描述产品价格描述渠道描述促销模式描述 农夫果园 砒霜门 危机公关 目录 概述 行业特征研究 农夫果园营销模式研究 农夫果园危机公关评述 2 1 1农夫果园概述 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料 农夫山泉公司针对混合饮料的特点 将果汁系列命名为 农夫果园 这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情 宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性 这一名称也注意结合农夫山泉 延续 农夫 的品牌优势可以满足不同口味人群的需要 在国内果汁市场中居于重要地位 凭着喝前摇一摇的广告语风靡
2、一时 3 1 2企业品牌 初期 农夫山泉对市场的第一次对矿泉水挑战 发展期 对果汁饮料主流鲜橙多的挑战 潜伏期 企业自身的调整 巅峰期 中国名牌 连续五年瓶装水销售第一 果汁饮料前10强 4 行业特征研究 2 1 1总体环境分析 中国虽人口众多 果汁饮料的消费量却较低 人均年消费量还不到1公斤 是世界平均水平的1 10 发达国家平均水平的1 40 世界人均果汁饮料消费量已达7公斤 如果按世界平均消费量计算 中国果汁饮料的市场容量应为910万吨 这表明 果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2008 2010年果汁产量图 5 2 1 2饮料行业分析 从饮料品类来看 包装水仍然以40 的市场份额高居饮
3、料行业榜首 碳酸饮料市场容量2011年达450亿 占据行业第二 而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快 其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料 6 2 1 2人口环境分析 从果汁饮料消费人群图中 可以看出果汁饮料消费者的年龄构成上 15 35岁的年轻人占了60 左右 是果汁饮料消费者的集中年龄段 果汁饮料消费人群 7 国内生产果汁饮料的厂家 汇源 露露 娃哈哈 养生堂 农夫山泉 台资背景企业 统一 康师傅 地域性品牌 北京的富迪 摩奇 华旗等 上海的波蜜 佳得乐等 广州的晨光 果汁先生 跨国巨头 美国可口可乐 百事可乐 日本的三得利 法国达能 果汁饮料市场 1 竞争分析 果汁饮料市场巨大的消费容
4、量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光 农夫果园是凭借浓度 大于30 和包装容量上的差异而成功上市的 随后 各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫 陆续推出新的产品 因此 农夫果园面临着强大的竞争压力 2 2企业微观分析 8 借 多C多漂亮 率先进入并成功启动了非纯果汁市场 主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁 其诉求的侧重点为漂亮 时尚 统一鲜橙多 农夫果园重要竞争对手 9 其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线 打出自己的金字招牌 真正鲜橙 诉求侧重点为新鲜 美味 汇源 真 系列和柠檬ME Dss 农夫果园重要竞争对手 10 有效的借用了 鲜橙多 的品牌资源 更进一步以 健康
5、时尚 为诉求推出 每日C 包括葡萄 苹果 鲜橙等系列果汁 其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求 同时康师傅是个大品牌 能增强人们的购买欲望和信心 其诉求的侧重点为时尚 健康 康师傅每日C Descriptionofthebusinss Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness 农夫果园重要竞争对手 11 在果汁市场硝烟四起的时候 娃哈哈一举打出果汁和加汽果汁两大品牌 利用自身在渠道优势 开辟三 四线城市及农村新市场 大胆的把中心城市的可行产品复制引进到下线地区 从而占得当地市场的先导地位 其诉求侧重点为美味 健康 娃哈哈
