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1、淮安恒隆地产开发有限公司徐杨房地产营销策划方案目 录前言-3P第一部分市场调研-3P10P第二部分市场分析-10P17P第三部分项目分析-17P24P第四部分项目定位-24P第五部分项目形象塑造及媒体选择-24P29P第六部分战略推广-29P40P第七部分一期媒体策略-40P43P第八部分 前期推广执行计划-43P47P第九部分项目价格体系建立及控盘销售实施细则-47P52P前 言 商业地产市场从短缺价值竞争价值到整合价值的变化之迅速，是人们始料不及的。一方面商业门面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营；一方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业市场相继开业人头攒动人们无论如何也不能明白：同在一
2、块蓝天下，同处一段热销期，甚至同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规律使之然。历史的经验告诉我们：“凡事预则立，不预则废。”越是规模大的项目，越是非常重要的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划，才能保证在激烈的市场争夺战中立于不败之地。 我司荣幸地接受委托，为徐杨商业街进行了策划论证。我司对待每一个案例，都是本着科学、务实的态度，认真研究、反复论证，以期望能为开发商提供最有价值的服务，在为开发商牟取最大经济利益的同时亦为本司获取相应的回报，实现合作双方的“双赢”。 在贵公司的配合下，经过详细的市场调查和专业分析，我们对该项目商业物业进行了较为准确的业态定位，提出了
3、一系列建设规划的建议，以使产品更为完善，减小未来入市障碍，并根据淮安市场环境和本项目的市场定位、产品定位，寻求最佳的营销推广方案，以实现快速销售和资金回笼的营销目标。 第一部分 市场调研一、淮安城市概况淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区面积337平方公里，人口48万。淮安是我国历史文化名城，古称楚州，曾是漕运盐运重镇，南北交通转运中心、军事要塞，素有“南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”。淮安人文荟萃，历史上先后
4、诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘鹗等。淮安市经济基础相对薄弱，在整个江苏省相对排后，属于欠发达地区。淮安历史上曾为我国重要的交通枢纽、商贸中心，但自近代工业革命的兴起和以蒸汽机为动力的现代化交通运输工具的出现，淮安就因水运交通的衰落和陆上交通基础设施的滞后，失去了昔日的交通地位，成为中国近代城市建设史上典型的衰落城市。改革开放以来，淮安市对外交通条件逐步改善。如今淮安公路、铁路、水路四通八达，京沪高速、宁徐高速、宁连高速以及新沂到长兴的铁路均已在此相会; 京杭运河、苏北灌溉总渠、淮河及其入海水道等纵横交错，形成了一个以高等级公路
5、为主骨架、水路并举的交通网络，又新成为了江苏南北交通交汇中心。目前，淮安工业主导地位逐步确立，形成了以机械、化工、冶金、纺织、烟草为支柱的工业体系，拥有淮阴卷烟厂、淮钢集团、韩泰轮胎公司、中石化清江石化公司、安邦集团、华新集团、辉煌太阳能公司、清拖、清棉集团等一批重点骨干企业。 由此看出:淮安市的交通地位经历了成为区域中心、到衰落、如今又将兴起；因此其商业的汇聚扩散作用也必将经历成为中心、到衰落、到新的中心兴起的历程。可以预言随着淮安新的区域交通中心地位逐步确定，其在长江经济带与陇海经济带之间承南启北的作用也会逐渐体现，淮安的商业、流通业必将进入一个新的阶段，得到进一步的发展。二、年度经济概况
6、2007年1-5月份淮安市主要经济指标（单位：万元）累计同比增长（%）规模以上工业总产值(现价)427043636.7规模以上工业增加值(现价)1102600（可比价）19.5全部财政收入53069343.2一般预算收入22118053.7财政支出29497239.6规模以上固定资产投资完成额165667731.5房地产开发投资34581232.1商品房屋销售额26639359.6社会消费品零售总额109743116.1金融机构存款余额5732130比年初+618666储蓄存款3164178比年初+274551金融机构贷款余额3790701比年初+463086城镇居民人均可支配收入（元）508
7、218.7城镇居民人均消费性支出（元）324112.2市区居民消费价格总指数（%）103.0市区商品零售价格总指数（%）101.1由上面的数据和资料我们可以看出：淮安市目前的经济指标不仅在总量上还会有较大的发展，而且随着人民物质与文化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上以及购物环境的软、硬件条件都将有较大的提高，这必将对商业街、商品零售业的经营理念、经营业态提出更高的要求,同时也带来更大的机遇。 三、 淮安城市发展规划根据“三淮一体”的规划目标：到2020年，“三淮”城镇人口将达到115万，建成区面积120平方公里。“三淮”将建设成为“江苏新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。
