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1、丰田Prius案例介绍“如果你拥有一辆混合车，你可能会感觉省油或者前卫，但是千万别以为省下的汽油钱能够多过你买混合车多花的那几千美元。环保意识是不会有金钱上的补足的。（Leonhardt, 2006)上面的引用清晰地表明了要推销比如混合车之类的绿色产品所产生的花费；一般来说这些产品在功能和价格上都不具有竞争力。那么你怎么营销这些产品呢？你能说服大部分人为了环保而放弃功能或者多付出成本吗？基本上，这不可能。有些细分市场可能会对绿色产品有偏好，但是那些绿色属性还不足以完全是产品被大众接受（Power， 2008）丰田Prius在这方面提供了一个有力的案例。虽然Prius最大的差别点在于省油和混合引
2、擎，但是大部分人并非为了环保才买这个车的。论文我们认为丰田Prius营销的成功点在于他结合了多种元素进行营销，包括省油，迎合人们喜欢新技术的喜好，多细分市场营销，以及保证汽车的实用性，吸引力和耐用性。如果他们只是关注环境的元素，他们不可能达到如此好的市场份额。背景丰田一开始并没有想要造一个混合车。他们的主席Eiji Toyoda担心市场对于大型车辆的喜爱，以及大型车辆对于越发拥堵的城市的污染。他还担心石油的匮乏，相信传统的内燃机引擎无法将丰田带入下一个世纪。经过一年的研究，丰田决定介入混合车市场，制造一辆对于环境影响最小的车。丰田那时对于进入美国市场非常谨慎。（Itazaki, 1999)初步
3、尝试丰田的第一步是 将1997年初开始在日本市场出售的Prius运到美国。这些Prius是右舵车，因为丰田还没有生产这个型号的左舵车。车子在南加州向潜在客户进行展示，客户反映内部装饰看上去很廉价，后座椅不能放倒，甚至于后备箱不能方宝宝推车（Taylor，2006） 丰田马上意识到他们第一部Prius并不适合美国市场。2000 Marketing Campaign第一代针对美国市场的Prius在2000年被发布，内燃机引擎和电动马达的功率都被增加了。新Prius达到加州的排放标准，而且包含一个更轻的电池包。但是美国消费者还是觉得车子动力不足，并且还有类似后座不能放到之类的缺点（Taylor，20
4、06）丰田雇佣了Saatchi and Saatchi LA以及Oasis Advertising of New York来帮助他们做广告，并对新Prius定位。与他们合作后，丰田意识到他们不单单要告诉消费者Prius的环保优越性，而且还要告诉他们车子用来作为每天交通的用途也非常合适。合作之下，“Prius/Genius“营销计划上马了（Geller，2000）在Prius推向美国市场2年之前，公司对消费者进行采访，获得40，000人对于Prius的兴趣。这些潜在消费者可以访问一个公司网站去预定Prius，然后1800人真的购买了（Geller，2000）。然后营销计划采用了更加传统的广播和印
5、刷宣传方式，继续整合互动、户外以及生活方式的营销模式（Geller，2000）丰田还和MindArrow合作，将印刷手册换成了互动的多媒体电子手册。这非常成功，因为46%看过电子手册的人通过连接去了Prius的网站，然后36%的人要求获取更多信息（Geller，2000） 在今天我们已经习惯了公众媒体营销的方式，但是丰田在2000年已经快人一步的采用了，那么他们能够吸引到一批innovator和early adopters也就不足为奇了。但是很令人惊讶的是，丰田发现极端环保主义者对Prius或者其他混合车并不感兴趣。他们都很朴素，对高科技车辆不感兴趣（Tayloer，2006）但是，早期的Pr
6、ius并没有在功能或者价格上同竞争对手比较，市场营销更多集中于汽车的绿色理念。丰田只成功的向innovators和一小部分的early adopters销售了汽车，他们对于技术非常着迷，也愿意承担风险。结果，初步的市场营销并没有能够吸引大量的市场接受，2001年车子只出手了15，000辆，2002年出售了大约20，000辆（Vasilash，2004）。要跨越Chasm还是不要更有创意的而且不一样的市场营销策略。2004年的市场营销计划直到2003年底登场的Prius 2004款车型才开始取得成功。新Prius更大，行驶里程更长，并且终于有了一个大的后备箱，后作业能够放倒了。丰田听取了消费者的
