《(营销策划)房地产营销策划黎伟讲义》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(营销策划)房地产营销策划黎伟讲义(14页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、房地产营销策划(黎振伟讲义)谢谢大家的安排,我今天我来跟大家做一个交流,这两天都是领导、专家来讲房地产形势,来讲智能化,对我来说我讲什么东西呢?我们作为专业的策划公司,讲这个老本行,我们怎么去谈营销与策划,我在北京也讲过了很多次,可能北京的发展商、内地的发展商都会对我有所了解,但有一点我这个人通常来说我尽管讲了许多次,但是我一般来说因为要创新,所以我每次讲的内容都是新的,不会重复的。虽然是老话题,但是我希望跟给大家一个新的思想、新的认识、新的方法。我们是一个创新的时代,一切都是新的。我们现在大家都在谈策划,很多策划大师,策划公司,当然我本身从来不敢说我是策划大师,我们是一个公司,一个专业机构,
2、从王志纲先生策划碧桂园一个五星级的家到现在,当然我们最近做大连长春花园的策划,人们都会问一个问题,它究竟是什么东西,它是不是有这么大的魔力去营造一个项目,正如有些人所说的点石成金。使很多不可能的现象变成可能,它是不是这么伟大呢?我们做策划的怎么去认识他真正的含义及其内涵呢?也许说,在两三年前我也不敢做这个定位,因为说实话那时候在中国策划也仅仅是一个开始,那么到了今天我做房地产已经做了十四年了,从八几年到今天,七年的广州珠江实业的开发部发展部的经理,又做了七年的顾问公司的老总。可以说这十几年的经验,十几年的总结,对我来说可以做这个总结,当然这个总结是不断提高认识的。从我的题目里面其实也整合了我对
3、策划的本质的认识,我们做策划工作无非就是十二个字:整合资源,提升价值,创造优势。把我们的项目做好,完全就是十二个字。第一,何为策划,大家不用担心我不会跟大家光讲概念的,但是有一点如果大家在概念上没有共识的话,我想分析案例的时候,你有你的看法,我有我的看法,我希望首先大家找到共识再去分析现象那就比较好了。如果对一个问题没有共识的话,分析现象是没有意义的。何为策划?我们经常说策划的话,很多人就会从以下这方面想象到,联想到。比如说出现了卖点,我们做楼书的经常说哎呀找个卖点,北京文化人比较多,到北京看房展会。那些广告语确实是非常精彩,动人的广告语。还有就是石破天惊的概念,我们现在房地产要炒作概念,于是
4、乎很多人就把潘石屹先生现代城SOHO的概念,点到不移,通过概念创新一个全新的产品。small office家庭办公室这个概念,它是玩弄概念。当然房地产需要新的概念,有新的认识,新的思路。还有一个就是出色的设计,我看深圳设计方面也是出神入画的。北京我每次来看展览会,特别是今年,看得很多设计上都很出色,可能我最近看的盘最精典的是莫过于恋日家园的设计,那个弧形的屋顶,那个八角的阳台,还有那个中式厨房伸出去,很多的东西。深圳更多了,广州也不少,另外就是一些早期的欧式建筑。在北京很多欧式的,枫丹丽舍,这都是以欧式建筑作为卖点的。另外一个就是与众不同的包装。这个包装最初莫过于台湾的一些广告公司了,其实在中
5、国我是最早跟台湾的一个发展商合作的。我在八九年时候就跟台湾苏小姐在做世贸大厦,那时候刚好是六四以后,那时候这个盘怎么样,能不能办,这些大家都没底。中国改革开放究竟还搞不搞,大家谁都不敢说。那个时候我们这个世贸大厦是广州第一幢家居写字楼,那时候真的我们一个也没做过,也没搞过。那时候请苏小姐过来,苏小姐在北京搞阳光公寓那个盘,那个时候我才认识到什么叫包装。非常漂亮的售楼小姐,瑰丽辉煌的售楼部,很夸张的广告,那本广告我现在还留着一本,很夸张的广告语,结果这个出色的包装加上出色的产品那就叫世贸大厦了。一开价卖到1200美元,卖到2600美元,后来炒作到3600多美元,所有早期买世贸的人都发财了。另外还
