《（企管MBA）CERAGEMCGPKIMIKSOOPMBA》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（企管MBA）CERAGEMCGPKIMIKSOOPMBA（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、在职攻读工商管理硕士专业学位学生学位论文题目：喜来健温热医疗器械有限公司的营销战略研究姓 名 ： 金益秀学 号 ： 10728512院 系 ： 光华管理学院专 业 ： 工商管理研究方向 ： 市场营销导 师 ： 符国群 王锐2010 年 4 月57版权声明任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。摘 要喜来健医疗器械有限公司是一家以家庭温热医疗器械为主营产品的韩资跨国企业，2001年进入中国，一直保持着行业领先的地位。在中国发展的近十年时间里，喜来健将韩国已经
2、成熟的营销战略模式复制到中国市场，取得了初步的成功。但是，公司的进一步发展面临众多的挑战，需要对中国温热医疗器械市场有更清晰的认识，并且以此为基础制定适应本土化需求的营销战略。本文从上述需求出发，通过对喜来健公司所处的行业环境、宏观环境、竞争环境以及企业内部环境进行调研和分析，发现体验营销战略模式和营销渠道管理是喜来健公司发展中最重要的因素。因此，本文围绕这两个因素，结合国内外相关理论研究和喜来健公司的实证分析，提出了对喜来健公司营销战略制定的建议。济波动的指标和方法IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
3、IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII关键词：温热医疗行业 体验营销 营销渠道管理 喜来健 The Research on Ceragem Companys Marketing StrategyKIM IK SOO (MBA)Directed by WANG RUIAbstractCerage
4、m is a medical equipment manufacturer from Korea, which is mainly producing thermal massage device for home use. Ceragem is currently operating its business in more than 60 different countries. Ceragem entered China in 2001 and maintained leading position in this product category with the sales over
5、 one billion yuan (RMB) per year. Ceragem is using very unique and successful marketing approach, which is experiential marketing. But Ceragem is also facing many challenges for maintaining its leading position and further expansion. This research analyzed Ceragems business environment in China and
6、explains the reasons for its success and fast growth as a leader. This research also explains experiential marketing and marketing channel management as highly important key elements for Ceragems success.Keywords: Thermal Massager sales channel management experiential marketing Ceragem目 录第1章 引言11.1选
7、题背景11.1.1喜来健公司概述11.1.2喜来健公司的特点21.1.3喜来健公司面临的机遇与挑战31.2研究目的和创新之处41.2.1研究目的41.2.2创新之处51.3研究思路61.4研究方法7第2章 喜来健医疗器械公司发展的市场环境分析82.1宏观环境分析82.1.1政治环境82.1.2经济环境92.1.3社会环境102.1.4技术环境112.2行业环境分析112.2.1中国家用医疗器械行业的发展现状112.2.2中国温热医疗器械行业的发展现状122.3竞争环境分析132.3.1现有竞争对手市场占有率分析132.3.2竞争态势综合分析162.3.3主要竞争对手介绍18第3章 喜来健医疗器
8、械公司经营战略分析213.1喜来健公司的战略目标和规划213.1.1喜来健公司的战略概述213.1.2喜来健公司的远景目标233.1.3喜来健公司的营销战略233.2喜来健公司SWOT分析253.3喜来健公司的应对方案探讨25第4章 喜来健医疗器械公司体验营销战略研究274.1体验营销的研究现状274.1.1体验营销的概念274.1.2体验营销战略研究304.2喜来健体验营销战略的设计和实施354.2.1喜来健体验营销战略的设计354.2.2喜来健体验营销战略的实施374.3喜来健体验营销过程的服务质量控制394.3.1喜来健的内部营销394.3.2喜来健的企业文化建设404.3.3喜来健的体
