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1、 分销渠道 主讲老师厉婧 什么是分销渠道 分销渠道有几种 或哪几种组合 怎样设计分销渠道 如何运作分销渠道 遇到渠道冲突怎么解决 分销渠道如何创新 你一定要懂的渠道常识 1 了解渠道的概念 功能 流程2 了解分销渠道结构3 渠道是由 人 组成4 你凭什么设计分销渠道系统 5 渠道系统设计步骤有序6 掌握渠道技巧才能赢7 选择分销渠道成员至关重要8 8 分销渠道运筹有八大误区 你遇到了下列问题了吗 可口可乐是地地道道的美国货 但消费这在附近的小店里就能买的到 为什么 分销渠道的功能是什么 厂家销售产品为什么需要中间商 渠道资源是企业的无形资产吗 渠道管理的内容是什么 怎样才能成功的驾驭渠道 毋庸
2、讳言 渠道在产品分销活动中扮演着重要的角色 但如何才能让渠道高速运转起来 成为一部 哗哗 向外流金的赚钱机器 却并不容易 理论提示 渠道是载负厂家的流水 通过它 厂家的产品才能流到用户 水可载舟 亦可覆舟 渠道是一把双刃剑 运筹失误 阻塞 崩溃即在旦夕之间 渠道运筹的八大误区 1 排斥合作 过分相信自建网络的作用 2 中间商越多越好 3 渠道越长越好 4 中间商实力越强越好 5 选好中间商 就可高枕无忧了 6 渠道冲突百害无一益 应该根除 7 渠道政策越优惠越好 8 渠道建成后 至少可以管几年 误区一 自建网络要比利用中间商好 经营者们的普遍心态 自建网络要比利用中间商好 比如说 好控制 好指
3、挥 安全 灵活 省钱 仔细想想 好控制吗 天高皇帝远 好指挥吗 以区域市场为基础的销售分支机构缺少协同 易形成割据 小诸侯 安全吗 亏总部 富个人 应收帐款回不来的 挟货款出逃的 比比皆是 灵活吗 摊子太大 惰性积淀严重 反应迟钝 省钱吗 人员开支 行政费用 广告费用 市场推广费用浪费巨大 误区二 中间商越多越好 很多人的想法是 推销产品的人多了 销量自然就上去了 事实上 如果按这样的逻辑营造网络你会面临一下难题 市场狭小 僧多肉少 导致同室操戈 渠道政策难以统一 服务标准难以规范 特别提醒 所以 人海战术 并非灵丹妙药 当然 区域中同一级的中间商数量过少也是不利的 误区三 渠道越长越好 渠道
4、长有其长的好处 如日用消费品 其消费对象居住区域高度分散 产品购买频率有比较的高 销售环节比较的多 长渠道比较的合适 但这并不意味者渠道越长越好 原因在于 拉长了战线 增大了管理难度 延长了交付时间 环节过多 加大了产品的损耗 厂家难以有效的掌控终端市场供求信息 厂家的利润被分流 诀窍 事实上 渠道越做越短是渠道管理的发展趋势 正如有人所说的 超越一批 超越二批 直接向终端经销商和最终消费者销售 名言 远离顾客无异于自取灭亡 还有许多这样的人 他们以为他们的顾客就是经销商 两点之间 直线最短 误区四 中间商实力越大越好 大树底下好乘凉 这是很多的厂家的想法 但事实上 中间商实力越大 经销条件越
5、苛刻 同厂家的议价能力就越强 厂家就越不容易掌握渠道控制权 实力强大的中间商可能会同时经销竞争对手的同类产品 以次作为讨价还价的筹码 实力强大的中间商不会投入很大的精力去销售一各名不见经传的品牌 厂家可能会失去对产品销售的控制权 关键点 厂家固然可以借助中间商的知名度 迅速的进入市场 打开销路 但由于实力的不对等 受制在所难免 特别提醒 渠道控制力是渠道各成员争夺的焦点 弱小企业若选择了大经销商 势必会失去渠道控制权 误区五 选好经销商 就高枕无忧了 很多厂家认为 只要经销商选对了 产品就一定会热销 厂家只要做坐等收钱就行了 这是一种很要命的错误 中间商的选择 只是 万里长征 走完了第一步 产
6、品热销不是中间商个人所能支配的 有奶便是娘 是绝大多数的中间商的行事准则 厂家要承担控制渠道运作 及时清理变节分子 保持渠道清洁的重要职责 对于 偷懒 的家伙 厂家要及时的督促 提高销货的积极性 技术指导 售后服务是绝对必要的 陷阱过多的依靠外力 久而久之 会使厂家自身的销售能力下降 丧失对市场变化的敏感性 沦落为 低能儿 成为 被监护者 误区六 渠道冲突百害而无一利 应根除 1 恶性冲突 入窜货 低价倾销 挟货款以要挟假冒伪劣等 对渠道的破坏自不待言 2 但良性冲突可以成为改善渠道运作效率的催化剂 例 两家经销商同时经销同一厂家的产品 由于经销能力的差异 出现了一冷一热的情况 所造成的冲突就
