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1、论整合灾害信息的传播2008年南方雨雪冰冻灾害、汶川8.0级特大地震、60年一遇的新疆暴雪、100年不遇的西南旱灾、玉树7.1级地震、南方洪涝灾害近年来我国重大自然灾害频发。带来巨大的人员伤亡和财产损失，引起了全社会的关注。灾害发生后，政府制定救灾决策、开展救灾工作需要第一时间掌握准确的灾情信息；媒体为提高受众关注度和媒体竞争力需要采集和传播大量信息，进行灾害的全方位报道：随着网络、手机等新媒体作用的不断发挥，公众对信息公开的要求越来越高，灾区公众需要根据灾情进行避险自救，社会公众需要信息以了解灾情、开展救助，因此，如何实现信息传播效果的最大化成为社会各界共同思考的热点问题。本文拟对现阶段灾害
2、信息传播中出现的整合传播进行一些探索。 整合传播是灾害信息传播的必然要求政府、媒体、公众的需求决定必须开展整合传播。灾害发生后，信息传播的效度不但决定了灾害救助能否及时有效开展，同时对于维持社会稳定也具有重要的作用。政府作为灾害信息发布和传播的主体，在加强灾害信息传播方面具有不可推卸的责任，保障灾害信息传播能提高政府对公共危机的应急管理能力，有利于开展抗灾救灾工作，进一步提高灾害救助的效果，最大限度地保障人民生命与财产安全，同时对政府正面形象的塑造和维护也具有重要的作用。在媒体方面，通过对媒介资源、传播技术和传播手段的整合传播，强化了媒介对突发事件的应急和深入报道，保证客观正确地引导舆论，有利
3、于消除灾害事件中负面信息的蔓延，可以提升媒介的影响力和竞争力。同时也实现了对政府行为的舆论监督。对公众而言，公众在灾害事件中的知情权、话语权等也通过整合传播得以实现。公众可以获得更为全面真实的信息，既有利于灾区公众开展自救与他救活动，又有利于灾区以外公众以捐款、捐物、实地救援等各种形式积极参与抗灾救灾。解决灾害信息传播的突出问题必须开展整合传播。在欣喜灾害信息传播取得重大进步的同时，本项目组注意到其中还存在一些问题，如各种传播主体的分工与配合、传统媒体与新媒体的融合、传播内容的分散及无序、信息传播的把关尺度等问题，综合分析这些问题，项目组认为现阶段灾害信息传播中存在的突出问题主要有三个方面：一
4、是各种传播主体尚没有形成合力。意见领袖、大众传媒和社会公众作为灾害信息传播的主体力量，在传播过程中由于自身不足和彼此协作不够，导致一些力量的相互消耗，没有形成最大的传播合力。二是各种传播渠道没有实现有效整合。没有仔细分析不同受众的需求，没有实现针对灾区受众的点对点传播和对灾区以外社会公众的广泛传播。三是灾害发展各阶段传播的信息没有形成明确的内容核心。目前灾害信息的传播大多集中在灾害发生之后，集中在灾害的进展状态和救援情况方面，对灾害发生前及灾害平息后的信息传播重视程度不够，没有明确灾害不同发展阶段的传播内容和传播核心。灾害信息整合传播的内涵整合传播的内涵。整合传播理论来源于营销学中的整合营销传
5、播理论。该理论是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出的，由美国著名营销学家尼尔?鲍顿1950年创立的“市场营销组合”概念发展而来。整合营销传播区别于以往传播的关键之处，就在于将传播主体的信息和意见作为输出产品，而以公众接受行为作为营销目标，在传播者与受众的双向互动中实现传播效益增值，是着眼于最佳效果的各种传播力量的有效动员和配置。近年来，整合传播的理论开始应用于包括危机管理在内的其他领域，其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。目前我国政府危机管理领域中使用的较为成熟的整合传播概念是“政府以追求沟通效果最大化和劝服效果最大化为目标，巧妙设置现代社会各种媒介资源的传播议程，促
