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1、谨呈 河南正商置业有限公司 2009 ZZTZH 09 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归同致行 中国 地产顾问有限公司所有 未同致行 中国 地产顾问有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2009 09 09 正商龙湖项目前期定位策划思路 在初次勘察正商龙湖项目地块之后 同致行带着一系列疑问与假设 先后进行了5轮激烈的内部讨论 争论问题的焦点是 本次汇报前的一些感触 在地理位置相对偏远 环境资源优势不明显 地块呈复杂坡地特征 区域环境相对落后的情况下 龙湖项目的价值点或者能够建立的价值点究竟是什么 对于一个地处郑州三环以外 距市区近8
2、的项目来讲 项目总占地33万 总建面约40万 这一规模指标意味着什么 是功能具足的郊区大盘 是主题鲜明的城际高端住区 还是某种群体交融的另类生活组团 假设说我们必须依靠 影响市场 而不是 依托市场 才能实现项目的成功 那么龙湖项目所面向的客群究竟应该是哪些人 对他们来讲 龙湖项目究竟有可能成为的是 第一居所 还是 第二居所 对于高楼林立 开发商与消费者都已习惯了高容积率物业 低密度物业发展稀缺并且没有成为市场细分主要成因的郑州市场 龙湖项目的 发展座标 究竟是什么 是超前带领区域房地产发展的领导者 是郑州高端物业项目的追随者 是郑州主流市场性价比的挑战者 还是郑州低密度人居模式的补缺者 问题再
3、次集中 正商有没有可能成为第一个吃 螃蟹 的人 郑州有没有吃 螃蟹 的机会 或者说 郑州究竟有没有 螃蟹 可吃 带着以上的这些问题与假设 同致行结合之前操作同类项目的经验 拟订了认为龙湖项目开发必需首要解决的问题点如下 本次汇报前的一些感触 如何从客观角度更清晰的界定项目的定位方向 如何理解项目地块自身所具备的开发低密度物业的条件 基于项目开发定位方向 如何建立项目的价值点 基于项目价值点 开发物业进行怎样有机组合才能够提升项目的竞争力 基于项目价值点 采取怎样的规划手法方有助于建立项目的差异点 辐射力 吸附力 从客观角度诠释项目发展定位郑州低密度物业发展研究 典型个案研究 项目地块分析从项目
4、定位梳理项目价值点项目定位方向 客群研判与锁定 项目价值点思考从项目价值点解读项目规划设计项目开发模式研究 物业布局构想 物业发展形态构想 本次汇报沟通的目标 1 2 3 从客观角度诠释项目发展定位 本次汇报沟通的目标 1 郑州低密度物业发展研究典型个案研究项目地块分析 同致行低密度物业研究 郑州低密度物业项目数量较少 目前市场总体供应约为247万 已推出面积为约154万 市场供应量适中 主要的竞争层面体现在物业形态 环境资源和风格方面 启示 未来郑州可预测的低密度物业待售总量约400万 按照目前市场消化速度 预计消化周期在5 8年左右 对于本项目来讲 我们必需对现在和未来的竞争环境做出判断
5、寻找目前市场中的机会点 把握客户需求 分析本项目开发何种产品的可行性 从而实现本项目物业的价值最大化 郑州未来已知的低密度物业供应总量约400万 主要的竞争层面将体现为规模 容积率 环境资源与居住理念的全面升级 龙湖在这些竞争层面并不占优势 需要考虑建立差异化的产品形象和客群方向 方有机会在竞争中独树一帜 同致行低密度物业研究 以上数据来源 同致行市调搜集整理 启示 基于郑州目前低密度物业项目产品组合 分析未来竞争环境 结合项目经济指标 预测本项目在产品组合亦将以类别墅产品和花园洋房为主 参与到未来此类物业的 市场细分 竞争当中 同致行低密度物业研究 产品方面 郑州目前低密度项目中纯高端的别墅
6、产品较少 类别墅产品和花园洋房占据了较大的比重 这与郑州的自然环境匮乏和需求方向不无关系 随着下一步新推项目容积率的降低等 郑州将进入类别墅 花园洋房的竞争升级阶段 随之而来的将是此类产品的 市场细分 启示 郑州低密度物业中类别墅产品具有面积大 价格高的显著特点 客户主要集中少量的高端人群 高群分布广泛但绝对值偏低 而洋房产品实际上已经参与到主流产品线的竞争当中 整体来看 基于郑州 高容积率 主流市场的垄断性 低密度物业发展不成熟 存在一定的市场补缺发展机会 以上数据来源 同致行市调搜集整理 同致行低密度物业研究 产品方面 郑州目前低密度项目的类别墅产品主要以舒适性的 第二居所 为主 面积集中
7、在230 280 330 420之间 面积较小 总价较低的经济型类别墅产品相对稀缺 这一要素为项目的 市场细分 创造了机会 启示 与产品特征一致 郑州目前低密度项目中别墅以及类别墅产品总价均比较高 购买客群相对集中 对于本项目来讲 将存在着通过控制总价进行 细分市场 在低密度项目创造 某种群体交融的另类生活组团 的差异化竞争优势和发展机会 以此吸附更广泛范围的客户群体 将有助于项目从根本上规避开发风险 以上数据来源 同致行市调搜集整理 同致行低密度物业研究 价格方面 郑州目前低密度项目中别墅和类别墅产品价格形成南北差异 北区价格多集中在8000 12000元 南区在4000 5000元 对比产
8、品面积计算 总价集中200 400万和100万 150万左右 总价偏高并具有一定代表性 100200300400500600700 总价 万元 产品线 思念果岭山水 甲六院 联排 独栋 独栋 大河龙城 森林半岛 联盟新城 龙泊圣地 沁园春 双拼 联排 联排 双拼 双拼 叠加 叠加 联排 双拼 叠加联排 双拼 联排 200 400万 独栋 90 200万 400 600万 同致行低密度物业研究 价格方面 通过郑州目前低密度项目别墅和类别墅产品总价矩阵分析可以看出 资源引领市场 总价整体居高 风格方面 郑州目前低密度项目已经比较重视异域或中式的建筑 园林风格打造 并以此来建立产品差异化和物业形态的
9、演变 而从环境设施来看 相对重视服务于 第二居所 的景观体系 对其他功能强调较少 对于本项目来讲 亦存在通过风格 环境创造 差异化市场细分 的机会 同致行低密度物业研究 同致行低密度物业研究 内部配套方面 郑州目前低密度项目基于 第二居所 的特性 相对重视体现群体 专属感 的会所和一般生活功能 对住区生活辅助功能及休闲设施的引入较少 这一要素同样为本项目的 市场细分 创造了机会 同致行低密度物业研究 以上数据来源 同致行市调搜集整理 启示 郑州低密度项目中 纯别墅项目每月销售量平均为0 10 0 20万平方米 而别墅 多层洋房项目月均消化量在0 20 0 30万平方米 而多产品组合的项目月销售
10、量在0 50 1 0之间 由此表明郑州市场对于高档别墅的消化量有限 本项目应该寻找产品多元化组合的道路 销售方面 郑州目前大多数低密度物业项目消化速度不快 这与其资源引导不足 地理位置偏远 客户圈层相对狭小等都有直接关系 这一现状警示本项目在开发过程中需重视更为有利的产品形态组合 案例启示 开封金池名郡项目整体均价与郑州持平 月均销售量可达0 43万 超过郑州平均水平 而客户50 以上来源于郑州 可以说是对郑州低密度物业的成功挑战 以上数据来源 同致行市调搜集整理 同致行低密度物业研究 地段位于汴西新区和开封老城的结合部 金明大道和郑开大道 不仅乘郑汴融城的东风 同时占据皇家园林金明池原址 灵
11、光普照的风水宝地 产品规划的低密度高档住宅 充分考虑其东面金明池开阔的湖面及复原的古建筑群 同时也兼顾位于湖面北部的五星级酒店及湖东的一组商业组群 利用地块得天独厚的丰富水系资源特色着手 通过引景 造景 融景设计手法 营造出悠然上品的湖居生活情景 价格价格自开盘以来的2000多低开高走 发展到5000以上 目前独栋别墅接近 万元营销利用其规模和无法复制的先天资源优势和开元集团的品牌 无论在推广还是包装方面都是当时开封市场的标杆 以上数据来源 同致行市调搜集整理 开元 金池名郡 以资源 景观营造和综合开发理念成功引导郑州高端客户关注的低密度物业作品 启示 开元 金池名郡是开封房地产的高端代表作品
12、 以古开封 清明上河图 中的金明池历史为背景 在规划大型人工湖 商业 营造古典人文景观的同时 结合自身酒店的开发优势 整合制造了一个能够体现高端物业集中价值的住区作品 无论从规划 产品还是营销方面都可谓独树一帜 而从实际销售来看 价格低开高走 30个月600余套 月均销售率21套 即使每套总价按200万计算 月均销售额亦能达到4000万以上 而客户却主要是以郑州 中牟等区域为主 说明郑州高端群体置业对 第二居所 的资源需求存在着较高的水准 同致行思考 综合郑州低密度物业发展现状来看 郑州低密度项目目前的主要竞争停留在物业形态 环境资源和风格方面 而下一步将体现在规模 容积率 环境资源与居住理念
13、的全面竞争升级 主战场应为类别墅 花园洋房等物业的产品升级 相对于郑州低密度物业产品主要定位为 第二居所 建筑园林风格 内部配套等服务于 第二居所 且面积偏大 总价较高 销化速度较慢的现状 结合项目自身来看 我司认为项目存在依靠 差异化产品 进行 市场细分 的机会 并需要从常规的项目运作模式跳出来 结合国内相对成熟的类似案例 运用科学的开发模式来引导开发 而不能盲目跟随市场 或者说 基于现实需求和未来格局改变所带来的需求关系的转变 以适度的产品创新为基础 通过差异化的开发模式占领市场的高地 核心词 细分市场 引导需求 项目开发需要规避市场竞争 以寻找 补缺市场机会点的模式 全面建立项目自身的竞
14、争价值 从客观角度诠释项目发展定位 本次汇报沟通的目标 1 郑州低密度物业发展研究典型个案研究项目地块分析 从右图可以看出 郑州低密度物业逐渐从三环内向四环 五环线蔓延发展 多数低密度物业都毗邻高速公路 环城公路等主要交通干线 缩短了城区与郊区的距离和时间 大郑州城市规划框架的拉大和各种被套设施的逐渐成熟 老城区房地产开发日趋成熟 可开发土地日益减少 土地成本导致城区楼盘容积率大大提高 帝湖 普罗旺世 甲六院 大河龙城 联盟新城 森林半岛 清华忆江南 思念果岭山水 龙泊圣地 沁园春 三环线 四环线 郑州绕城公路 逸品香山 目前郑州低密度物业主要以下列项目为代表 以上数据来源 同致行市调搜集整理
15、 案例1 鑫苑 逸品香山 市场低迷期入市 面向主流群体 产品品质过硬 但销售速度相对缓慢 容积率1 6 多层洋房 电梯洋房 开盘以来价格走势 启示 鑫苑置业的逸品香山 在规划设计 产品品质 园林设计 都超过了鑫苑景园的水准 价格更是低于景园30 但从实际销售来看 自从08年7月开盘推出了226套的住宅以来 截止到09年8月底 13个月仅售42 约133套 月均销售率仅为10套 销售速度缓慢 销售进度与景园相比有一定差距 这说明花园洋房的置业群体对环境 配套 地段等的价值认可超过了产品设计 企业品牌方面 由此 对于本项目来讲 需要在项目开发的过程中吸取逸品香山的相关教训 对整个项目产品组合比例进
16、行控制 比如控制洋房等主流产品线的开发比例等 利用产品组合的多元化来吸引消费群体 地段花园路与英才路交叉口西300米 在北大学城附近 产品五层退台洋房以125 144平米三房和173平米顶层复式为主 八层电梯洋房以86 90平米两房为主 价格在楼市形势低迷的情况下低价入市 起价4100元 平米 并实施2万抵5万元 而后迅速提价 目前销售均价实现5300元 营销利用鑫苑良好的品牌和客户资源来进行营销 以上数据来源 同致行市调搜集整理 案例2 利海 托斯卡纳 利用利海集团在南方成熟的开发模式 直接把产品 规划 营销等移植到郑州市场中来 但是出现了市场客户冷观的现象 地段位于惠济区北环以南 秦岭北路 紧邻郑州火车编组站和南阳路立交桥 交通便利性较差 噪音较大 产品多层洋房6 7层带电梯多层组成 双阳台 附送平台花园 叠拼庭院层层退台 户户露台 4 6层带电梯多层围合而成 附送半地下阳光多功能房 前后花园 平台花园 阁楼 露台等 高层产品拥有入户花园 双阳台 多露台 价格价格自开盘以来有小幅上升 从3800元上升到4200元 营销利用利海的品牌效用和客户资源进行营销 借助于本项目意大利风情举办
