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1、一、 背景介绍1（一）柯达公司简介1（二） 技术沿革2（三）现有业务领域2（四）本文目的3二、 全球商业环境分析3（一）全球商业环境分析4（二）中国商业环境分析12三、 竞争环境分析13（一）传统消费品市场竞争分析13（二）企业级影像科学竞争分析21四、企业内部环境分析31（一）企业资源31（二）品牌资源37五、全球营销战略391.产品战略392.全球营销战略方向393.新的定位404. 全球市场细分405. 全球竞争定位40六、营销组合分析411. 产品412. 价格423. 渠道434. 促销44七、本土化建设441.管理本土化443.与国内企业建立合作454.树立良好社会形象，充分利用政
2、府与社会环境455.推进绿色印刷工程456.积极参加展览与比赛活动467. 消费数码产品营销48八、行动方案与控制48九、参考文献 48一、背景介绍（一）柯达公司简介 柯达始建于1881年，后来组建成为伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示
3、领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第八十位。2000年，柯达的数字产品只占其总收入的22%，但2000年-2003年，其胶片业务下滑了70%，2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度，柯达已经持续四个季度销售额下滑，且幅度均超过20%。自2011年起就多次传出破产消息。这一年，柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着，柯达遭遇了评级机构下调
4、评级、股票暂停交易、高层纷纷离职等一系列危机，不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。（2） 技术沿革1.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。2.随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力发展数码业务。 4.1964年，立即自动相机上市
5、，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录，是感光界当之无愧的霸主。5.1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来(Polaroid)的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。6.2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。 到2004年底，柯达停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。 7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。（三）现有业务领域 主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产
6、和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户。1.摄影：为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；2.医疗影像：为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；3.商业影像：为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；4.元器件：为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；5.显示器：设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其它特殊材料。（四）本文目的 拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力和完整产业链布局的柯达王国几近覆灭，原因可以归结为缺乏“抛弃传统优势、开辟新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略
7、雄心，一次又一次身陷迷恋和自我的情绪中，白白错失机会。本报告应用国际市场营销的知识，结合各方面分析，旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。2、 全球商业环境分析（一）全球商业环境分析1.商业监管与政治2.商业便利性排名营商便利度排名排名经济体2014 年营商环境报告记录的改革数目排名经济体2014 年营商环境报告记录的改革数目排名经济体2014年营商环境报告记录的改革数目1新加坡264圣卢西亚0127洪都拉斯02中国香港特别行政区165意大利3128埃及03新西兰166特立尼达和多巴哥1129肯尼亚04美国067加纳0130孟加拉国15丹麦068吉尔吉斯共和国0131波斯尼亚和
8、黑塞哥维那06马来西亚369土耳其3132乌干达17韩国170阿塞拜疆3133也门共和国08格鲁吉亚171安提瓜和巴布达0134印度09挪威072希腊3135厄瓜多尔110英国273罗马尼亚3136莱索托111澳大利亚174瓦努阿图1137柬埔寨012芬兰075捷克共和国1138西岸和加沙113冰岛176蒙古3139莫桑比克214瑞典177多米尼克0140布隆迪615爱尔兰078摩尔多瓦3141不丹216中国台湾079危地马拉3142塞拉利昂017立陶宛280塞舌尔0143塔吉克斯坦218泰国181圣马力诺0144利比里亚219加拿大082圣文森特和格林纳丁斯0145坦桑尼亚220毛里求斯38
9、3赞比亚1146乌兹别克斯坦621德国084巴哈马 2147尼日利亚022爱沙尼亚185斯里兰卡4148马达加斯加223阿拉伯联合酋长国386科索沃3149苏丹024拉脱维亚487摩洛哥3150冈比亚125马其顿688乌拉圭1151伊拉克026沙特阿拉伯089克罗地亚5152伊朗027日本090阿尔巴尼亚1153阿尔及利亚028荷兰291巴巴多斯0154布基纳法索129瑞士092俄罗斯联邦5155马里030奥地利093塞尔维亚0156密克罗尼西亚031葡萄牙194牙买加3157多哥332卢旺达895马尔代夫1158科摩罗133斯洛文尼亚196中国2159老挝134智利197所罗门群岛0160吉
10、布提335以色列298纳米比亚0161苏里南236比利时099越南2162波利维亚037亚美尼亚2100帕劳2163加蓬338法国1101圣基茨和尼维斯0164阿富汗239塞浦路斯0102哥斯达黎加2165叙利亚040波多黎各（美属）0103马耳他1166赤道几内亚041南非1104科威特1167科特迪瓦442秘鲁0105尼泊尔1168喀麦隆043哥伦比亚2106伯利兹0169圣多美和普林西比044黑山2107格林纳达0170津巴布韦045波兰2108菲律宾3171马拉维146巴林1109巴拉圭1172东帝汶047阿曼0110巴基斯坦0173毛里塔尼亚148卡塔尔1111黎巴嫩0174贝宁24
11、9斯洛伐克共和国0112乌克兰8175几内亚350哈萨克斯坦2113巴布亚新几内亚0176尼日尔251突尼斯0114马绍尔群岛0177海地052西班牙1115圭亚那1178塞内加尔153墨西哥3116巴西0179安哥拉054匈牙利0117多米尼加共和国0180几内亚比绍155巴拿马4118萨尔瓦多1181委内瑞拉156博茨瓦纳1119约旦0182缅甸157汤加1120印度尼西亚1183刚果民主共和国358保加利亚0121佛得角2184厄立特里亚059文莱1122基里巴斯0185刚果共和国360卢森堡0123斯威士兰2186南苏丹061萨摩亚0124尼加拉瓜2187利比亚062斐济0125埃塞俄
12、比亚0188中非共和国163白俄罗斯4126阿根廷1189乍得13. 手续办理与业务能力 所有经济体完成一项交易所需的手续数量、时间和成本之总和 2012 2013下降开办企业手续（数量）1,3931,33558时间（天）5,5904,700890成本（美元）203,765201,6482,117最低资本要求（美元）523,148480,33742,811办理施工许可手续（数量）2,8652,77788时间（天）33,53231,9511,581成本（美元）2,773,5952,570,251203,344获得电力手续（数量）1,0101,0028时间（天）20,65120,62526成本（美元）5,640,8465
