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1、广告语创意中的认知语用预设【摘要】广告是艺术，而广告语则是艺术中的艺术。创设广告语不仅要讲究创意，更重要的是要探究其创意中的灵魂：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略隐含性与共知性。本文从认知域的语用角度切入，阐述广告语创意中语用预设的基本原则，探赜成功广告语深层内核所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的语用预设策略，旨在给广告语创设者有所裨益和启迪。 【关键词】广告语；创意；认知域；语用预设；隐含性；共知性语言具有无限的感染力，正如一则俄罗斯谚语所说的那样，它不是蜜，却能粘住一切。在商品经济生产与流通中，广告不仅是一种艺术，更重要的它是拨动人们情感心弦的一种特殊媒介和互动手段，它
2、无时无刻不在影响着社会生活中的人们。虽然广告形式多样，创意变化万千，但是独具艺术特质的语言却始终起着重要作用，因为最富魅力的语言能“在最短的时段、最有限的空间里产生最强的震撼力”1，从而使广告达到广而告之的轰动效果。从认知语言学的观点看，言语性的广告活动是一种认知语用行为，而这种认知语用行为表面上似乎偏离了认知语用合作原则中的某些准则，诱使受众“上钩”购买其产品或接受其服务，然究其实质则在更高层次上遵从了合作原则，促使主、客双方真正互动起来，从而实现广告活动的最大效益。不可否认，这种行为无论主观还是客观上均带有一定的功利性，但若要达到既传播信息又引导消费，获得购销双赢的预定目标，广告创设者不但
3、要讲究广告语的创意，而且还要下工夫去探究其创意中的艺术：具体交际活动中，广告语如何表现其深层认知语用预设的策略隐含性与共知性。对此，人们多从广告修辞功能方面进行论述，而对广告语创设中的认知语用预设策略问题却少有关注。本文拟就这个问题作一探讨，试图探赜成功广告语深层内核之中所蕴藏着的语言诱导机制及其精妙的认知语用预设策略，旨在对广告语创设者有所裨益和启迪。创设广告语需凭借认知域中的语用预设。所谓认知域中的语用预设(pragmatic presupposition)，亦称认知语用前提，是指认知域中的“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”2。也就是说，认
4、知域中的语用预设就是在一定交际条件下由认知域中预设的前提传达隐含的实际意义，即言外之意或者说“语力”3。如一则洗衣机广告语:本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。这则深蕴式广告语的表层义是“这家公司的维修人员最孤独”，而其潜含义则是“产品优质，不用修理”。受众从认知域(cognitive region)的“系连”角度推衍出这个结论4395，是依据受众所共知的预设前提：“维修人员没事干、很孤独，其产品质量无疑一流。”很显然，在特定的情况下，认知域中的语用预设是交际双方实现互动的一种行之有效的策略。认知域语用预设在其关涉的对象以及交际的过程中具有单指性与隐含性的特点。就其单指性而言，是指认知
5、语用预设由交际中的一方作出，其预设的内容仅是相对于一方而存在的，还未为另一方作出处理；而隐含性则指认知语用预设是隐藏着的，言此意彼的，若受众在认知心理“意象投射”的条件下推衍不出那层隐含着的言外之意或者“间接语力”5237238，那就是认知语用预设的失切。因此，这又关涉到广告语创设及其交际中认知语用预设必须遵循的另外两个基本前提，即预设的适切性(appropriateness)与共知性(mutual knowledge)6187190。认知语用预设的适切性与共知性对于广告语码的转换十分重要，因为受众推断的前提是以广告语的认知语用预设为可据条件，其推断正确与否取决于受众对广告语符解码是否成功，而
6、这又是建构在广告语中隐含的认知语用预设所具适切性与共知性基础之上的。例如:我们屈居第二，自当全力以赴。这是美国广告大师邦柏为爱维士出租车公司写的一则广告语。从其表面看，“我们是第二”；而其深层内核的真正语力则隐含了一个着意预设的先决条件:“我们本来就是第一，能以第一自居。只是我们严于自律，不以第一自居，仍当全力以赴。”受众原本不了解“我们”，而是从其“认知域”的层面上推断出“我们本来就是第一”，其语力之“源”不过来自“屈居”二字。根据受众共知的潜意识：假若不是第一，就不会以这种语气说话。所以，广告一出，其营业额成倍增长。那么，在创设广告语的过程中，创设者如何根据人们的认知规律使广告语的预设既具
7、隐含性又有共知性，既符合语用系连机制又合乎逻辑推理法则呢？本文认为应遵循几个基本原则：1.寓事实于受众的认知之中。广告语通过把认知语用预设的前提“隐含”在事实中，让受众凭借其认知的“心灵空间（mental spaces）”对事物与事物联系的映射7，去进行合乎系连机制与逻辑法则的推断。如一则派克钢笔广告语：“总统用的是派克。”其背景衬以美国总统罗斯福正用它在文件上签字的画面。创设者对派克钢笔并未冠以赞美之词，而是以事实诱导受众从这语句与那画面的“广阔的中间地带”去作合乎情理的推断：总统用的是派克，其质量无疑一流。如此一来，派克凭着它的名气、信誉，很快打入国际市场。另一广告语似乎是将事实置于认知的
8、“特殊否定”或“语用否定”之中8，也有其独特的艺术效果。日本一家富有盛名的生产体育运动用品公司，其销售的运动服衣袋里总是附有张字条：这件运动衣在日本是最优秀的染料，用最优秀的技术染色。但我们仍觉遗憾的是茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。这则广告语的“直接语力”仿佛是“运动衣会褪色、有缺陷”，有意自曝家“丑”。可其潜在的认知预设却是：运动衣的品质是最优秀的，它的“稍微褪色”丝毫不影响产品的质量。其用意实则是向受众展示产品的优点而非缺点。不久，该产品远销世界各地。2.寓新意于受众的认知之中。广告语将认知语用预设的前提“深藏”在受众感兴趣或者觉得新鲜的事情、现象之中。乍看起来，
9、貌似偏离了客、主双方认知的语用“合作原则”中的相关准则97886，其实并未违背这一原则，而是在利用这一原则传递某种言外之意或“间接语力”。例如一则“金牡蛎”的药物广告语，其认知语用预设就别具一格：给老人们一个支点。其深层预设是：“老人体弱多病，需要一个特别的支点来呵护他们的身体。”那“支点”是什么呢？创设者没有直说，而是通过背景把“金牡蛎”堪担此任巧妙地托出以一个特别的“支点”呵护老人身体是本药厂的最大愿望。这则充满温馨和亲情的广告语颇具新意，它承载着为产品与生产者双重形象设计的双簧功能，给人留下了隽永深刻的美好记忆。3.寓奇异于受众的认知之中。好奇求异是人们一种普遍的认知心理特征，它能诱发出
10、人们所具有的潜在欲望以及行为动机。这类广告语，创设者是把深层的认知语用预设“隐藏”在受众对事物想要探个究竟的地方，而受众则在已具“体验建构”的心理驱使之下4344，有一种颇为迫切的愿望非要把个中奥秘探个究竟不可。例如，某人去某地推销“环球”牌香烟，而那里其时正在开展禁烟运动。怎么办呢？虽很棘手，但他避实就虚，根据当地禁烟明令就势写下了如此既不犯禁又能推销其产品的广告语：不准吸烟，连“环球”牌也不例外。这则广告语的深层语用张力颇大：第一，根据人们“体验建构”已有的认知心理，习惯认为被禁止的东西肯定是有害的，而相似无害的同类东西是不在禁止之列的；第二，广告语提请受众注意，这“环球”牌被“屈”入禁止