7、意见，并且赶上并超越了他们的期望（附件SWOT分析）。市场营销计划针对新Prius的大尺寸车体以及高能动力系统进行了针对性的营销，并且还强调虽然这样，车子还是非常环保（Rodrigues&Page，2004）在这段时间里，本田的Civic混合车其实比Prius卖得更好。本田没有针对技术迷和early adoptors,而是把Civic混合车直接推向了大众市场，借助了Civic本来的品牌效应，将混合车行驶里程更长的特点仅仅营销为一个附加的特性。（Rodriquez，2004）2007年初，丰田Prius比所有其他的混合车都卖的更好。增长的一个原因就是开混合车会变得更“酷“。其他的混合车的外观和他
8、们同款非混合车是一样的，但是Prius因为其特殊的外观设计而与众不同并非常容易辨认。在2007年的时候当Prius购买者被问及为什么他们要买Prius的时候，超过半数的人说因为Prius是一个个性化的标致，而三年之前大约只有三分之一的人会这么说。 “我觉得Camry的混合车对于我想表达的理念来说实在是太呆板了”，一个Prius车主说。“我要获得最大的吸引力，Prius帮助我实现了这个目的”另一个人说道。“我希望别人能够知道我很关心环境”。 因为很多名人和好莱坞明星也购买了Prius，其品牌形象再次受到了强化。（Maynard，2007）Prius的转折点产生于他具有和普通车一样的躬耕，而且市场
9、营销也从针对early adopters和环保主义转向了大众市场以及其可以获得的经济效益（widger，2007） Chasm已经跨越，Prius供不应求。2007年的市场调查证实了丰田的新市场策略是正确的。这份报告显示，73%的Prius车主的行为和大众消费者一样，Prius更受到高收入阶层的喜爱（Klein，2007）这些也被JD Power在2008年的另外一份研究所证实，研究表明虽然很多人表达了购买绿色环保车的意愿，但是只有11%的人“非常愿意“为此多花钱（JD Power，2008）2010年的市场营销2010年，丰田启动了他们新的广告计划“Harmony between man,
10、nature and machine”. 计划强调了混合车可以在省油和更长的公里数以及保护地球的同时，向人们提供他们想要的和普通车一样的功能。（再加上cool概念）这个计划旨在将产品推广到比以前更广大的人群，并更广泛的使用了泪如Facebook和Twitter类似的公众媒体。2010年的营销目标是180，000辆，比2009年的150，000增加了不少，与2001年的15，000辆比起来是一个飞跃。分析丰田Prius在美国占有了50%的市场份额。这意味着其他所有混合车如Camry，Civic，Escape，Highlander，Insight加起来的销量仅仅与其相当，并且丰田应该在混合车市场上
11、占有量超过50%。为什么Prius比其他混合车表现要好？很明显的一点，在市场调查中发现，消费者认为Prius比其他混合车要更便宜。其实这些消费者如果不买Prius的话，他们会去购买宝马，奔驰或其他豪华车品牌。超过71%的被调查者认为，在他们的决策过程中，“Prius只有混合车型号“这个特点对他们来说是“重要“或者”非常重要“的一点。（Klein, 2007)丰田并没有采用高定价然后等竞争者进入后再降价的策略，而是采用了一开始就低价销售抢占市场份额的策略。这点在抢占和保持市场份额上非常有效（Gusta，2009）在其他案例中，消费者被迫在便宜的普通引擎车以及更贵的混合车之间做出选择，而且他们的外
12、观并没有差别。其实，在一些案例中（例如本田的Civic混合车），混合车的存储空间明显比非混合车要小，消费者的损失是很明显的。Prius创造了很高的消费者价值： 省油耗 节约加油时间 外观非常抢眼，很容易辨认 丰田品牌的可靠性口碑 无需牺牲，也提供了（环境）的保护美国混合车市场历史销售（1999-2009）总结这个案例的一个结论是，你不能指望环保特性能够弥补你产品设计上的缺陷。另一个结论是，在向环保和early adopter们进行营销可能会取得一些成效，但是只有大众市场的广泛接受才能使销售获得更大的成功。Prius的案例表明，如果能够满足足够广泛的消费者的需求并获得好评，加上一个有力的品牌效应，跨消费群体市场营销完全是可能获得成功的。推荐在开发一个绿色产品的时候，我们需要确保其在功能上需要具有竞争力，甚至不惜牺牲其绿色的特性。然后，在对这个产品进行市场营销的时候，大部分的销售额与其是否绿色环保的特性无关。然而，如果你能够在产品中加入一些优良的品质，只要其足够特别和容易辨认，人们也许会因为其环保理念的原因而将其当做奢侈品进行消费。参考（略）附件Prius SWOT分析Strengths:Weaknesses:Opportunities:Threats:
