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1、前言据市场调查可知文具销售利润很高，但随着竞争市场的加大，各企业市场占有率开始在下降，要想稳住和扩大自己的市场占有率，就必须了解消费者的心理，迎合消费者，走在消费者的前面。 面对文具市场竞争的加大，江源文具商店要有自己的一席之地，就必然走向专业模式，就必然从原来“竭力为顾客省一分钱”的单一形象转变为“竭力为顾客省一分钱，引领时尚，精致生活”。本策划案根据市场调研分析后决定树立企业的新形象进行的营销策划。策划案打破以往江源只以价传方式，从营销策略4P入手，从企业进货渠道的宣传，学校赞助活动，节假日的促销活动是营销策划的执行方法。本策划案媒介的策略，和以往的方法一样以宣传单、手绘pop广告为主要方
2、式，以电视广告为辅，原来的基础上增加手机短信宣传方式，几种媒体组合，联合出击，达到广告预期的效果。一 、市场分析 据2007年人口普查，东川总人口数为37万人，城区的人口分布相对整个东川比较集中，占了总人数的四分之一，大约有8万多人，其中有三个中学(东川城区总共三所高中，城区占了两所),六个小学，八个幼儿园 ，大约两万多人。经过市场调查得知，东川文具市场的消费主力是边城区的采购和城区学生消费，城区是东川文具销售的集中地。据市场调研显示，东川区文具城区市场每年容量已突破200多万元，近年文具东川城区行业，消费市场占有份额递增率均15%左右。如果以10万学生计算，每年平均消费文具50元，则有500
3、万元的市场，然而销售尽利润平均可以达到65%，这还不包括流动人口的购买市场。当然市场大也就意味着竞争的激励。2000年来江源文具商店从一个批发商店转型发展成为2010年东川城区最大规模的专业销售文具的商店，已经有十年的历史了。从货源来分析，东川地区的商品货源都是昆明批发市场，江源文具商店也不例外，所以东川市场上的文具商品种类和价格都大同小异，使得竞争出现很大的困难。2005以年来随着交通事业的发展，东川到昆明建成了专门的公交专线，东川城区消费者到昆明购物的习惯增多，导致东川的销售市场出现消费率和市场销售率不成正比，导致本土化市场销费群体的大量流失。 望远东川城区的规划，超市和商场会随着城区的扩
4、大不断的增加，销售市场也会在不断的增多，面对仅有的8万多消费群体，僧多粥少的局面是东川销售市场即将面对的一大难题。从对市场的调查来看，东川属于三线城市，文具销售市场都是无整体规划、定位不准确、缺乏对客户的管理，客户会季节性的流失，缺少竞争力，江源文具商店也不例外。通过对市场和消费群体的细分化了解，我们可以分析出消费者：在文具选择方面趋向：追求时尚化，生活化，在价格格和质量方面还是追求便宜又好。消费的购买心理主要表现在：求时尚，群体仿效，生活精致化。看到文具市场的这些难题，江源将从进货的渠道改变自己的商品结构，文具也打能时尚，也能精致生活，来引领消费者。二、竞争对手分析名称 优势 威胁劣势 新华
5、书店除文具外其他商品种类齐全 格较贵 唯一大型书店具商品种类单一 主要消费群体相同具商品缺乏明显层次 化 （附录）文具商品质量可信度高 具进货灵活性差专门的休息区（娱乐）管理系统化 商品种类齐全装修和环境风格好 专门的休息区 （娱乐场所）忠骏超市除文具外其他商品种类齐全 文具商品种类少价格便宜文具进货灵活性差化（附录）价格便宜 文具商品种类单一装修和环境风格有个性装修和环境风格有个性文具商品缺乏明显层次商品种类齐全（附录）价格便宜益百家规模最大的超市文具商品种类少价格便宜文具进货灵活性化（附录）价格便宜 文具商品缺乏明显层次商品种类齐全除文具外其他商品种类齐全 晓草文体商店事业单位供应商文具商
6、品种类少（附录）价格高事业单位缺失（附录）文具商品质量可信度高 文具进货灵活性差质量可信度（附录）质量可信度高文具商品缺乏明显层次家家福规模第二大超市文具商品种类少商品种类齐全文具进货灵活性差除文具外其他商品种类齐全 文具商品缺乏明显层次商品种类齐全文具批发店价格便宜差（附录）价格便宜文具商店种类齐全管理不专业价格不固定性 三、企业分析（一）消费者1、现有消费者分析据江源文具商店顾客积分卡名单分析得出，现有消费者为总城区现有人口的15%左右，年龄在5岁19岁为企业的主要的消费群体。2、潜在消费者 潜在消费者可根据年龄来分， 20岁35岁，职业市场的办公用品销售； 45岁55岁，文化娱乐健身用品
7、；3、消费者分析总结 从市场调查显示，东川城区市场而言，江源文具商店应该用生活用品和饰品，零食，老年人商品（娱乐）等方面的商品销售量，来填补补文具市场的利润空缺。根据市场调研显示，江源文具商店想要在东川立足，在城区市场的消费者总体态势定位在5岁-55岁，按人口年龄层分为学生和成人、老人消费市场。学生消费市场可分为幼儿、小学、初中、高中，在这层次的消费群体呈现：高可塑性、追求时尚、群体仿效、消费量不可估性。高。成人消费市场可为学生家长和职业人员、老年人消费市场，在这两层次上的消费者，有自主消费能力，比较重视品牌、质量。其中学生和成人，这两大主要目标群体均有各自一定的消费能力和偏好，容易接受新事物
