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1、 本科毕业设计说明书（论文） 第 62 页 共 62 页1 绪论 诺基亚在上世纪80年代末进入中国市场，在二十多年的发展时期里，诺基亚曾经取得过辉煌的成绩，而现在，诺基亚陷入一种困顿的境地。诺基亚为什么能取得成功，又为何会沦落到现在的境地，如何摆脱困境，本文将从市场营销学的角度来研究该问题。1.1 课题研究背景中国地大物博，人口总量占世界的1/5，国民经济持续健康发展，目前是世界第二大的经济体，也是全球最具经济活力的地区之一，这些都使中国成为了世界上最大的手机市场。目前，中国手机用户数量已经突破10亿，是世界上手机用户最多的国家，尤其是3G手机用户，2009年以来一直保持飞速增长的势头，201
2、1年10月，3G手机的销量第一次超过了2G手机，中国正式进入全面3G的时代。随着3G的发展，三大运营商的作用日益明显，运营商大力补贴手机终端，通过与手机厂商进行手机定制服务，扩展了大量的3G市场，成为行业中不可忽视的力量。3G的发展也为智能手机提供了发展契机，2012年底，中国智能手机终端出货量接近1.3亿部(总量2.6亿)，智能手机销量比重上升到49.1%，预计2013年智能手机销量将超过功能型手机，中国智能手机市场也将成为全球第一大市场。智能手机的发展操作系统功不可没，昔日霸主Symbian曾经占据全球40%的份额，如今，随着IOS和Android操作系统的崛起，Symbian让出了世界第
3、一的宝座，最新数据显示，Android以76%的市场份额独占鳌头，IOS以20.3%的占有率居第二，而Symbian已经被诺基亚宣布死亡。随着时代的发展，人们对手机的理解早就不止局限于可以打电话和发短信，越来越多的人开始利用手机来娱乐、办公、获取信息，特别是随着生活水平的提高，中国广阔的农村市场显示出巨大的潜力。可以预见，潜力巨大的中国移动通信市场必将迎来更加激烈的市场竞争。1.2 研究的目的诺基亚1985年便在北京设立了办事处，是进入中国内地市场最早的国际通信企业。诺基亚对中国市场的重视程度一直非常高，中国是世界上唯一一个拥有两个诺基亚手机生产基地的国家，中国移动通信行业的许多第一都有诺基亚
4、的参与，例如接通了中国第一个GSM电话，推出了第一款可以WAP上网的手机，合作建立了中国第一个多媒体信息网络，推出第一款支持中文输入法的手机等。可以毫不夸张的说，没有任何一家移动通信企业能像诺基亚那样对中国移动通信产业产生如此巨大的影响。诺基亚对中国市场的重视也让它获得了丰厚的回报，1996年起，诺基亚开始了长达15年的行业霸主地位，而中国市场多年来一直都是诺基亚最大的营收贡献地区，是诺基亚最重要的市场。然而面对苹果iphone的崛起，诺基亚反应迟钝，错失了发展智能手机的最佳时期，最终在2011年底丢掉了世界第一的位置。面对强势的安卓和IOS，遭受惨痛失利的诺基亚决定和微软合作，但是面对激烈的
5、市场竞争，已经落后不少的诺基亚需要解决的问题非常多。在这个挑战和机遇并存的时期，如何迎头赶上，是诺基亚重要的课题。本文运用市场营销学的相关理论方法，对诺基亚的市场营销策略进行了研究，通过研究，一方面希望诺基亚能找到存在的问题和解决的思路。另一方面能够很好的应对各个竞争对手的竞争，从容的面对可能的挑战，并在未来取得比之前更大的成功。1.3 论文主要内容本文主要对诺基亚的手机产品市场营销策略做了研究，一共分为五部分，第一部分是绪论，介绍了课题研究的背景、目的与意义以及论文的框架结构。第二部分介绍了研究用到的市场营销理论。第三部分是对中国手机市场的分析，先对中国手机市场的宏观环境做了分析，对中国手机
6、消费者做了比较详细的调查分析，然后运用波特的五力模型对行业内的竞争环境做了分析。第四部分对诺基亚公司做了分析，先介绍了诺基亚的发展史以及目前公司的发展现状，对诺基亚的竞争对手做了简要介绍。然后对诺基亚的优劣势、机遇和挑战做了SWOT分析。第五部分是对诺基亚手机的市场细分、市场定位以及4P营销组合的分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面，还提出了相应的建议。2 市场营销的相关理论方法市场营销是一门研究面向市场的一切个人、企业和组织，如何根据市场需求来构想、设计、生产、销售产品和价值的学问。它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实
7、用价值。2.1 市场营销概念和4P营销理论市场营销学的核心思想是发现需求、创造需求并设法满足这种需求。菲利普科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程1。”市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。它的核心是如何正确地处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。只有确立自己的市场营销原则和基本价值取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps )是上世纪60年代由美国营销学家杰罗姆麦卡锡
8、最先提出来的。这里的4P指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。之后美国营销学家菲律普科特勒教授将传统市场营销组合理论称为市场营销战术4Ps；我们可以这样理解它：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么，该公司就可以获得成功1。产品：产品是用来满足消费者需要的“价值综合体”，它还包括咨询、运输、介绍、安装和其他有形的和无形的组成部分。产品有独一无二的特色很重要。价格：即一家公司对它的产品要价，价格通常高于产品或服务的成本。不同的价格策略要根据产品不同的市场定位来制定。渠道：指将产品从制造商传递
