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1、大学生动感地带业务消费市场调研分析报告【摘要】自20世纪90年代以来，电信运营业已成为全球增长最快的行业之一。在中国，电信投资继续保持较高的发展速度，而移动通信行业则是电信产业中发展势头最为强劲的领域。目前，中国的移动通信领域形成了中国移动，中国联通，中国电信三足鼎立的竞争格局。新的竞争格局也引发了以价格战为代表的激烈的市场竞争。在这种形势下，为移动通信领域走出超级价格战，进入更高级的品牌战奠定了基础。“动感地带”客户品牌是中国移动实施战略品牌的重要一环。那么，如何在大学生消费市场上取得成功以及找出营销工作中存在的不足，如何解决动感地带现在面临的发展的业务瓶颈了。促进“动感地带”可获品牌的提升
2、。本次调研首先从移动通信行业的高速发展和激烈竞争引出了中国移动“动感地带”客户品牌诞生的背景，并对“动感地带”客户品牌进行总体描述，为市场分析，策略分析和市场营销策略的提出提供依据。其次，对“动感地带”客户品牌进行大学生消费者特征分析，市场竞争，市场预测等方面进行分析。第三分析“动感地带”的营销现状，分别从产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略四个方面进行分析，总结“动感地带”营销工作中存在的不足，并进一步分析在大学生市场具有的优势和劣势与面临的机遇和威胁，为有针对性的提出销售策略打下基础，最后根据以上分析，提出“动感地带”营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。【关键词】 移动
3、通信 动感地带 调研分析 营销策略引言从1978年美国芝加哥开通第一台模拟移动电话以来，世界移动通信事业蓬勃发展。预计至2013年全球将拥有65亿手机用户。移动通信事业在高速发展的过程中，跨越了第一代模拟移动通信，经历了第二代移动通信，并达到今天第三代移动通信发展的顶峰，第四代移动通信技术已经在试商用阶段。在不远的将来，我们将享受第四代移动通信带给我们的惊喜。1987年11月18日，中国移动在广州开通了我国的第一台模拟移动电话，经过26年的迅猛发展，截至2013年1月底，中国移动电话用户数达到11.22亿户，其中3G用户数达到2.46亿户。随着我国电信的迅速发展，国内电信市场的竞争越来越激烈。
4、尤其是移动通信行业的竞争，激烈程度前所未有。中国移动、中国联通、中国电信形成三足鼎立的竞争格局。由于移动通信业具有前期投入大而边际陈本低一级国家政策的扶持和倾斜等原因，促使价格战成为移动通信业最突出的竞争表现。而价格竞争是竞争对手易于效仿的一种方式，很容易招致对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益。此外，定价太低，无法建立客户的忠诚度，以致失去买主，损害企业形象，影响企业的长远发展。如何走出低级的价格战泥沼，进入更高一级的品牌竞争，是运行商面临解决的问题。2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，
5、其目标用户群非常明确，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的
6、价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。因此，出于扩大用户基数的目的，中国移动打造动感地带这一全新品牌。一、调研目的我们此次点调查的目的是动感地带业务在大学生消费市场中的消费情况，大学生在移动通信的需求以及为动感地带的改进提供依据。大学生通信市场的规模、发展情况、营销特点及行业竞争状况（大学生在移动通信总消费量和消费者规模，该市场未来发展趋势和发展方向，三大运营商的竞争现状）；动感地带在大学生市场中的竞争优、劣势，在市场中所处的地位（动感地带业务在大学生消费市场的市场占有率，产品组合和服务在消费者中的满意度）；大学生消费群体对动感地带的忠诚度（消费者对动感地带的期望，动感地带
7、实际体验）；大学生消费者消费水平（大学生每月用于移动通信的费用，动感地带客户每月费用占总支出的比例）。二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是探索性研究。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。从数据的性质看都是基于没有代表性小样本获得的定性数据，非常适合本次市场调研主题。（二）资料收集的方法1.二手数据及其收集因为本次市场调研采用的是探索性研究。需要更多的对二手资料搜集和分析，进行