8、，而且重复购买率强。（二）企业的困境1、产品特征 东川没有自己的文具生产基地，东川的所有文具商品都是从昆明进货，使得东川城区文具销售市场所有商品没有个性，江源文具商店也不例外。 根据江源文具的供货客户的名单显示，进货渠道单一，进货客户没有稳定性，产品层次不够，未能满足高端消费者的个性消费需求。2、产品生命周期 根据江源文具商店以往的销售记录可以得出，江源文具商店的文具商品销售是有周期性的：学生开学前三个星期、节假日促销、开始前一个星期，是文具销售高峰期；星期六和星期日比平时相对销售量大；从一天的时间段来看，下午的销售量比上午的销售量高。3、企业形象 企业形象宣传不到位，企业形象没有深入人心。（
9、根据市场调研得出）4、营销手段 首先，没有自己的销售团队。 其次，广告宣传定位不明显，广告内容没有针对性。 第业，企业管理制度有待完善。 （根据市场调研得出）四、营销策略（一）策略制定及概念阐述 核心策略：宣传采购新渠道网上、直接代理 企业理念创新形象竭力为顾客省一分钱，引领时尚，精致生活 本案主要还是要以产品种类齐全为基础，在产品的进货渠道上突显引领时尚潮流，精致生活。时尚潮流，精致生活的新形象加上江源文具商店以前的形象竭力为顾客省分钱，让消费者得到购物的双重享受，使企业成为文化用品的市场标兵。（二）营销4P策略1、产品策略 首先，对产品区域的划分，网络商品是学生现在最崇尚和好奇的消费品，提
10、供一个网络销售专区，体现出各个价位段商品的层次感，每个区域的装饰应表现出商品的特点，此外，每个区域取一个名字表达其特点。 其次，根据商品的销售深度分析，进行商品的购买套餐搭配，提高其他弱势消费的商品的销售量。例如：第一学期开学时，根据不同年级划分，把本子、笔、尺子、圆规，饰品和书包，毛巾和牙刷、牙膏、洗衣粉等等行不同的套餐组合。根据江源已有的销售资料分析，使商品种类搭配最优化，得到消费者的满意。2、 价格定位策略 （1）网购价格定位：网上的价格保持一致，成为文具企业的网上代理销售商； （2）店内文具整体价定位：在顾客接受范围内，使波动最小，保持在稳定的范围内； （3）学生生活用品、零食和饰品价
11、格定位：调动到和东川最大超市的价格一致因为，江源文具商店和益百家有共同的股东，在进货渠道上是可以一致的）； （4）老年人商品（娱乐）的价格定位：首次针对潜在的老年市场进行开发，在商品价格上调到市场最低价，建立新的客户群体；3、采购渠道策略 （1）采购网上时尚商品； （2）稳固现有采购渠道，改变采购现状； （3）对现有供货商进行整合，对供货商进行细分化的了解； （4）减少对进货渠道的依赖，逐步成为直接代理商； （5）高端文具商品的定量采购，提升自己的产品层次；4 、促销策略 （1）公共活动的安排：以江源超市的名义资助东川城区各中学优秀贫困学生，直指核心消费群体，达到宣传效果最大化； （2）节假日
12、：训练一支促销团队，培养他们的促销技巧。对现有库存中数量较多的商品进行优惠、折扣，从数量、价格、促等方面取胜；五、营销计划（一）、策划的目的随着网络购物的普及，交通的发展，要吸引本土消费群体必须走在消费者的前面，采购前沿商品，成为了销售基础。只有独特的商品才能留住消费者的心，所以，采购手段成了我们取胜的法宝之一。江源文具商店为了成为专的百货商店，它必须要从传统的单一渠道转变成为多渠道的手段面注意专业化的训练。 本策划案着力于改变企业有什么拿什么的进货思想，商品定位，将朝着多功能化、高档化、简洁实用化、娱乐化.、美观化等方面选择商品；转变传统渠道到多元化进货渠道进行宣传。（二）营销策划的执行 执
13、行营销策划案要注意企业自身营销团队能化的培养，让消费者从企业内部体验到企业形象的改变，在服装、语、管理方面要有专门人员负责。案一 公共关系 时间 主题活动目的活动内容活动地点媒体策略2012年4月15、16、17日迎新生活动在新生心中树立良好的形象。 选择学校城区三个中学，请学校审核，每个学校挑出贫困学生两名，对学习好的贫困学生进行费用资助，每个学校2000元，在校期间每年人选不能重复东川城区的三个中学和六个小学三个学校的布标，每个学校挑选100名学生发送短信。 方案二 节日促销2011年8月开学前后两周不用电脑，在江源能网购 开学之际，抓住消费者，告知消费者江源的进货新渠道。 江源文具商店购
14、买学生文具套餐后只需出示学生证就可免费办理会员卡一张。江源文具商店内在人流量大的地方分发宣传单，随机挑选城区学校的学生发送1000条短信。制作商品特价优惠海报、POP、制作横幅等进行宣传2011年9月4日9月7日教师节，江源为您传情达意 吸引学生，宣传江源精致学生生活的形象。 活动期内，到江源文具商店购物的学生，可免费获得祝福贺卡一张（您只要在卡片上写上您想对老师所说的话，和电话号码，商店将于9月9日前将您的祝福短信发到您的老师电话上）。每单限送1张贺卡。江源文具商店内江源文具商店宣传单，挑选东川城区1000个学生发送短信。制作商品特价优惠海报、POP、制作横幅等进行宣传2011年9月10日桃李满园 师恩永存 回报老师，在学生心中形成一定的影响力，突出江