7、属于良性冲突 它可以促进落后的一方采取积极措施迎头赶上 误区七 渠道政策越优惠越好 利 是渠道的黏和剂 无利的事情谁也不会做 但利越多越好吗 产品不好 利给的再多也白费事 好产品即使利润很薄 照样趋之若骘 为什么 经销名牌商品 本身就是很好的宣传 利给的多了 到了某些阴险人士的中 反而会成为要挟厂家的资本 经销商经销某一产品 除了考虑收益外 也会评估风险 看是不是值得做 诀窍 其实 经销商更看重的是厂家的实力 误区八 渠道建成后 至少能管几年 企业的发展中面临的不确定因素太多了 技术 产品 市场竞争结构 行业发展 消费者的口味变化等 企业经营者要有忧患意识 多想想危机 及早打算 多准备几条锦囊
8、妙计 面对 十倍速时代 英特尔总裁格罗夫提出了 惧者生存 的思想 认为对企业成就存有 如履薄冰 心态的人 才能将企业带往胜利的彼岸 中国的分销渠道现状到底如何 以家电市场为例 1955 1977行业家电领域开始有了第一台电视 洗衣机 冰箱 空调的雏形 是难以触及的奢侈品 1978 1983在国务院的支持下 家用电器大力发展 同时成立了家电质量标准检测中心 先后从洗衣机技术先进国引进60多项新技术 同时引进冰箱压缩机的生产技术和设备 引进彩电生产线100多条 1984 1989实施彩电国产化 一条龙 工程 第一批采用国外技术设备生产的冰箱压缩机投放市场 第一台国产分体壁挂机空调诞生 同时家电行业
9、首次获得国家质量最高荣誉奖 1990 1996录像机试生产 空调压缩机成功出口 研制成功替代氟氯昂的新型冰箱 集成电路CAD的发展 海尔推出变频式空调 中国家电企业开始与外国公司合作 滚筒洗衣机大量生产 彩电企业竞争激烈 1997 2001中国首台超大屏幕 87cm 彩电产生 首批40cm显像管生产 数字电视投放市场 有23家家电企业的产品销售收入突破10亿元 信息家电已取得明显进展 国美 苏宁 三联为代表的 家电渠道大鳄 四处跑马跑马圈地 抢占地盘 2002 2004家电行业内的重组和整合趋于活跃 企业间资源共享的合作在加强 非国有资本显得非常活跃 国有资本在家用电器行业的比例在减少 外资的
10、独资倾向在增强 民营资本的扩张在加剧 中国生产的空调 冰箱 电饭煲 微波炉 吸尘器和电动剃须刀6种家电产品国际市场份额居全球首位 丰富多彩 先进 健康 实用 家电行业发展历程 2005 现在冰箱 空调产品开始实施能效标识管理制度 收购兼并风潮屡见不鲜 数字电视产业发展提速 节能环保主题给了家电行业压力 行业竞争加剧 家电价格大幅降低 生产商概况分析 渠道层级 渠道层级短 以零售为主的销售渠道 直接零售的销售额约占总销售额的70 渠道成员 依靠大商场为零售的主要渠道 通过大商场零售额约占总销售额的52 2 通过专卖店控制二 三级地区的零售 同时建立品牌知名度和品牌忠诚度 限制大户的销售区域 抑制
11、大户的发展 与经销商的关系 以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售 未注意保护经销商的利益 中国最大的资料库下载 价格控制 根据市场需求制定零售价格 倒推出各层级的有限利润空间 防止窜货和低价倾销 年终返利成为经销商利润的主要来源 便于厂家控制 信息反馈 通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息 物流配送 尚未建立中转库的二 三级市场会根据需求定期送货 海尔销售渠道的特点 批发 商场 专卖店 专营店 个体家电经营者 海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发的发展 海尔重视商场的零售 派促销员及加强现场建设对商场海尔销售无法满足海尔市场占有率30 的标准 海尔会建专卖店补充 提高市场覆盖