8、探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料。二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料，公开发布的调查，公司的内部记录，都是二手资料2.访问法主要是通过制作调查问卷，发放调查问卷和回收问卷，了解大学生消费群体的基本信息。并分析动感地带业务在大学生消费群体市场中的地位。（三）抽样方式本次调查的目标总体是在校大学生消费群体，抽样方法是简单随机抽样，在校内拦截完成问卷调查。共发放55份调查问卷，回收54份调查问卷，其中有效问卷52份。三、调查数据统计分析我们这次对动感地带在大学生消费市场的调研共发放问卷55份，收回问卷54份，回收率为98%，其中有效问卷52份，有效率96%。（一）数据描述1.频数
9、分析消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布表1 性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男2853.853.853.8女2446.246.2100.0合计52100.0100.0图1.性别比例被调查者中男生比例为54%，女生比例为46%。在本次调查中男女比例相差不大，可以代表整体大学生消费者作为研究对象。（2）被调查者年级分布表2 年级频率百分比有效百分比累积百分比有效大一1121.232.432.4大二1528.844.176.5大三713.520.697.1大四11.92.9100.0合计3465.4100.0缺失系统1834.6合计52100.0图2 年级分布在被调查者中大一的占32%，
10、大二的占44%，大三的占21%，大四的占3%。由于大三、大四学生面临毕业，找工作，所以在校时间少。本次的被调查者大一和大二居多，但是被调查者个体差异不大，所以对本次调查影响不大。（3）被调查者每月可用支出表3 生活费频率百分比有效百分比累积百分比有效1000以下2038.557.157.1100015001325.037.194.31500200023.85.7100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0被调查者中每月生活费在1000元以下占57%，10001500的占37%，15002000的占6%。由于被调查者都是没有创造收入的大学生，每月的可用支出并不多。市
11、场特征分析（1）运营商市场分析表4 运行商频率百分比有效百分比累积百分比有效中国移动3771.271.271.2中国联通713.513.584.6中国电信815.415.4100.0合计52100.0100.0图3 运营商大学生消费市场比重从运营商的角度看中国移动占71.2%，中国联通占13.5%，中国电信占15.4%。中国移动的在这个细分市场占主体，但受到中国联通和中国电信的竞争。中国移动各业务所占比例图4 中国移动各业务分布中国移动的的大学生消费者选择动感地带的占92%，选择全球通的占5%，选择神州行的占3%。【总结】：从图3和图4，可以说，无论是从市场份额，还是从大学生的用户资源来看，中
12、国移动目前在国内移动通信领域处于主导地位，而动感地带则移动的主体。（2）大学生消费者选择原因调查图5 使用原因分布比例据图显示使用原因是优惠套餐的占66%，理念新潮，符合年轻人特质占20%，朋友推荐占11%，代言人是您喜欢的明占3%。大学生消费者更多的是看中动感地带的优惠套餐，但可以看出动感地带的选传的理念已经深入消费者的观念中，说明动感地带的品牌建立尚未真正成功。图6 大学生消费者参加活动的原因大学生消费者更看重是话费优惠和GPRS上网业务，免费送短信和赠送礼品对于其业务的活动对大学生消费者的吸引较小。（3）大学生消费者对动感地带业务的了解程度表5 熟悉程度频率百分比有效百分比累积百分比有效
13、非常了解35.88.68.6了解一部分2548.171.480.0不清楚713.520.0100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0图7 熟悉程度数据显示非常了解占8.6%，了解一部分占71.4%，不清楚占20%。大部分的大学生消费者对动感地带业务不是很了解，对此应该加大宣传力度。（4）被调查者充值方式表6 充值地方频率百分比有效百分比累积百分比有效网上充值1426.940.040.0动感地带专卖店1121.231.471.4一般售卡点815.422.994.3空中充值23.85.7100.0合计3567.3100.0缺失系统1732.7合计52100.0图8
14、充值地方数据上网上充值占26.9%，动感地带专卖店占31.4%，一般售卡点占22.9%，空中充值占5.7%。说明消费者更多到相对方便和有优惠的网上和营业厅充值话费，各种充值方式也得到了充分利用。中国移动可以在网上推出更加优惠和方便充值业务，营业厅可以举办更多的优惠活动吸引客户及时充值。2.交叉列表分析（1）生活费与使用费用交叉分析（表7）表7 生活费* 使用费用 交叉制表使用费用合计2050元50100元100元以上5生活费1000以下计数1551021生活费 中的 %71.4%23.8%4.8%.0%100.0%使用费用 中的 %83.3%35.7%50.0%.0%60.0%总数的 %42.9%14.3%2.9%.0%60.0%10001500计数381113生活费 中的 %23.1%61.5%7.7%7.7%100.0%使用费用 中的 %16.7
