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1、谈海南国际旅游岛形象的互联网通道建设海南旅游业的良性发展要求塑造正面的国际旅游岛形象，互联网通道作为当前主要的区域形象塑造方式，在海南区域形象塑造上具有重要的作用。相关调查显示，海南地方在建设区域形象上，对网络通道的组织和工作开展并不乐观。网络这条重要的区域形象建设方式，需要在通道和内容两个层次上不断完善，才能理想地完成区域形象建设人物。 海南国际旅游岛建设步入正轨已有五年，在该段时间中，海南政府积极促进海南本土旅游建设和旅游产业发展，海南游客数量逐年上升，海南旅游产业经济效益也逐年升高，据海南省政府提供去年数据显示，海南“全省接待过夜游客累计达3672.51万人次，同比增长10.6%；全年旅
2、游收入428.56亿元，同比增长13.0%”，海南国际旅游岛建设正积极有效地推进着。就海南旅游业的良性发展环境而言，主体的物质条件初步具备，唯一没有考察的就是客体游客因素。海南国际旅游岛建设最不能缺少的就是游客，若想拥有良性发展的游客群体，海南必须为游客群体的海南形象期待进行正面有效的区域形象塑造，而落实该问题，最关键性的两大任务就是海南形象的塑造与宣传问题。当前，多媒体，多媒介，多途径都曾对国际旅游岛进行相应的宣传，呈现多样，内容繁杂，而具体的区域形象塑造效果如何呢？笔者基于对该问题的思考，对来海南旅游的入岛前的游客（散客），分三组进行随机问卷调查。第一组50人，调查地点为海口港，调查时间为
3、2013年3月16日；第二组50人，调查地点为海口火车站，调查时间为2013年4月7日海口火车站；第三组50人，调查地点为海口美兰国际机场，调查时间为2013年4月26日。本次调查一共发放问卷150份，实际回收问卷117 份，其中有效问卷102份，问卷涉及受访游客对海南了解的途径和对海南的初次印象两个问题。结合调查问卷，调研组获得以下数据：根据调研数据可知，游客了解海南的最主要通道为互联网。在102人中，有68人通过网络了解海南，占总人数的66.7%；而入岛前大部分游客的海南印象还是好的，入岛前对海南有好印象的游客占总人数的65.7%。这次调研虽涉及面小，调研结果不具有绝对的权威性，但调研数据
4、也为海南国际旅游岛的新闻形象建设问题提供重要参考点。其一，调查显示，就当前海南国际旅游岛的形象建设而言，最主要的途径是互联网络途径，包括电脑上网，手机上网等多种运用互联网络资源的方式。互联网通道不仅是目前主要的海南国际旅游岛形象建设通道，而且在今后，互联网通道对于海南国际旅游岛的宣传意义更为重要，据网友世界期刊2013年12月报道显示，“截至2013年9月底，中国网民数量达到6.04亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平；移动互联网用户达8.28亿，3G用户达2.5亿，互联网已经覆盖到中国所有县级以上城市和超过99%的乡镇，86.7%的行政村开通了宽带。”中国网民数量越来越多，网络成为大
5、家最主要的信息获得途径，因此，在海南国际旅游岛的形象建设问题上，网络通道必须给予足够的重视。其二，调查显示，就当前海南国际旅游岛的形象而言，影响大部分游客的海南印象还是海南的正面形象。在该次调研活动开展中，仅有23.5%的入岛前游客对海南有差的印象。这个数据初看还比较可喜，但深思之后，则隐含着担忧。这批调查对象皆为前来海南旅游的游客，因此在调查人员中实际上已经限定了人员是想来海南，想看海南的人，自然这些人中对海南印象好的比率要高些。实际上在普遍人群中，特别是在潜在的海南游客心目中，海南的形象是如何的呢？笔者该次调研结果实际上并未能解决这个问题。但2012年初基于网络舆情的研究通过一系列的数据向
6、我们提出了重要的参考。2012年人民网舆情监测室根据各种媒体报道的数据，统计出了10个事件的热度指数，具体如下：在该组数据背后，呈现的是人民网对于网络舆情“次生灾害”问题的思考，当时的人民网舆情监测室秘书长祝华新称此次推荐榜中“三亚宰客门”比较具有典型性，三亚相关部门在面对春节期间网民爆出的宰客事件时，虽然利用官方微博等新载体积极回应此事，但过于高调的态度和对实质问题的漠视“激怒”了网民，使得三亚“宰客门”事件在春节后一度发酵成为舆情热点事件，网络舆情“次生灾害”爆发。可见，海南地方行为在网络通道途径上对海南国际旅游岛形象建设问题仍需加强关注的力度。遗憾的是，且不说网络舆情处理的疏忽，就现在网
7、络平台的开发而言，海南地方在建设海南国际旅游形象上的网络通道组织境况并不是很乐观。目前几个主流的国内网络媒体，腾讯网新闻中心首页没有专门的海南频道入口，只在首页最后的合作媒体中有“海南在线”网的链接，国内新闻二级网页没有相关入口；中华网新闻频道首页没有海南频道入口，国内新闻二级网页没有相关入口，合作媒体中没有海南媒体；凤凰网资讯频道首页上同样没有直接的海南频道入口，在首页最后的合作媒体中有海南媒体“南海网”的链接；新浪网新闻中心首页没有直接的海南频道入口，在“内地新闻”一栏的二级网页中“中南”一栏有“海南省”入口，合作媒体中没有海南媒体；中国新闻网首页上方有海南分站入口，没有海南的新闻专题；新