6、有一个就是响亮的案名。我们今天跟发展商谈策划的时候,发展商都非常注重案名,有时候甚至极端到你哪怕一个再好的设计,再好的构思,你没有一个响亮的案名,不算一个好的策划。我们在上海就遇到这样的发展商,他认为策划最终的体现就是能不能找到一个好的案名,后来因为我说我们不是广告公司,我们是专业公司不是专为起名字作策划的,我们是考虑它系统的东西。他说不行,你还没想出这个案名出来,你这个策划不算成功。我说你看你这个盘,两年前,还没有买,你现在构思怎么去定位,你都没有搞清楚,还想案名。他说还是要案名,后来为了这个名字的事,专门又花了十几万,他又请王志纲先生去,在我们策划基础上专门起了案名,案名出来了现在结果两年
7、后这个盘现在还没有动工。这个发展商连拆迁都没搞定,连方案都没搞定。我觉得这是本末倒置,最根本的东西他都不去解决,就抓着一个案名。我刚才为什么这样说呢?其实我们现在许多人对策划是无期的。这你说策划还是不是策划呢?我也不能说,他们都是策划的中的一个因素,一个元素,这里头单一的东西它不能构成整体策划,它只是策划的一个部分,而且是不同阶段的不同部分,那么说我们所做的策划实际上应该是这些单一的不同系统,引出我们这个默认为比较正确的认识的。策划的定位,策划是激发创意,有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。当然对这个定义的解释是很多方面的,首先我认为是激发创意。作策划工
8、作没有创意的人是不能够作策划的,所以正因为如此我们为什么不叫设计院去做策划,当然现在建筑也有策划,我在北大讲课有一个老师,他是清华大学建筑研究院的院长,他在中国地质提出了建筑策划这门学科,我非常赞同。建筑也有策划,但是问题是现代中国建筑师、现代中国设计院他们确实还没有掌握这门东西。他们不能做策划,施工队做策划行吗?不行。所以策划工作首先是一个有创意性的工作。这个人如果没有创意,不善于思维,不善于创新的话是不能策划的。第二,有效地运用项目中的有限的资源,当然其实我们说策划就是整合资源。我们作策划很重要的一个工作就是怎样用我们的创意,还有一个更重要的是怎样运用我们能够运用的资源,这里头我觉得不仅仅
9、项目本身,还要包括项目之外,企业之间。我们做很多项目的策划,经常发现发展商他们自己对地块没有很深的认识。他们往往看重的就是怎么找一个很好的设计师来设计,那个地块是项目以外的东西,地块本身的东西他忽略了。这里有一个很成功的例子。光大花园是我们给他策划的,光大花园有一个很好的广告语,它叫“大榕树下,健康人家”,这个广告语很好,因为在广州市能够有这么多榕树的地方,它是唯一的。他这个项目是一个五十多年的工程,占地四十万平方米,榕树都是五十多年,四十多年的,有上千棵榕树。大家都知道在我们南方榕树就代表了热带,广州,虽说红棉花是广州的市花,实际上从地理环境上,榕树反而是广州最多的,也是最长寿的。在我们广州
10、很多农村村口都有一棵大榕树,积聚了很多的老人,小孩,早上大家在榕树下集合,开会准备去劳动,晚上大家就在榕树下乘凉,交谈。其实榕树有很深的生活的、文化的、历史的、地理的、环境的这么一种含义。“大榕树下,健康人家”就很深刻地挖掘了这么一个含义。但是早期策划的时候,发展商们是不太注重的这些榕树的。最初做规划的时候,是没有把这个榕树作为他规划的一个很重要的元素的,专门找一些规划师,拉一个路线图,怎么围合,怎么一排排过去。结果我们说一定要留下这个榕树,是最后最大的卖点呢。这个卖点是不用花钱的,相反你砍了以后就没有了,后来就把树全部测量保留,规划的时候都围着这个树去测量,后来他所有的广告基本上都围绕着树去
11、做了。“为了两棵树,牺牲一幢楼”,值吗?其实这个口号就是告诉你发展商为了保护环境,他减少了面积。我们在北京策划一个盘时,也遇到同样的现象,在亚运村某个盘,当时他也是一个工厂,我刚刚作完光大,就去了那个地方,发展商请我策划的时候,我一看,他们作了很多方案,当时我看了这个方案,又看了工厂以后我觉得很知名了,虽然建筑是没有美化的,但是问题是他的环境是假的,其实这个工厂也是有很多的树,其中他有名的那排梧桐树,都是四十多年的,那个工厂现在停产了。旁边还有一条小河,挺漂亮的,但发展商他竟然忽略了这些因素,就在追求我的设计怎么漂亮,按他那个方案,全部树都砍掉了。后来又调整了方案,所以我们说我们作为策划很重要
