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1、城市新型餐厅的空间分布及其特色化、功能化研究摘要：随着城市化进程的不断推进，餐饮业也逐渐兴起，餐厅的特色化和功能化越来越成为城市的重要特征之一，新型餐厅的空间分布也越来越具有集成性。本文尝试以青岛各大代表性餐厅为研究对象，结合文献研究、实地调研等多种研究方法，从宏观和微观两大视角，通过对青岛新型餐厅的城市空间分布和其特色化、功能化趋向，旨在通过新型餐厅这一视角，映射出城市的人口及消费等特征和走向。 关键词：城市；餐厅；空间分布；特色；功能化工业化和城市化进程的加速带来的是愈加明显的城市功能分区集聚化现象，其中，商业尤其是餐饮业的空间分布也表现出一定的规律和特征；另外，从现在的消费形势上来看，单
2、纯地追求食物品质已渐渐不能满足消费者的需求，特色化和功能化拓展逐渐成为餐厅的新竞争因素。下面，我将从青岛范围内的新型餐厅的出发，从空间分布和特色化、功能化两大维度上探寻餐厅与城市特征的联系。一、城市餐厅的空间分布特征本部分研究主要借助百度地图的数据功能进行分析，通过对青岛市代表性餐厅的分布研究我们发现，餐厅分布主要呈现出不均匀性和点状、带状集聚性两大特征。从百度地图收录的26395家餐厅分布中我们发现，在青岛行政分区的维度上，餐厅分布主要集中在市北区和市南区两大区域，并且呈现出以商业点为集聚、其他非商圈而交通较为便利处零散分布、城市边缘分布稀疏的特征。在对市北区10097家餐厅和市南区9730
3、家餐厅的调研中，我们更细致地发现，餐厅分布是呈带状或片状分布的。以市南区为例，餐厅主要集中在两大区域：一是以市政府、五四广场和奥帆中心为密集的政治、商业和旅游区域，另一个是以青岛火车站为中心的交通枢纽区域。除了商圈对餐厅的收揽和吸引作用之外，旅游景点周围的餐厅分布较为密集，每年的游客是这类餐厅的主要目标人群；此外，火车站是人流十分密集的场所，针对处在不同收入层的乘客，火车站周边的餐厅在价位上呈现出很明显的分层特征。由此可以看出，市南区的餐厅分布呈现出较为明显的分化性：一是主要针对高收入人群的菜品和服务质量上乘的餐厅，一是以年轻人为主要目标人群的特色餐厅，如海边人海洋主题餐厅等，另一类是为周转的
4、旅客提供餐饮服务的分层次餐厅群，如李先生牛肉面等。综上，青岛的城市餐厅分布具有非常明显的片区化特征。从地理位置上来看，餐厅的分布并不均匀，主要集中于商业区、旅游胜地和火车站等人流量较大的场所。不同的地域特征也影响着餐厅的价位和风格，如商业区尤其是靠近高校的商业区，餐厅的风格一般多以特色化为主，价位也较为适中；而对于高收入人群的聚集地，餐厅的价格则普遍偏高，主要提供高品质的食物和服务。同时，餐厅的价位分布还跟附近居民的收入层次有紧密的联系，对于高级居民楼和高收入企业、政府等办公密集的地点，餐厅的价位往往相对较高；而对于火车站等交通枢纽，餐厅的价位往往参差不齐，并且呈现出低价化趋势。二、新型餐厅的
5、特色化和功能化趋向（一）餐厅的特色化趋向以宋家族亭、海贼王主题餐厅等为例在餐厅变革的过程中，特色化经营是现代餐厅的一大发展趋势，主要包括主题餐厅、区域特色餐厅等发展方向。在餐厅的特色化研究当中，本人选取了青岛宋家族亭和海贼王主题餐厅两大特色餐厅，分别从餐厅的装修特色和消费人群等维度展开了研究。宋家族亭是一家多国籍料理餐厅，其主打菜系是日本料理。宋家族亭的特色化主要通过三个方面得以表现：首先是餐厅环境，宋家族亭的装修风格以日式为主，地板采用木地板设计，桌椅采用木质的棕黑色色系，餐厅墙壁上的装饰也多采用日系动漫和欧美明星的形象。配合整体的视觉感受，餐厅内播放的音乐也主要是日文歌曲。其次是服务，餐厅