8、华网首页在较前位置有海南频道，中间位置有阳光海南网入口，没有海南的新闻专题；人民网“地方领导留言板”栏有“海南”入口，“地方”栏有“海南视窗”入口，另有不定期的“海南新闻”专栏，其标签并列于“人民深度”和“资本市场”之后，需移动鼠标才能显示其下主要内容。可见，海南的新闻形象展示通道没有覆盖所有国内主流媒体；其次，在这些主流媒体上的海南新闻入口多半不在显眼位置上；再次，这些主流媒体首页上大多没有海南新闻专题；最后，即使有专题的，也无法在显眼的位置上一目了然地看到其主要内容，且存在一定的不稳定性。这些问题，体现出海南国际旅游岛形象建设目前没有良好、有效、稳定的网络宣传通道。海南国际旅游岛形象的网络
9、建设问题上，除通道途径问题之外，更为重要的是网络通道里所呈现的内容问题。一个成功的区域形象建设，来自于区域呈现所传递的内容。所谓成功的区域形象，最主要表现为一个比较正面、积极的形象。建设成功的地区形象就意味着在信息里展现出正面积极的地区事实和正面积极的地区人物角色图。但网络呈现不像广告，网络的自由性和民众的参与性，注定了网络不可能由我们的意志来决定其内容，区域形象似乎是自然而然呈现出来的。但实际上，很多因素在左右着网络消息的出现，并影响着人们对于报道地区的看法。在这个问题上，不排除个别地方的政府性行为，以政府行为介入的区域形象建设往往建设的是正面区域形象，其实是很多地区都想做或正在做的事。以海
10、南省为例，在当地的主要媒体如海南日报、南海网上，都会投入大量的正面新闻报道。考查南海网2012年8月的头条新闻：除了三条安全提醒类消息、两条全国性新闻、一条房价涨跌消息，此外都是全正面新闻或以正面手法处理的新闻。那么这种正面新闻的传播效果如何呢？我们比较一下2012年8月1、2日南海网头条及要闻与8月2日人民网、新华网、中国新闻网和新浪网首页上对海南的报道，可以看到一个有意思的现象，只有新华网8月2日的“新华聚集”栏争分夺秒 三沙市筹建创造罕见高效奇迹与同日的南海网头条内容一致，这条新闻被关注其实还有另一层背景，就是在中国与南海一些国家存在领土纠纷的情况下设立三沙市，使得三沙市的成立已经超出了
11、海南本地新闻的范畴，成为全国关注的焦点。我们再来看看这几家媒体首页8月2日所有关于海南的新闻，人民网除一条人事任免新闻外，其余新闻七条：博鳌近半楼盘或无法办房产证、海口龙华城管局原局长受贿25万、网友称驾校新学员练车难、5年来旅游增速首放缓、海南热议规划先行：借北京暴雨反思规划短板、海口滨涯村违建“打游击 执法部门强力拆除、湖南游客11月可乘“宝瓶星号”邮轮游三亚越南；新华网两条新闻，除前文所述一条外，另一条为三亚市：坚持节约集约用地 促进国际旅游城市建设；中新网一条人事任免新闻；新浪网四条新闻房产电商夏季特惠全国五城联动 海南楼市给力出击、海南房产投资8成集中在东部 五年来旅游增速首放缓、海
12、口私宰点日产千斤病死猪肉，疑流向酒店学校。十五条新闻中除两条人事任免新闻外，纯正面的积极新闻不过四条所占比例不到30%。也就是说，海南省着力想传达出去的重要正面信息，其实并没有很好地通过其他全国性媒体传达出去。可见，网络这条重要的海南国际旅游岛形象建设通道在通道和内容两个层次上，还需要下很大的功夫，才能实现有效的区域形象建设。区域形象建设是海南国际旅游岛形象建设的重要环节，通过区域形象呈现，人们可以直观感受到海南国际旅游岛形象，可以直接影响受众对海南国际旅游岛的心理关注和行为选择，可以帮助决策层对未来建设方向做出更为正确的决策，因而建设海南国际旅游岛区域形象的意义重大。目前，针对海南国际旅游岛
13、发展建设的研究主要集中在政府如何在社会、经济、文化、旅游等方面采取怎样的具体措施上，忽略影响海南国际旅游岛形象的区域形象建设问题。海南国际旅游岛对外形象是否得到很好地展现，将直接影响到人们对海南国际旅游岛的关注与兴趣及其来海南旅游、消费、投资等的行动选择，毫无疑问，海南国际旅游岛的形象建设研究对海南国际旅游岛的形象建设、对海南国际旅游岛的建设与海南未来的发展都有着极其重要的意义。因此，区域形象建设的网络通道问题在海南国际旅游岛形象建设这个课题中尤为重要。基于以上的事实，以及研究结果呈现的网络通道的重要性，笔者认为，在海南国际旅游岛形象建设过程中，应尽量做到以下几点：一、重视直接形象建设，不忽略间接形象建设；二、积极、深入地“产”出地区新闻；三、理性面对负面新闻，多手法化弊为利；四、多途径建设地区形象；五、持续维护地区形象。海南国际旅游岛形象建设通道在通道和内容两个层次上下大功夫，才能发挥好区域形象建设的作用。（作者单位：琼台师范）