9、验营销服务质量测评方法404.4喜来健体验营销的盈利原理414.4.1喜来健体验营销的实践基础414.4.2喜来健体验营销的营销心理学基础424.4.3喜来健体验营销原理的社会学分析43第5章 喜来健医疗器械公司营销渠道管理445.1营销渠道管理的理论综述445.2喜来健营销渠道管理455.2.1喜来健营销渠道的现状455.2.2喜来健营销渠道的优势和挑战465.3喜来健的管理人才本土化探讨485.3.1喜来健管理人才本土化策略的实施依据485.3.2喜来健管理人才本土化的预期收益485.3.3喜来健管理人才本土化实施策略的建议485.4喜来健的顾客信息管理485.4.1CMS系统的介绍485
10、.4.2顾客信息管理系统的作用49第6章 总结51参考文献52后记55图 目 录图 1 本文的研究思路6图 2 20052007年主要生产厂商市场占有率情况16图 3 营销模式、战略演变图29图 4 伯尔尼施密特的体验剧场模型31图 5 体验营销实施路径“七步循环”9S模型33图 6 喜来健体验营销战略的实施37图 7 喜来健营销渠道的现状46图 8 喜来健的物流方式47图 9 某个竞争对手的物流方式47表 目 录表 1 2007年中国国内温热医疗器械生产企业按销售规模划分状况13表 2 20052007年主要生产厂商市场占有率情况15表 3 2007年中国国内温热医疗器械终端分布状况18表
11、4 喜来健与主要竞争对手的综合比较21表 5 喜来健公司SWOT分析25表 6 体验营销与传统营销的区别28表 7 喜来健体验营销的服务质量进行评价41表 8 渠道管理的内涵44第1章 引言1.1 选题背景1.1.1 喜来健公司概述2001年喜来健公司正式进入中国，带来了温热医疗的全新概念。自此，温热医疗行业开始在中国蓬勃发展。作为新兴的医疗器械，家庭温热医疗器械具有保健和辅助治疗的功效。它将中医的热敷、针灸的原理同西医的脊柱矫正理论、以及医疗器械制造中的人体功能学理论相结合，通过采用玉石加热产生的远红外效应对人体进行温热保健，从而达到扩张血管，活化细胞，促进血液循环，加速人体代谢功能的效果，
12、起到排毒保健、提高免疫力的功效。经过临床试验，温热医疗器材对与脊柱相关的疾病有较显著的辅助治疗功能。比如，在国家药监局指定的医院里进行的临床试验证明喜来健公司的温热治疗床对颈椎病、腰椎间盘突出症、急性肠胃炎、慢性胃肠炎、习惯性便秘、失眠、肩周炎、关节炎等疾病的疗效明显，而且已经得到了国家体育总局训练局、解放军309医院等机构的证实。截至2008年，中国国内各类温热医疗器械生产企业已有73家，这73家企业在2007年的销售总额达到了15.6亿元人民币。（厂家卖给加盟店的销售为基准， 消费者销售为准的话接近30亿元）相比中国医疗器械市场每年12%14%的增长率，温热医疗器械市场的年增长率达到了19
13、%21%，高于医疗器械行业的平均发展水平。据预测， 2010年中国温热医疗器械行业市场规模将达到23亿元。喜来健温热医疗有限公司是该行业的领军企业，它一直占据着业内半数左右的销售份额。喜来健与青岛丽可、烟台亚利朗三家公司一起占据着该行业70%以上的市场份额，其它70家企业只占据了不到30%的市场份额。喜来健温热医疗器械在中国市场迅速的普及和推广与喜来健公司的营销战略密不可分。喜来健是韩国喜来健医疗器械株式会社投资建立的独资企业，于上世纪90年代兴起于韩国，如今已经遍布全球60多个国家。喜来健刚进入中国市场时，采取的主要策略是复制在韩国市场成功的营销模式。由在韩国市场拥有丰富经验的管理人员到中国
14、担任本部长和总监，采用已经比较成熟的体验营销方式。喜来健的产品和服务逐步赢得了用户的好评和信任，也使众多中国商家愿意加入到喜来健的行列中来。截至2010年，喜来健已在中国市场开办了2000余家体验店。喜来健医疗器械有限公司下属五家分公司：喜来健医疗器械（北京）有限公司、天津喜来健医疗器械有限公司 （生产治疗器、床垫）；延吉喜来健事业有限公司（生产治疗器）；延吉喜来健医疗器械有限公司（生产床垫）；岫岩喜来健玉石制品有限公司（玉石配件）。在中国经营的不到十年的时间里，已经建立三家生产工厂：延吉工厂、天津工厂、岫岩工厂。其产品覆盖了中国30个省、市和地区。先后取得了ISO9000、ISO13485质
15、量管理体系和ISO14000环境管理体系认证，构筑了长期完善的售后服务体系。1.1.2 喜来健公司的特点喜来健公司最突出的特点主要有三个：独特的经营理念、体验营销的经营模式、以及营销渠道的管理方式。首先，喜来健的经营理念是：做一个追求健康的企业；实践爱心的企业；设计未来的企业。追求健康是喜来健公司的战略定位，喜来健的产品和服务是围绕人类的健康事业的；实践爱心是喜来健公司的企业文化，只有爱心、奉献等理念被企业成员普遍认可和实践，才能保证企业持续不断的向顾客提供高质量的服务；设计未来是企业的品牌规划，喜来健关注品牌形象的建立和维护。喜来健深知作为一家医疗器械企业，获得顾客的信任是非常重要的。因此，喜来健从事许多的公益性活