8、 1、“三淮”主中心区实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场-健康东路-淮海北路-（淮海广场）-河北东路-和平路组成及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐中心。 2、六大功能分区1)淮安分区：总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮、旅馆、休闲娱乐等服务业。2)城南分区：总面积271.8平方公里,规划建成区15平方公里,是淮安外向型农业开发区 ，主要发展高新技术绿色农业产业.3)清浦分区：总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工、烟草、纺织等工业区。4)城东分区：总面积
9、15平方公里，即淮安经济开发区。以高新技术产业为主，是集经济技术、工业产业、生活居住以及公共设施相配套为一体的的综合性新区。(开发区是本项目所在区域,本调研报告将在第八部分进行详细分析)。5)清河分区：总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治、金融、信息、科教、商贸中心。6)王营分区：总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市域居住、仓储、货运中心。从城市的未来规划可以看出：本案徐杨商业街位于城东经济开发区，具有非常好的地位优势，在将来城市的功能布局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。四、淮安商业环境研究1、总体概况淮安在位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发
10、展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多个。2、市场格局目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分：淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等；淮海北路部分：废黄河以南，以汽配商城为中心；长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等；淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等；东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主；经济开发区
11、部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。总的来说：整个淮安市市场分布布局上相对比较集中，基本上是以主街道淮海路为轴发展分布，形成了一定市场的专业性和规模性，批发与零售同步发展。在经营商品品种与经营者的来源上均有较强的外来色彩。近几年以来,由于社会、经济和观念的进一步发展，本地从业人员有一定的发展和提高。3、针对性商业环境分析1）商圈划分核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。2）商业形态分析主商业形态代表示例主要分布区域评价传统杂货铺广泛分布各商业区内商品陈列杂乱，档次低购物
12、中心新亚商城清江商场淮海广场市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店报喜鸟DOBON，婚纱影楼大光明眼镜淮海北路装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流超市时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花淮海路、人民路、清河路数量不多，缺少24H便利店，发展较规范，货品不足市场类汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场主要沿淮海南北路分布较集中市场种类齐全，但大都停留在初级经营水平，市场环境、管理水平落后特色专营商业街女装街、美食街昌盛路丰登路、人民南路环境差、档次低、规模小淮安市商业物业从数量看，经营业态种类齐全，数量较多，但都停留在较低层次经营管理
13、水平， 缺少商业规划及良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门商业步行街商业形态还没有形成。五、 淮安商业街研究1、主要商业街：淮海南、北路（新世纪广场-解放路），昌盛路， 东、西大街，健康路，淮海东、西路。淮海北路：最繁华商业街，主要分布中、高档服装、鞋类专卖店，宾馆酒店、金融机构、婚纱影楼、娱乐休闲中心镶嵌其中，沿路分布十多家专业市场，淮海广场有本市最大购物中心。 东、西大街：主要经营服装鞋类及少数小百货 昌盛路：女装一条街（200米）;健康西路：电脑、办公用品较集中（200米）总结：淮安市场格局已经成形，主要商区和市场各具特色，对周边区域乃至整个淮安产生影响力和辐射力，在消费者、经营者和投资者心中形成一定的心理积淀。2、商铺权属形态分析本市商铺在权属上分为业主自有经营和投资出租给他人两种形式。开发商投资建设商铺分为两种情况：大型综合市场出租与出售并举，临街商铺以出售为主，位置不同，租售水平相差较大。3、典型商铺租售价格情况 1）苏北市场位置：盐河与淮海北路交界东北角规模：经营户460户左右概况：棚户与店面建筑相结合，典型的初级市场格局，共分7个区；经营项目：包括小百货、服装、副食酒类、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情况：由于目前进行市场改造，市场经营使用率在60%