6、果汁 Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness 农夫果园重要竞争对手 12 以好喝的果汁和丰富口感取胜 让消费者感觉有较多的营养价值 有点像是果汁饮品的升级 其诉求侧重点为美味 营养 可口可乐美汁源果粒橙 Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness 农夫果园重要竞争对手 13 以 异国风情 为主题 甄选世界各地最具特色的水果 通过独具匠心的科学配方严格调制 更适度搭配植物的天然芳香
7、隆重推出 热带美味 香橙美味 和 蜜瓜美味 三款 果缤纷 混合果汁饮料 给消费者新奇感 其诉求侧重点为异国风情 口味新奇 百事可乐公司果缤纷 Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness Descriptionofthebusiness 农夫果园重要竞争对手 14 2 2消费者分析 消费者购买果汁饮料目的更多的是以为果汁饮料的可口美味 因而影响其购买取决于口味 15 1 STP战略描述 三 农夫果园营销模式研究 16 STP战略目标 市场定位 农夫山泉 从终端价格定位来分析 从产品利益来分析 b 卖营养 c 卖信任 从精神利益来分析 卖愉悦
8、 卖自由 农夫果园的定价比较适合价格敏感度较低的中高收入阶层 市场定位 a 卖浓度 卖个性 17 3 2产品价格描述 1 农夫果园产品类别 农夫果园100 常温保存的果蔬汁面市不同于冷藏保存产品 有橙 番茄 胡萝卜三种口味 继农夫果园100 果蔬汁系列后 推出30 混合果蔬汁饮料系列 将多种水果 蔬菜完美结合 风味互补 营养更全面 多种包装规格 满足个人和家庭需要 18 1 农夫果园产品类别 在容量上 农夫果园目前有两种规格 600ml和380ml 而市场上的果汁饮料 例如统一 康师傅 健力宝 汇源 酷儿等都为500ml或350ml 农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml 在浓度上
9、农夫果园独树一帜 在果汁饮料中率先向高浓度靠拢 包装标签上 果汁含量 30 的字样显得异常醒目 这2点正是农夫果园与众不同的地方 这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐 也为其价格策略做好了铺垫 19 农夫果园系列产品 30 混合果蔬汁1 8升家庭装 100 混合果蔬汁380毫升普通装 番茄 草莓 樱桃李 葡萄 黑加仑 橙 胡萝卜 苹果 菠萝 猕猴桃 芒果 菠萝 西番莲 苹果 番茄 20 2 价格策略的差异化 1 产品无明显差异 价格非常接近 一般出厂价在2元 瓶左右 2 价格战已经开始 2003年3月开始 果汁价格稳定性被打破 统一 汇源在部分区域已经争相降价 3 激烈的价格竞争下
10、高于2元 瓶的市场逐渐出现空白 农夫果园在终端的销售价格在3 5 4元之间 明显高于同类果汁饮料 这是其价格体系差异化策略的表现 开辟高端市场 自觉回避同类产品的价格纷争 选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析 在这样的市场状态下 差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡 对于农夫果园来说 在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性 21 认知价值定位 以品牌塑造为中心 根据价格差异化战略 在价格策略方面围绕产品价值塑造来进行 我们采用认知价值定价法 认知价值就是根据消费者对产品的认知价值制定价格 认知价值定位与现代市场定位观念相一致 企业为目标市场开发新产品时 在质量 价
11、格 服务等方面都要体现特定的市场定位 下图为2010年果汁品牌价值表 认知价值 制造成本 品牌价值影响 产品特质 22 3 价格危机 这样的情况是不应该出现在一个全国知名企业身上的 因为任何一个制度完善的企业都应该具备一套比较严格的价差体系来有效控制自己的产品价格 任何一个区域销售机构都应该对辖区内的一级经销商有完全操控的能力 农夫恰恰在这两点上存在着严重的缺陷 使因冲货导致的价格狂落问题也出现在终端这一块 案例1 2004年3月份发到终端的农夫果园价格还是70元 箱 到了五月底 六月初已降到了64元 箱 有的更低 达到了62元 箱 实际价格是这样 而办事处还要求业务员在终端按照指导价格66
