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1、我国家具行业服务营销以“超舒适”国际家具为实例分析目录一、我国家具市场现状 （一）家具消费需求现状（二）消费群体分析（三）家具行业企业分布 （四）家具销售业现状（五）家具市场逐渐转向国际化（六）我国家具营销现状二、超舒适国际家居品牌故事 （一）超舒适的由来（二）超舒适的品牌简介三、超舒适的服务营销组合（7PS）分析 （一）产品（二）定价（三）渠道（四）促销（五）人（六）过程（七）有形展示 四、超舒适家具的SWOT分析法 （一）优势1.超舒适以独有的特色在市场中竞争 2.超舒适保证商品高贵而价不贵3.超舒适引导国内用户正确选购产品4.超舒适发布中高端整体配饰方案5.超舒适引进了国际家饰品牌（二）
2、劣势（三）机会分析1.我国人口方面的优势2.80后 影响家居变革的新生力量3.房地产销量猛增精装修房市场份额快速增长4.家具行业进入品牌竞争时代（四）威胁分析1.我国家具行业竞争激烈2.三因素推高渠道投入五、超舒适家居营销改进策略 （一）重视员工及顾客服务营销（二）加强品牌的宣传推广（三）加强超舒适产品的中国化（四）充分利用电子商务开拓市场六、小结题目：“超舒适”国际家具服务营销研究作者：* 摘要：近年来，随着我国居民生活水平的提高，人们的消费观念发生了改变，对住宅的消费观念发生了根本性的变化，无论是城镇居民还是农民都开始转向购买家具，各个档次的家具都开始有了自己的消费群体。尽管近年来家具行业
3、受到金融危机及房地产楼市低迷的影响，但由于受到淘宝等网络家装市场的线上销售渠道的新开辟，以及我国二三线城镇居民对家具需求的增加等相关因素的影响，据资料分析，我国的整个家居市场消费仍然处于上升趋势。目前，我国家具行业不断发展，无论是家居产品还是销售渠道都正逐渐趋于国际化，所以以往的营销策略已不能完全适应我国家具市场现状，本文主要以超舒适国际家居为例，通过对我国家具现状和服务营销分析，了解超舒适家居的发展历程，并对其服务营销策略7Ps进行研究，着重分析了超舒适家居在营销过程中存在的问题，面临的机会和自身存在的优势、劣势以及需要克服的外部挑战，以此为基础，针对超舒适国际家居作出了一系列营销改进策略。
4、关键字：市场现状 超舒适 家具 品牌 服务营销组合 改进一、我国家具市场现状（一）家具消费需求现状随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚，而且还要求它美观、实用、新潮，越来越多的家庭对家具的需求与日俱增，广大农民开始改变过去自制家具的习惯，转向购买家具。家具也由过去的功能性需求转向时尚化、个性化的需求，并且对于家具的质量、档次、款式的要求越来越高，中高档产品的需求将呈现上升势头。家具更新换代的周期，从过去的十几年，缩短为现在的5到6年。据2010年第六次人口普查数据显示，中国城乡家庭有4.0亿户。假
5、如每年有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费2万元，就是4000亿元。此外，我国每年约有1000万对人结婚，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过4000亿元。（二）消费群体分析每个家具商场都有自己的定位和商品档次，有自己的消费群体。般说来，家具消费大体可分为三类消费群：积极消费群、精品和名品消费群、工薪大众消费群。积极消费群的消费者很富有，因而在消费中很少顾及价格因素，甚至反其道而行之，不贵不买。他们一般青睐欧陆风格式、中国古典式或新潮前卫的昂贵家具，如摩登居、红木家具、高尚等品牌。对于精品
6、和名品消费群的消费者来说，购物的同时要享受审美与文化带来的乐趣，要求家具能体现出自己的品味和个性。精品和名品家具因其款式和质量的优异而激发越来越多的消费者从感兴趣到偏爱，甚至淡化了价格观念，使购买它的消费者，不论从审美情趣、生活方式，还是价格观念，均走在时代潮流前面。而价廉物美、物有所值的家具最受工薪大众消费群阶层的欢迎，这个类群的消费者已经逐渐成熟起来，价格和质量是指导其消费行为的主导因素，想既少花钱又能买到称心如意的家具，一分钱一分货的观念让他们购买家具时很慎重，货比三家。（三）家具行业企业分布 目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心
7、的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。尤以广东最为集中。（四）家具销售业现状2010对家具市场来说是艰难的一年，受楼市低迷影响，全国主要一线城市家居市场整体销量下滑，同时还承受着红星美凯龙、居然之家等渠道商的高昂进场费压力。喜临门家具每年在红星美凯龙、居然之家等卖场的门店单租金就得近5000万，占销售额30%以上比例，这还是有一定知名度的长期合作品牌的待遇。在此背景下，包括淘宝家装馆在内的线上销售渠道开始被家具厂商重视，目前很多已经有不少企业有意进入“线下体验”与“线上
