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1、旅游市场营销 第一章绪论 旅游市场营销的概念 发展过程 内容体系及发展趋势 一 市场营销 1 市场营销的发展随着经济的发展和社会商品的丰富 市场上居主动地位的角色发生了变换 由最初的卖方市场发展到买方市场 市场导向由生产导向转变为消费导向 或需求导向 市场营销的发展经历了以下5个阶段 生产观点阶段 产品的供应和价格 产品观点阶段 产品质量 特色 推销观点阶段 促销 劝说 营销观点阶段 定位目标市场 社会营销观点阶段 社会的利益 2 市场营销学的概念 美国市场营销协会的定义 市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学 对市场营销学的研究角度不同
2、对其定义的表述也各不相同 现代市场营销学的特点 强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心点和出发点 研究如何从生产到消费 又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律 从企业的长远战略目标出发 研究市场营销组合策略 运用现代科技新成果 形成一门管理学科 3 市场营销组合 1960年 麦卡锡 4Ps组合Product产品Price价格Place渠道Promotion促销 1990年 劳特朋 R Lauterborn 4C观念 Consumer消费者Cost成本Convenience便利Communication沟通4C强化了以消费者需求为中心的营销组合 二 旅游市场营销 1 旅游市场 是旅游产品
3、商品化的场所 是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域 旅游市场的特征 人格化 全球性 发展潜力巨大 2 旅游市场营销 1 概念理解旅游市场营销 是旅游经济个体 个人和组织 对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以实现达到经济个体目标的交换 三层涵义 顾客满意 企业实现经济和社会目标动态过程 是对营销资源的管理适用范围广 主体广 包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局 如 旅游景区 景点 旅行社 宾馆酒店以及旅游交通部门等等 客体广 有形实物和无形服务的营销 其他定义 定义一 指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上 通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品
4、服务和项目 以满足这些市场需求的过程 具体还可以分为景区旅游营销 酒店旅游营销 旅行社旅游营销等等 定义二 通过分析 计划 执行 反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向 协调各种旅游经济活动 从而实现提供有效产品和服务 使游客满意 使企业获利的经济和社会目标 2 旅游市场营销的特征 营销导向 市场需求 旅游消费者 管理导向 环境的适应和资源的利用 信息导向 信息的传导 战略导向 长期适应性 3 旅游市场营销的目标 增加旅游市场销售额 拓展新的市场 发展新的游客 培养和强化游客的忠诚度 增加及扩大旅游产品的价值 提高公众的兴趣 争取旅行社及其他中间商的支持 创建良好的旅游形象 4 内容体系
5、 旅游市场营销学 是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景 动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科 根据市场营销组合的观点 旅游市场营销学的基本内容有以下四个方面 产品策略 旅游企业根据自身的优势和特点 在激烈的市场竞争中适时地生产出自己的旅游产品和服务 价格策略 价格制定策略和价格管理策略 促销策略 介绍新的旅游产品 刺激旅游需求 从而扩大市场占有额 流通策略 正确选择旅游产品传递到消费者手中的有效途径 三 旅游企业市场营销的步骤 1 外部环境的研究2 旅游企业生产能力及产品的研究3 促销的策划4 新产品的开发5 销售过程6 售后服务 四 旅游市场营销新
6、理念 1 旅游网络营销2 旅游绿色营销3 旅游服务营销4 旅游文化营销5 旅游关系营销 1 旅游网络营销 以计算机互联网技术为基础 通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式 向旅游者提供更好地旅游产品和服务的营销活动 旅游网络营销方式 旅游网上广告 旅游电子商店和旅游网络服务 2 旅游绿色营销 旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染 在市场营销过程中注重生态环境保护 建立自己的竞争优势 赢得社会的认可 绿色旅游产品应遵循的原则 节省原料和能源 减少非再生资源的消耗 低污染或没有污染 不对旅游者身心健康造成损害 尽可能多地以服务的形式体现 3 旅游服务营销 旅游服务是向旅游者提供无形的活动
7、或利益 具有无形性 不可分性 可变性和易消失性的特点 旅游服务营销的7P people physicalenvironment process 策略外部服务营销 内部服务营销 交互作用服务营销 4 旅游文化营销 旅游文化营销的特点 可持续性 知识密集和启迪创新 影响因素 审美观 宗教信仰 风俗习惯和语言文字 旅游文化营销途径 确定主要客源市场 研究游客在目的地的需求 注重广告的宣传 突出历史文化 5 旅游关系营销 是指正确处理旅游企业与旅游者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织之间的关系 旅游关系营销的内容 旅游企业与游客的关系 旅游企业内部关系 旅游企业与其他利益相关者的关系 五 旅
8、游市场营销存在的问题 1 盲目削价竞争问题2 忽视售后服务问题3 法制意识淡薄问题4 科技含量低5 追求短期销售目标问题6 忽视旅游形象问题 案例 香港 乐在此爱在此 为了恢复香港旅游 振兴香港经济 继 动感之都 就是香港 第一阶段为期2年的推广之后 香港旅游发展局又开展主题为了 香港 乐在此爱在此 的第二阶段全球推广活动 2003年10月11日香港旅游发展局中国内地总监在北京宣布 为使香港旅游业得以全面复苏 该旅游发展局再次投入一点四亿港元 将在十月十三日 推出以 香港 乐在此 爱在此 为主题的第二阶段的旅游系列活动 由 香港旅游大使 成龙担纲演出的旅游宣传片也将在中国主要城市电视台同步播出
9、 非典 过后 为了旅游业的迅速复苏 及业界投入了四亿多港元 推出了 好客月 活动 为了配合 香港 乐在此 爱在此 为主题的第二阶段的旅游系列活动 香港旅游发展局与内地旅游业界联袂为消费者准备了以下旅游产品 1 以家庭为主题的 亲子在此 旅游路线 2 以美食为主题的 细味在此 旅游路线 3 以购物为主题的 心动在此 旅游路线等 4 为自助游的旅客准备的 大屿山一日游 直升机环港游 璀璨香江夜游 等路线 5 际烟花音乐汇演 2003 10 6 香港缤纷冬日节 2003 10 2004 1 7 新春国际汇演之夜 2004年初 8 星光大道揭幕前奏 2004 3 据香港旅发局的统计 香港为消除 非典 负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币 但是通过这一系列推广活动 截至2003年10月10日 在国际上为香港带来了总值10 43亿港元的宣传效益 不仅如此 旅游带动消费 为香港经济注入了一剂强心针 让香港在最短的时间里得以重生