12、怎么运用现有资源,还有企业的资源,社会的资源,还有周边的资源。如果你不会运用这些资源,可能就把宝丢掉了。西瓜丢掉了,芝麻抓住了。另外一个就是定可行的方案,我们作为策划,其实我们可以天马行空。但是要脚踏实地,天马行空以后,你实现不了,不可行的,你的成本很贵,根本卖不出去。那你这个策划能成功吗?不能成功,我们最近在安阳一个占地20万平方米的一个项目,在安阳是最大的,很简单,在安阳那个地方我能用广州的概念、能用深圳的概念吗?他们房子平均卖到800元钱,最贵才卖到1600元钱,我能用深圳的园林吗?我和他们说你们可以去参观深圳的东海花园,可以看广州的景城花园,但是他们卖到8000多元钱或一万元钱,你只能
13、用它的概念,绝对不能用它的模式,因为我们成本达不到。另外一个就是达成预定的目标和解决难题的过程,我们策划工作它不是发自头脑中一个闪念,也不是我们突然醒过来想到这个事就策划了,我们是个过程,我们这个策划必须是可操作、可实施的,我们策划必须是很完整的策划,所以我们的策划这样理解应该好一点。策划的要素有四个方面:一、有崭新的创意;二、有方向的创意,千万不要今天想东,明天想西。有些策划人包括发展商想法很多,今天想高层、明天想罗马式、后天中式,这是不行的。我们的发展必须有方向的,千万不要东西南北,方向搞不准你怎么去策划,必须有实现的可能性,是可行的,是系统的工程,它不是一个叛逆的东西。第二、策划在房地产
14、开发营销中的作用,回到我们的正题了,我们的策划在房地产开发营销中作用是什么?在房地产我们的策划是整合资源、提升价值、创造优势、明晰方向、科学论证、系统操作、减少失误,我认为这是我们操作比较系统的的企业评定,说实话在中国这是个新的工作,我也不敢说谁的定义是最准确的,包括我自己,但是有一点我可以说,我这所有的东西都是以我这几年的工作的体会,实践和感受去讲出来的,不是自己的感受我不会说的,我不会拿别人的东西说是自己的。那么整个资源不用说了,提升价值很重要,一会儿我说一下我们在广州做策划的时候,怎么样找到这个项目它最大的价值。我做长春春城策划的时候,有幸和新加城政府发展局的总规划师刘太格先生见面,他是
15、一个非常资深的有名的规划大师,新加城美丽的城市,其中这20年整个城市规划是他的功劳。在策划长春春城的时候,刘太格先生和我说的一句话,给我留下非常深的印象,说:“我们建筑师也罢、我们规划师也罢,其实我们的任务就每一个项目、每块地都有它最大价值的地方,这个价值问题是看你有没有认识到它,能不能把它找出来然后体现出来然后实现它,他说这是我们规划师的责任。”当然我在这里也是我们策划人的责任,每一块地每一个项目都有它最大价值的地方,你能不能找到它这是我们的责任,但我现在看到在我们中国因为房地产开发很快,很多发展商在这方面不具备这个知识和具备的经验,所以很多地块浪费了,很多本来应该做别墅的地方他做成了住宅,
16、本来应该做写字楼的地方他做的住宅,不应该做商场的地方他做成商场。南京路上有一段话,我觉得这个标语在南京路上还是很吸引人的,它说:创新是一个民族的灵魂,是一个民族的生命。如果一个人没有创新,一个企业没有创新,一个项目没有创新,就等于没有灵魂,没有生命力。人也是如此,明晰方向,我们做策划工作的,要有一个方向策划,如果没有方向那是挺麻烦的。科学论证在整个策划当中,我们经常说策划是需要大胆去想象的。问题是这个大胆的想象,大胆的设想,必须是经得起科学的论证的。我们经常说我们大胆假设、科学论证得出最终的结果。我们策划也是如此,如果我们的策划经不起论证的话,那不能叫策划,只能叫空想。就等于大跃进一样,我们可以想象中国十年赶上英国,我们可以想象中国亩产水稻4万公斤,都是只可以想象的。系统操作,一个房地产从市场研究、规划设计、发展定位到园林、智能化、还有工程预算,成本、财务,这方方面面都涉及到我们的策划。我们策划专业必须融合很多方面的专业。否则的话,你光是一