6、的服务员统一着装，服装采用的是传统日本厨师的样式；遵从日式料理的习惯，在顾客点餐前，餐厅会免费提供大麦茶；食物的烹制是在保留日本料理基本程式的基础上，将日本风味加以改良，以更适合中国人的口味。餐厅的主题定位和特色化设计和目标顾客群的特征存在着紧密的联系。宋家族亭餐厅主打年轻人市场，针对年轻人的特点，该餐厅在环境设计上独具匠心，尽力贴合年轻人的消费观念和审美趣味；在菜品设计上也在满足年轻人尝试心理的同时，兼顾因地域差异产生的口味需求的不同，通过本土化改造兼具了特色性和本土性两方面的平衡；同时，为适应学生的需求，餐厅菜品的定价也较为适中。海贼王主题餐厅类属于近几年刚刚兴起的动漫主题餐厅，这类餐厅的
7、主题往往局限在某个特定的方面，并以某些特定的人群为目标，范围也较为局限。海贼王主题餐厅便是以日本动漫海贼王为主题，其装修风格和菜品设置都是围绕着这一主题展开的。餐厅的主体风格以日式木质装修为主，为突出海贼王主题，餐厅随处可见海贼王手办、各类摆件和海报，墙壁也多采用手绘风格，绘制了多种海贼王动漫里的经典形象；洗手处的悬布将海贼王动漫风格和日式家具风格相结合，形成了别具一格的日式动漫风格；在用餐之余，餐厅会随着播放海贼王经典动漫，在为顾客提供休闲娱乐的同时，也易引起顾客的情感共鸣。值得一提的是，餐厅的菜品引用了部分在海贼王动漫中出现过的食物，增加了顾客的代入感；在食物外观上，店家多采用海贼王元素，
8、如将咖喱饭的外观做成路飞草帽的形象，增强了商家与顾客的情感联系。通过对以上两家代表性餐厅的特色化分析，我们可以发现，顾客导向性原则是特色餐厅普遍遵从的一项基本原则。特色餐厅主要面对的是年轻群体和高收入群体，这个群体的共同特征是不仅仅满足对饮食本身的需求，还对地域特色菜或者餐厅的饮食文化有强烈的精神需要。除了餐厅主体的装修装修风格要满足餐厅的特色化定位之外，为满足顾客体验，从细节处着手也是各大特色餐厅为提升顾客好感度的重要手段，如餐具的样式，餐厅环境内的摆件、挂饰，音乐风格，服务员的着装和用语，以及符合餐厅特色化发展的各类细节服务等等。这些特色元素都是为了在满足顾客良好的味觉体验之外，在视觉、听
9、觉等感觉上进一步引起顾客的共鸣，提升顾客的用餐及其之外的体验，与顾客建立较为长期的服务关系和情感联系，提升顾客的满意度和忠诚度，进而逐渐扩充较为稳定的顾客群。 （二）餐饮文化的外延餐厅的功能延展早期餐厅的功能仅仅局限于满足消费者饮食消费的需求；随着服务业的发展，餐饮服务人员的服务品质也成为衡量餐厅整体质量的一大标准；随着新消费文化的兴起，餐饮业的衡量指标已不再局限于以上两点，餐厅的功能延展又表现出新的特征。1.无线网络的普及网络时代特别是智能手机的兴起，人们用手机上网的需求越来越大。即使在餐厅用餐，等餐和餐后等闲暇时间的消磨方式也以朋友聊天和手机上网为主。这一趋势加大了对餐厅无线网络覆盖的需求
10、。通过对李沧万达广场三层31家餐厅的调查，除了万达广场的统一网络覆盖之外，93.5%的餐厅已实现了餐厅内部专用无线网络的覆盖，覆盖方式以密码或手机验证码登录为主。为顺应消费者的上网需求，进一步提升餐厅的网络覆盖率已成为一大趋势。2.排队等位服务的优化因部分餐厅用餐人数过多，不少顾客需要等位才能进入餐厅用餐。等位过程是顾客及其容易滋生消极情绪或者直接改去其他餐厅用餐的想法的过程，因此，各大餐厅纷纷采取措施，来缓解顾客的烦躁情绪。如粥全粥到餐厅在门店外设置座椅和自取零食，方便等位顾客休息和消磨时间；莉迪亚意式休闲餐厅提供取号等位服务，号码条上附有二维码，扫码即可获取前方排队人数和预计等位时间等信息
11、。这些服务都在减少顾客等位时的烦躁情绪或解放顾客的等位时间，一是提升了顾客的满意度，二是“留住”了顾客，延长消费高峰时段顾客流的持续时间，保证和提高了盈利总额。3.团购订餐或买单服务由于电子支付的便捷性和团购的优惠价格，越来越多的人选择使用团购支付，商家也纷纷在美团网、大众点评等团购网站上挂出优惠信息，以吸引顾客的光顾。以李沧万达商圈为例，现有116家餐厅在美团网上挂出了套餐优惠、现金券等优惠服务。餐厅的团购功能是扩大餐厅知名度和影响力的良好手段；对于顾客来说，除了能用较为低廉的价格买到同等质量的产品之外，用户还可通过团购网站的商家描述和用户点评了解餐厅及菜品的详情。4.其他附加服务除了以上提
12、到的餐厅的延展性功能之外，部分餐厅还提供各类附加服务，以进一步提升顾客的体验。如宋家族亭提供讯铃服务，顾客一旦有需求不需要口头呼叫服务员，只需按下讯铃，服务员便可直接上前服务；圣马丁自助提供等位时的儿童休闲场所，看似只是为儿童提供了娱乐项目，实则也间接地填充了等位时家长的闲暇时间：悦兰亭火锅会为长发的女性顾客提供皮筋、为戴眼镜的顾客提供眼镜布；川魅火锅在店内提供免费的爆米花，顾客可按需自取等等。这些看似独立于餐饮服务之外、实则与餐饮服务相辅相成的附加服务，通常不需要花费太多的成本，但是往往能通过提供细节服务，来提升顾客的满意度和心理认同感，从而将餐饮文化和餐饮品牌灌输给顾客，对于建立良好的服务
13、关系和形成口碑传播都起到积极的作用。三、结论：以顾客为导向的餐厅分布特征和发展方向餐厅是典型的以盈利为目的的组织，其城市空间分布和发展趋向都是和消费人口息息相关的。从青岛市第六次人口普查（2010年）的结果（表1和图4）来看，市北区和市南区是人口密度最高的两个行政区；而对应图1的青岛餐厅分布来看，餐厅的空间分布恰恰与青岛的人口分布相符。因此，从餐厅的整体分布和区域餐厅的共性，可以推敲和反映出城市人口的空间特征和消费者的消费心态。餐厅的选址和建设需要经过充分的市场调研，在市场调研的过程中，地理位置和消费人群是至关重要的两个因素。地理位置主要包括交通便利性和周围的区域环境两个方面。一般来说，交通较
14、为密集和便利的城区，餐厅的分布也较为密集，这有利于餐厅吸引距离较远的消费者前来消费；而周围的区域环境包括居民楼、企业等办公地点、竞争性餐厅、旅游景点、交通枢纽等，也会在很大程度上影响餐厅的数量和定位。一般来说，企业、旅游景点等密集的区域，餐厅的分布也较为密集：而餐厅的具体定位和风格则主要由目标顾客的特征决定。餐厅的特色化和功能化反馈到消费者的角度，也能间接反映出消费者的心理特征。对于大多数消费者来说，去餐厅用餐的目的有以下几个方面：第一，解放双手或满足食欲，因为餐厅的菜品的做法往往是家居厨房所没有或难以达到的；第二，享受服务；第三，为了某些特殊的用途，如朋友聚餐、纪念日等。根据消费者的消费心理，消费者在餐厅用餐所期望的服务除了食物的品质和味道之外，还需要更多的延展，而餐厅的特色化和功能化就是要满足消费者这类额外的心理需求。换言之，餐厅的具体定位和运营机制都是根据消费者的需求展开的。从宏观上来看，餐厅在整个城市空间的区域分布是根据消费者的集聚情况确定的，它和人口分布存在着一定的对应关系；从微观来看，某一家餐厅的特色和功能定位也是根据消费者的人群特征确定的，旨在满足消费者的心理需求，提升顾客的满意度和忠诚度，进而形成良好的口碑传播，增加顾客流量。
