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1、 综合管理文摘（14）综合管理文摘（第十四期） 目 录2大营销工具：39. 体验式营销340. 一对一营销441. 全球地方化营销542. 关系营销643. 连锁744. 品牌营销845. 深度营销946. 网络营销1047. 整合营销1148. 直销1249. 数据库营销1350.文化营销148 大捕捉机遇工具51. 商业计划书1552. 市场调研1653. 商业模式分析1754.SWOT 分析1855. 麦肯锡“七步分析法”1956. 市场定位2057. 价值链分析2158. 向顾客学习2210 大生涯规划工具59. 企业教练技术2460. 职业规划2561. 沟通力2662. 领导力26
2、63. 薪酬管理2764. 猎头2865. 理财2966. 创业3067. 测评3168MBA3110 大自我修炼工具69. 时间管理3270. 团队精神3471. 潜能开发3572. 健康管理3673. 学习力3774. 情商管理3875. 授权3876.PDCAR3977. 效率与快速反应4078. 习惯管理41100 期特别奉献-2 大营销工具 (2002.11)评价一个企业经营好坏的一个关键标准， 就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低， 一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的
3、营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。39. 体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设， 认为消费者消费时是理
4、性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品” （goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验” （experience），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动， 一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如
5、果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验， 就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验， 我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（
6、spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而
7、即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。40. 一对一营销目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在
8、顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW（Share of Wallet）。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划（Wallet）与现有钱夹份额（SOW） 为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解， 这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模
9、式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物，从而使“一对一”成了“单行道”。“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上， 这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产
10、的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。41. 全球地方化营销全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性， 具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场
11、。在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类： 1) 对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求； 2) 对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异； 3) 对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略， 大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略
12、的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。42. 关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事
13、件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工
14、解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性， 其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。43. 连锁说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题， 就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展
15、。然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？ 我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOME DEPOT（家居中心）专门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍， 甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前， 我们的师傅们在外， 我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？ 在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业
