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1、第十二章家庭与消费者行为 学习要点1 家庭特征 生命周期及其发展趋势 2 家庭购买决策模式与家庭成员购买角色 3 儿童消费者社会化过程以及对家庭购买决策的影响 第一节家庭的概念 一 家庭的含义1 家庭 Family 是指以婚姻 血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织或群体 2 住户 Household 是指由生活在同一住宅单元 HousingUnit 内的人所组成的社会活动群体 家庭与其他社会群体的区别在于 首先 群体形成原因的不同 其次 群体目标追求的不同 再次 群体成员之间关系的不同 第四 成员行为取向的不同 第五 群体存续时间的不同 二 家庭的生命周期 家庭生命周期 FamilyL
2、ifeCycle 简称FLC 是指一个家庭从组建到解体的时间历程 单身阶段单身阶段 SingleStage 是指从离开父母独立生活开始到结婚组建家庭为止的时段 该阶段家庭消费行为特点 新婚阶段新婚阶段 HoneymoonStage 是指从新婚夫妇正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段 该阶段家庭消费行为特点 满巢阶段满巢阶段 Full NestStage 始于第一个孩子出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期 满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼 通常为6岁以下 这一时段的家庭 满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学念书这一阶段的家庭 满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立 仍和父母共同
3、居住的家庭 空巢阶段空巢阶段 Empty NestStage 是指孩子在经济和生活上均已独立并离开家庭 不与父母同住的时期 空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在工作这一时段的家庭 空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这一时段的家庭 解体阶段解体阶段 DissolutionStage 始于配偶的过世 又称寡居或鳏居阶段 该阶段家庭消费行为特点 三 家庭的发展趋势 家庭发展趋势 1 家庭规模的小型化2 夫妻角色的相互转换3 家庭形式的变迁 第二节家庭的购买决策 一 家庭购买的决策模式 家庭购买决策的特点家庭购买决策过程是指由家庭成员直接或间接作出购买决定的一种决策过程 家庭购买决策与个人购买
4、决策的不同之处在于 1 存在家庭成员共同作出购买决策的可能 2 家庭成员扮演不同购买角色 3 家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突 家庭购买决策不同于组织购买决策 1 组织购买决策体现的是理性购买的特征 而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩 2 组织购买往往是专业化购买 仅仅涉及相关部门或个人 而家庭购买却可能影响所有家庭成员 家庭购买决策涉及两个基本问题 1 家庭购买的决策方式 是共同决策还是单独决策 2 家庭购买的决策者 是丈夫决定为主 还是妻子决定为主 家庭购买的决策方式 影响家庭成员共同决策的因素 1 可预见的购买风险 2 购买决策对家庭成员的重要意义 3 决策的时间压力 4 家庭人口
5、统计特征 家庭购买的决策者 决定夫妻购买决策的因素 1 购买的产品类型 2 家庭的特征 3 购买决策的阶段 4 文化价值观念 二 家庭成员的购买角色 1 家庭购买决策过程的阶段 问题认识 信息搜寻 品牌评价 购买决定和购后行为2 在家庭购买决策过程中 家庭成员的角色 倡议者 信息收集者 影响者 决策者 购买者 使用者或消费者 三 家庭购买决策过程中的冲突及其对策 协商妥协和政治组合是解决家庭购买决策冲突的两种常用策略 第三节家庭购买的孩子影响 一 儿童消费者的社会化过程消费者社会化 ConsumerSocialization 是指消费者获取与消费活动有关的技能 知识和态度的过程 儿童消费者社会
6、化过程的阶段划分 1 皮亚杰 JeanPiaget 儿童认知发展的四个阶段 感知运动阶段 前运算阶段 具体运算阶段 形式运算阶段 2 麦可尼 JamesMcNeal 的五阶段儿童消费者社会化过程 观察阶段 提出要求阶段 作出选择阶段 协助购买阶段 独立购买阶段 儿童消费者社会化过程的家庭影响 1 操作式训练 InstrumentalTraining 是指父母通过说服方式或强化措施来引导孩子的反应或行为 2 仿效 Modeling 是指孩子通过观察或模仿父母或他人行为而完成消费知识的累积和消费技能的掌握 儿童消费者社会化过程的其他社会影响 除了父母的影响之外 电视和学校也是儿童社会化过程的非常重
7、要学习来源 其他孩子的影响也不容忽视 同龄或不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影响 二 孩子对家庭购买决策的影响 1 随着社会经济的发展 孩子在家庭中的地位趋于上升 孩子消费在家庭开支中的比重持续攀升 孩子对家庭购买决策的影响也越来越大 2 孩子对家庭购买决策的影响存在文化差异 主要概念与术语 1 家庭2 住户3 家庭生命周期4 家庭购买决策5 家庭成员购买角色6 儿童消费者的社会化 复习思考题 1 何谓家庭 家庭与住户有何区别 家庭作为一种特殊的社会群体 与其他社会群体有何不同 2 什么是家庭生命周期 家庭生命周期通常包括哪些阶段 在家庭生命周期的不同阶段 家庭购买行为表现出哪些不同的特点 3 何谓家庭购买决策 家庭购买决策与个人购买决策 组织购买决策有何区别 在什么情况下 更有可能由家庭成员共同决策 哪些因素可能影响丈夫决策或妻子决策 4 家庭成员在家庭购买决策过程中可能承担哪些角色 这些购买角色是如何相互影响的 为何会发生购买角色的冲突或家庭购买决策过程的冲突 怎样解决这些冲突 5 描述儿童消费者的社会化过程 分析儿童在社会化过程的不同阶段对家庭购买决策的可能影响 营销人员应如何利用孩子对家庭购买决策的影响来促进不同产品或服务的销售 而同时又不损害儿童的利益和违背社会道德准则