8、购物”无缝对接新渠道模式，包括淘宝在内的电商巨头“虚网整合实网”，布局家居线下卖场，提供“标准化、定制化”产品。“总量来看，2011年家居市场僧多粥少已成定局，价格战有望成为今年家居行业竞争主基调;市场层面，竞争激烈将进一步加剧渠道强势，众多家居厂商拓展新销售渠道势在必行。” 业内人士表示。中国2万亿的家具市场，连一个百亿的企业都没有，做到最大的全友家私也只有75亿。家具行业高度分散，跟家具行业的性质及其渠道不无关系。分析人士表示，占国内家居行业主导的卖场渠道强势由来已久，越是市场利空、竞争激烈，传统渠道的强势就越明显，渠道拓展的成本也越高。在这种背景下，家居厂商不得不求变新兴渠道。自去年市场
9、低迷开始，强势品牌自建渠道的步伐明显加快，而众多二线品牌及出口转内销厂商则纷纷试水家居网购物模式。在淘宝商城家装平台上，涉及家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等在内的各大知名厂商进驻家装馆已经达到近3000家，这不仅意味着传统的家装行业进军电子商务的速度加快，也意味着淘宝商城家装市场已经成为品牌企业的必争之地。（五）家具市场逐渐转向国际化自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、
10、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。（六）我国家具营销现状1.营销观念落后我国家具企业的营观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心,注重的是产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。2.产品缺乏创新企业
11、不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。3.营销渠道管理不善现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营，即设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖
12、面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。4.不重视品牌营销国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷,在国内形不成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责,缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有甚者产生错觉，另一方面,主要是由于大多家具企
13、业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。二、超舒适国际家居品牌故事 （一）超舒适的由来 经过市场调查发现，人性本身对舒适健康的追求的市场是巨大的。面对国内舒适类产品的匮乏及国内房地产行业的蓬勃发展，北京超舒适国际家居销售有限公司针对中国市场，本着为国内用户引荐世界舒适极品的宗旨，成立了家居连锁公司，为国内不同年龄层的中高端用户引入了BERKLINE这一国际一流的舒适产品，通过多年的考察与谈判后，同美国、德国、法国、意大利等35家欧美国际家居巨头签约作为中国区总代理。并以此
14、为契机相继又引入德国SCHULTZ七段床具、美国MAGNUSSEN实木家具、美国FOSSFILL寝具等一大批以舒适为特点的后续产品，逐渐形成了今天的超舒适国际家居公司。（二）超舒适的品牌简介1.超舒适品牌概述超舒适国际生活馆(supercomfort)是美国BERKLINE（贝克莱）等数十家欧美国际家居巨头在中国大陆地区的总代理，原装进口世界顶级超舒适家居产品，并负责其产品在中国市场的开发与产品销售。以欧美最人性化的家居产品，将世界极致舒适的家居产品渗入到大多数中国家庭，且丰富的产品系列适用于家庭中的每一位成员。超舒适公司发挥创新开拓、体制灵活的核心优势，不断引进国际品牌新产品，以更新换代的跨
15、越式发展引导家具行业主流，走在传统家具行业的前沿。2.超舒适品牌奋斗目标“以舒适打动人心，以舒适缔造完美家居空间，并由此作为您幸福生活的启航点。”这就是超舒适国际家居连锁的奋斗目标和终极理想。3.超舒适品牌宗旨超舒适宗旨是“绝对原装进口、舒适美观实用、中国本地价位、诚信周到服务。”4.超舒适的品牌发展北京超舒适国际家居销售有限公司成立于2004年，于同年一月与美国沙发第一大品牌BERKLINE确立了中国战略合作伙伴关系，并制定出以北京为中心向外辐射发展的市场推广策略，2010年，一个面积达9000平方米、上下五层的超舒适独立旗舰店在北京“鸟巢”东畔开业，涵盖了家具、沙发、健康床具、灯具、布艺、饰品等品类，超过10万种产品系列覆盖于中、高端市场，满足了中国高端客户市场的定制化需求。同时，超舒适以国际化的速度两年内在北京迅速建立了九个品牌店：北京西四环旗舰店、北居然店、西居然店、蓝景丽家店、东四环红星美凯龙店、上海店、武汉店、长沙店、无锡店。2010-2011年度，超舒适已经独家代理了来自美国、德国、法国、意大利、西班牙等40个世界知名的家居品牌，组建了产品研究部、配饰设计部、软装设计中心，为顾客提供更加全面的、一站