12、海尔的态度 特点 网络主要分布于二三级市场 主要位于一二级市场零售为主 少量批发 可能的冲突 其网络与海尔发展的零售终端冲突 商场相互间及与专卖店间的冲突 位于二三级市场以零售为主 也建立网络 与当地的个体经营者 及批发户的网络有冲突 海尔通过提供专供产品保护专卖店免受大户冲击 在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争 位于少数一级大城市以零售为主 主要一二三级市场均有以零售为主 海尔重视家电专营店 常年派促销员 并且为其作广告 与专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货 海尔建立配送制鼓励个体经营者直接从海尔进货海尔广泛发展个体经营者 任其相互竞争 海尔的渠道策略扶持零售终端限制批发的发
13、展 事实上造成了各零售终端间的相互制衡 海尔各渠道的冲突 1 大户政策 2 中国特色的区域代理制营销模式 3 渠道战略的重心所在 建立了有中国特色的区域代理制 松下电器渠道战略 2001年苏宁与松下结成了战略联盟联手打造 大规模定制的广域量贩营销模式 广域量贩 是制造商和规模经营的大经销商的一种特殊合作模式 即在其所辖的由多个区域组成的大区域范围内实行完全统一的销售政策 由经销商统一采购 统一分销 苏宁在销售方面的统一安排甚至不受松下在中国的区域政策限制 实施广域量贩的条件 一 制造商和经销商双方实力相当 运营和管理规范 高效 二 已建立了良好的代理合作关系并积累了较丰富的合作经验 松下电器渠
14、道战略 渠道商概况分析 京东渠道 1 与各大厂商进行合作从厂商那直接拿货2 规范自我运营操作流程 使用零售链对接系统技术进行网站的管理 以提高运营效率和降低成本 方便消费者 3 建立自我的物流部门 在上海 北京和广州建立分仓以提高物流配送的效率和降低成本 4 建立完善的售后服务5 进行一站式购买销售渠道 便利消费者 国美渠道 家电连锁店百货商场家电部家电专营商大型超市品牌专卖店 苏宁渠道 在苏宁网上商城订购 异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式 80 的网民消费者选择以该方式购买彩电 冰箱等传统大家电 订货系统苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息 方便消费者再第一时间获取
15、信息 产生购买欲望 以求达到供求平衡 所以说一个完善的订货系统 可以最大限度降低库存 减少销售费用 结算系统消费者在网上购买苏宁电器后 可以有多种方式方便地进行付款 其付款的方式有 电子货币 网上划款等 总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多 配送系统苏宁电器网上商城目前80 的产品都可以自行配送 并且成功实现了跨区域配送 苏宁电器目前拥有杭州 江苏和北京三个物流基地 未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地 完善公司物流配送体系 目前中国市场通路的问题 管理不规范 很少企业建立了通路管理文件 规范手册 信息沟通受阻 信息沟通不及时 沟通手段落后 信息失真 货款不回笼 不会欠账的
16、商人是愚蠢的 跨区窜货 短期行为 赚一分钱是一分钱 相互杀价 避免积压 扩大销量获得厂家高额返利 大户称霸 不仅可以与你讨价还价 还可以改变和控制你的销售政策 中间商跳槽 惟利是图 有奶便是娘 废话 没奶的是娘吗 竞争对手挖墙脚 缺乏职业道德 职业经理人大过老板 中间商讨价还价 你不给我让利 我们就不给你干 地方保护主义 发展本地经济 政府业绩比天大 新市场进入障碍 此山是我占 此路是我开 要想从此过 留下买路钱 建网成本高 办事处 写字楼 货物仓库的租金比商品还要贵 内部失控 业务员 身在曹营心在汉 吃点回扣 多处兼职比吊死在一棵树上好 灰色交易 餐桌底下好交易 麻将台上开绿灯 店大欺客 什么 童叟无欺 如假包换 骗一回算一回 还弄个 照妖镜 监视你 货架争夺残酷 管你个 先来后到 乘你不在 先放放我的产品 铺货成本高 对不起 要想进我这个店 得先交30万元铺货费 通路速度慢 第三物流配送体系还未建立起来 目前中国企业的渠道行为分析 1 沉迷于价格战和广告战 忽视通路建设2 渠道管理混乱 渠道冲突严重3 受制于超级零售商 委曲求全4 和分销商争利 忽视长期合作关系的建立5 过渡依赖渠