9、给顾客的途径，企业与消费者的联系是通过分销商来建立的，所以企业需要注重对分销商的培育和销售网络的建设。促销：它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。2.2 PEST分析法和SWOT分析法 在对环境进行分析的时候，我们通常用PEST分析法对企业所处的宏观环境进行分析，用SWOT分析法则可以对企业的内外部环境进行分析。2.2.1 PEST分析法PEST分析法是战略外部环境分析的常用工具，它通过对政治(Politics)、经济（Economic)、社会(Society)和技术(Technology)四大方面的因素分析
10、，从总体上把握宏观环境，并且就这些因素对企业战略目标和战略制定的影响作出评价1。四大影响因素：(1)P(Political Factors)政治法律环境，政治环境主要包括政治制度与体制，政策和政府的态度等；法律环境包括政府制定的相关法律、法规。(2)E(Economic Factors)经济环境，经济环境的主要构成因素有：GDP、通货膨胀、财政货币政策、利率、汇率、居民可支配收入、市场机制和市场需求等。(3)S(Sociocultural Fators)社会文化环境，最主要的是人口环境和文化环境。人口环境包括人口规模、人口分布、年龄结构、种族结构和收入分布等。(4)T(Technologica
11、l Factors)科学技术环境，科学技术环境不仅包含发明，还包括与企业市场有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展趋势及应用前景。2.2.2 SWOT分析法SWOT分析法(自我诊断方法)是市场营销策划分析常用的一种方法，它是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。运用该方法可以从中发现对自己有价值的、可以发扬的因素，以及对自己不利的、需要去避开的东西，挖掘出潜在的问题，找到解决的方法，并确定以后发展的方向。SWOT其实是4个开头英文字母的组合，分别表示优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。总的来看，SWOT
12、可分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。对企业的内外部要素进行了分析后，可以结合SWOT评估矩阵确定企业的优势和劣势，并选择相应的战略。(见表2.1)。 表2.1 SWOT矩阵 内部的优势 S 内部的劣势 W 外部机会 O SO 战略抓住外部的机会依靠内部的优势 WO 战略克服内部的弱点利用外部的机会 外部威胁 T ST 战略抵制外部的威胁利用内部的优势 WT 战略回避外部的威胁 减少内部的弱点2.3 迈克尔波特的竞争理论 根据迈克尔波特的竞争理论，行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力量，即现有企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的威胁、
13、供应者的压力、购买者的压力。迈克尔波特的五力模型是分析行业竞争环境的有效工具。如图2.1所示。 潜在的加入者新加入者的威胁购买者砍价的实力供方砍价的实力 现有企业之间的竞争 购买者 供应者替代产品或服务的威胁 替代品 图2.1 迈克尔波特的五力模型 在一个行业中，上述五种竞争力量虽然都影响着行业的竞争强度，但是在不同的行业中，它们的影响强度是不同的，而且往往是最强的力量起决定性的作用。因此，企业在市场竞争环境分析时，要根据行业特点找出影响行业竞争强度的关键性力量，为企业制定正确的竞争策略提供依据。2.4 STP战略STP战略又称为目标市场营销或STP营销，S指Segmenting market
14、,即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，即定位。因为如此，营销学大师菲利普科特勒认为：当代营销战略的核心就是STP1。目标市场营销有三个主要步骤： (1)市场细分，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为诺干种不同的购买者群体，并勾勒出细分市场的轮廓1。 (2)确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 (3)定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征和利益。市场定位分为“目标人群定位”和“营销策略定位”，目标人群是你们提供的产品或者服务谁更容易接受；营销策略是如何让他们接受。2.5 本章小结本章主要介绍了本文用到的一些市场营销学相关理论和方法，主要包括4P营销组合理论、PEST分析法、SWOT分析法、波特的五力模型以及STP战略理论。接下来，本文将综合利用这些理论对诺基亚的市场营销策略进行分析和研究。3 中国手机市场营销环境分析 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。3.1 宏观环境分析宏观环境要素是影响企业微观环境的巨大社会力量，PEST分析法是企业宏观环境分析的常用方法。3.1.1 政治法律环境(1)改革开放以来，我国先后颁布了经济合同法、商标法、食品卫生法、中外合资经营企业法、海关法、