12、65元 箱进行分销 价格的一降再降以及指导价格和实际价格的冲突使不少终端小店对农夫的业务人员也失去了信任 业务员常被小店老板视为骗子 被扫地出门的场面屡见不鲜 转载 中国营销传播网 危机还来自来自于获利的一级经销商 彼此之间的疯狂冲货固然使他们获得了一些市场份额 但同时也使他们损失了本该属于他们的利润 因此他们也对农夫满腹抱怨 渴望能通过公司制定并严格执行完善的价差体系来保障他们的利益 23 3 3渠道描述 销售渠道是指产品的所有权从生产企业转移到消费者手中所经过的通路 一般来说家庭消费品销售渠道类型有以下五种生产者 代理者 批发商 零售商 消费者生产商 代理者 零售商 消费者生产商 批发商
13、零售商 消费者生产商 零售商 消费者生产商 消费者渠道策略有很多种 但是从渠道拓展的角度看 渠道拓展策略有兩种 横向拓展与纵向拓展 横向拓展是企业当前渠道资源有限 产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略 是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段 纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略 主要是提高现有的渠道经销和赢利能力 24 1 农夫果园的渠道策略 农夫果园是利用农夫山泉的渠道完成市场铺货 充分利用了农夫原有的渠道资源 降低了农夫果园进入市场初期渠道成本 重点推广 以点带面来促进产品进入市场 先大后小 重大轻小 农夫山泉渠道 厂家 一级城市带动二级城市市场 重点卖场全面拉动
14、各类终端 地区总经销 重点推广 以点带面来促进产品进入市场 批发商 零售商 25 a 横向发展的渠道策略 农夫果园面临着几个问题 农夫果园面临的渠道问题 必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍 横向渠道 渠道的管理必须到位 避免窜货等渠道冲突的发生 终端精耕细作 获得更多的终端竞争优势 合理的渠道成员利润分配的设计合理 保证经销商的积极性和有竞争力的价格 1 2 3 4 综观以上问题 其实核心问题只有一个 采取横向拓展的渠道策略之后 农夫果园必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍 摘自蒋云飞 摇完之后该怎么办 26 b 物流配送问题 生产厂家 二批商仓库 终端货架 竞争对手娃哈哈 统一汽运可以送
15、到终端货架和二批商的仓库 不但效率高 而且大大节约经销商的占用资金 27 农夫的产品只是配送到铁路终点站 即所谓的到岸价 离岸价加上运费或者再加上保险 汽车运输的话可以一步到位 表现在服务上就会很及时 经销商不但节省了大笔资金 而且认为通路服务及时 提高了快速消费品的周转次数 对于经销商来说 资本是利润之源 给他腾出资金就是给了他利润 提高周转次数又给他带来了利润 上上下下差距就拉大了很多 农夫果园物流 货物一部分在火车站的仓库 一部分在从火车站到经销商仓库的货车上 一部分在经销商的仓库里 28 那么农夫为什么不采用更便捷的汽运呢 因为农夫的生产基地在全国分布很不均衡 农夫的基地在全国目前也只
16、有3个 远距离运输只好依靠铁路 因长途调拨而产生的运输费用在产品价值中所占比例很大 而娃哈哈 统一 汇源的基地分布均匀 密集 运输半径小 所以他可以采用汽运 大大提高了他的通路竞争力 新疆水果生产基地 巴西水果生产基地 长白山 千岛湖 丹江口 29 以农夫山泉企业的家门口杭州为例 在家乐福 好又多 乐购 欧尚 家友 物美等大卖场内 农夫果园都抢占了最有利的位置 终端陈列十分抢眼 农夫果园 采用 先大后小 重大轻小 的策略 中小型超市 一线城市 夫妻店便利店 大卖场 先把大卖场做火 实现快速动销和产品的热卖 进而拉动中小型商超 便利店和批市 最后辐射到夫妻店等更小的终端t 3 终端表现 30 从产品堆头看 大卖场的堆头明显 多数都是刚刚进入果汁区的过道中央位置 大约1 5米高的对头 摆放者农夫果园的系列产品 由于产品颜色鲜明 容量大小对比鲜明 600ml的包装和300mlPET瓶 在终端十分吸引眼球 31 从终端陈列看 产品的陈列位大多数位于果汁饮料区的最外延或者居中的位置 陈列采用从上至下的一列陈列位 陈列面大 大气且抢眼 且常常紧邻可口可乐美汁源果粒橙 其主流产品常常陈列在三四格 即