6、进媒介资源传播效力的优势组合，形成信息和意见的系统化、集束化、多层次、快反馈、强互动的传播活动”。有学者认为。整合传播是现阶段传播活动发展的最高阶段，是组织进行公关活动时传播行为发展的主要朝向，而在自然灾害信息传播中有关整合传播的研究将成为灾害信息传播的主要研究方向。灾害信息整合传播的内涵。灾害信息整合传播属于公共危机管理中的政府危机传播范畴，区别于一般组织危机公关中整合传播的关键在于，自然灾害信息整合传播的主导角色是政府，从信息内容到传播渠道，政府必须进行统一的规划，整合各种传播力量，把合适的内容通过合适的渠道，及时、准确地传递给公众，最大限度地防止谣言与流言扩散以创建良好的危机管理环境，从
7、而维护社会的稳定。政府在开展整合传播时要广泛利用各种信息媒体，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对恰当的公众传播恰当的信息。用社会公众喜欢的方式，将政府意志转化为公众真正需要的信息。灾害信息整合传播强调传播的系统性与策略性，需要由专门部门进行科学的规划、组织、实施和评价，将传播活动作为一个整体来进行设计，由不同部门分工负责，由政府职能部门、媒体和社会公众来共同完成；灾害信息整合传播强调传播的协同性与一致性，政府要对不同来源的信息进行整合，区分不同的传播对象和传播地点，采取不同的传播方式和内容，在所有公众和利益关系所有可能接触到政府信息的地方，传播一致的信息：灾害信息整合传播强调传播的互动性
8、与反馈性，强调政府与各接触点之间的互动。了解所发信息的接收程度及其影响，从而不断调整信息发送的形式和内容，甚至还可以参考公众反馈的信息及意见进行意见决策。灾害信息整合传播的主要内容整合传播力量以形成传播合力。政府作为灾害信息整合传播的主导，必须要优化政府代言人意见领袖的媒介形象，通过培养其良好的媒介形象意识，提高与媒介沟通的能力和应对媒体的策略等方式来塑造政府领导人、新闻发言人、灾害研究领域的专家学者和灾害现场工作人员的媒介形象，进而塑造政府的正面形象；大众传媒作为传播的主要渠道，同时承担着重要的信息生产者与发布者角色，必须通过优化各种传播技术和传播不同受众真正需要的信息来实现其功能形态的整合
9、，以提高传播的及时性、准确度和到达率，从而切实发挥媒介的传播功能；社会公众，包括直接和间接受灾害影响的公众，作为信息传播的受众必须提高自身的媒介素养，提高社会公众信息生产发布的意识和能力，同时更要注意提高信息的甄别与判断能力，减轻流言及谣言对自身的影响。整合传播渠道以提高信息的到达率。灾害信息整合传播应根据受众的信息需求差异。对危机信息发布渠道进行必要的选择与整合，提高危机信息的精确度和有效性。整合手机等传播渠道，实现针对灾区受众的点对点传播。灾区受众迫切需要知道自救常识、如何避免在灾害中受到损失、自我心理减压技巧和如何尽快恢复生活等信息。应采用点对点的传播，针对他们的需要及时、准确、全覆盖和
10、有针对性的信息传播是传播渠道整合的重要内容。而灾区以外的受众分散广、数量众多，信息需求与灾区受众也有很大区别。需要整合大众传播渠道、传播媒体、新媒体与自媒体，以真正实现对所有社会公众的广泛传播。整合传播内容以推进政府灾害过程管理工作。传播内容整合是与灾害过程管理紧密联系的，内容整合要充分认识公众的信息需求，把合适的信息传播给目标受众，以配合政府的灾害管理工作。社会公众的认知特点和心理特征决定了在灾害发生发展的不同阶段，所关注的信息焦点是有差异的。灾害发生前公众关注灾害监测、预防和预警等，灾害发生时公众信息需求十分强烈，关注灾害的发展情况和政府的救援措施等。灾害平息后公众则转到关注政府的整改工作等。这就要求灾害信息的传播应充分考虑这些不同，对危机信息的传播内容进行整合，把公众真正需要的信息通过适当的渠道传播出去，切实为政府灾害过程管理服务。编校：张红玲