11、之列，似乎它本应独步于天下一样。这种隐含的“喊冤”就诱发着人们潜在的认知欲望：“环球”牌怎么啦？它有什么独特呢？种种悬念引发着受众要弄个水落石出。最终，“环球”牌香烟销路大开。这则看似不是广告的广告语，实则在一种认知的“逆反”心理意象的映射推断中出奇制胜，其策略很有艺术性。 4.寓诙谐于受众的认知之中。在认知域中，“同一个现象由于人们的注意点不同或观察角度不一样，就会在头脑中形成不同的意象（image），也就可能有不同的意义”4347。不过，我们也必须承认，人们对同一现象的认知，其心理意象还有共通性的一面5238。否则，人们的心理意象对同一“物象”的“投射”4369，又怎会引起情感上的共鸣呢？
12、寓诙谐于受众的认知之中，是利用认知域里人们心理意象“投射”的共通性这一特征，将广告语中语用预设的前提“蕴藏”在诙谐可笑的话语里，让推断引发受众会心一笑，顿有所悟。而要达到这种“隐而顿悟”的认知效果，广告语创设者就要讲究话语的表达技巧语言的表层义与深层义的诙谐错位。例如，某海岸路旁的一则大广告：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车！初看广告语，司机或许会哑然发笑，但经短暂沉思，就会悟出其弦外之音。其认知语用预设是再清楚不过的：“汽车是不会游泳的。”其真实意图是：“危险！前边是大海。如果照直开，就有葬身大海之险，赶快刹车！”这则广告语不仅幽默风趣，而且还给人以启迪：生活中的每个人一定要把握好
13、人生的“方向盘”！5.寓美感于受众的认知之中。有人说，语言是一把双刃剑，运用得好犹如六月的甘霖，沁人心脾，给人以心灵高雅、意境悠远的美的享受。毫无疑问，广告语在预设其认知语用前提时，也应重视语言艺术的运用以满足受众认知心理的美感需求。例如一则儿童鞋的广告语：像母亲的手一样柔软。该广告语运用一个形象的比喻，突出儿童鞋的品质特点“柔软”。而更重要的是，它从认知域“心灵空间”的角度巧妙地引发人们产生美好的遐想：人间最真诚、最深沉、最温柔的情爱，莫过于母子之情、母女之爱！这给受众以刻骨的印象，从而激发人们购买其产品的强烈愿望。从认知域的“系连原则”看，受众据其蕴涵的预设可以推知：广告者意欲借助人类最珍
14、贵的情爱，以触及人们灵魂深处之情来完善自我形象的塑造。总而言之，“广告语言在社会生活中扮演着重要的角色，它不仅仅在传递商品信息、劝导购买，作为一面镜子，它还反映了社会生活中某些现实，并能动地参与到社会生活的建构中”10。不言而喻，广告创意中的认知语用预设策略是一个十分复杂而重要的问题，创设者除遵从上述原则外，无疑还应考虑受众的民族心理、文化习俗等诸多因素。参考文献：1徐国珍.广告中仿拟运用的负偏离现象及其对策J.江西社会科学，2004（8）.2赵硕，张骏，王健.现代广告用语的语用研究J.西安外国语学院学报，2005（6）.3刘龙根.语力概念与意义表征J.东北师大学报：哲社科版，2005（3）.4陆俭明，沈阳.汉语和汉语研究十五讲M.北京：北京大学出版社，2004.5沈家煊.认知心理和语法研究M/吕叔湘等著.语法研究入门.北京：商务印书馆，1999.6何兆熊.语用学概要M.上海：上海外语教育出版社，*.7常再盛.从物象空间到心灵空间石涛“片石山房”设计释读J.艺术设计史论，2005（12）.8沈家煊.语用否定考察J.中国语文，1993（5）.9何自然.语用学概论M.长沙：湖南教育出版社，1988.10唐锋.广告语言的建构功能批判性话语分析J.语言文字应用，2005（3）.（作者单位：江西师范大学文学院）编校：赵 亮
