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1、社交媒体视听文化管理与引导视听内容传播是社交媒体文化及其影响力生成中关键性的构成因素，是我国网络管理面临的新的重要战略问题和难点问题。 社交媒体正在崛起为一种强势的媒介形态和传播文化，在全球范围内产生着日益深刻的影响。视听内容传播是社交媒体文化及其影响力生成中关键性的构成因素，是我国网络管理面临的新的重要战略问题和难点问题。新语境下社交媒体视听管理的重要性首先，社交媒体大大便利了视听内容在“网众”中的分享、互动与社会性传播，以其草根化、人际性、分享性、日常化、即时性等诸多新特点，催生了新兴社交媒体视听文化的勃兴。社交网络中传播的视听内容，其中有传统影视内容，有新兴的各种网络剧、微电影、非正式制
2、作的视频短片、公民视频新闻，以及媒介融合语境下的手机视频、数字广播、数字动漫等；就传播方式而言，人际性、互动性和“病毒式”的传播使得社交媒体视听传播在引爆社会意见和公共事件方面具有更大的效力与不可控性；就上传和传播主体而言，既有视听传媒企业或网络视听制作机构，也有政府部门、NGO、社会团体或个人，既有境内主体也有境外的直接或间接主体，其传播成本低廉、传播主体芜杂、具有广泛的草根个体性和自媒体性，对传统的视听监管体系带来难度和挑战。其次，社交媒体中的视听内容正在成为舆论生成、社会动员的巨大驱动力量，甚至超越了传统的文字、图片等形式的媒介影响力，带来社会管理和文化秩序维护中的重要风险。例如，201
3、2年纪录短片kony2012在社交网络短短数日引起数千万次的点击和全球的轩然大波；无知的穆斯林电影剪辑在Youtube传播后引起阿拉伯世界的激烈反美浪潮；2010年底，突尼斯小贩博阿齐齐自焚的手机视频及相关事件内容通过Twitter、Youtube等社交媒体得到广泛传播。在我国，SNS、视频分享网站、播客网站等传播的视听内容具有多元复杂的格局，也构成发酵社会情绪与形成、升级公共事件的推动力。再次，西方势力高度重视社交媒体的战略传播，把社交媒体中的视听内容传播作为对其他国家和地区进行思想文化渗透、社会操纵煽动的重要工具和“箭袋中的一支新箭”，并对我国网络文化产生一定的负面后果。从战略上看，近年来
4、，美国等西方国家对华意识形态战略中逐步加大对网络新媒体尤其是社交网络媒体的重视，中国成为西方国家在全球进行意识形态社交媒体渗透的重点对象。尤其是奥巴马政府上台以来，美国加大在Twitter、Youtube以及我国的新浪微博、QQ空间等社交媒体的“公共外交”和视听传播。2012年的一份调查显示，美国驻华大使馆在中国的微博视频使用率达到18.97，并对我国的舆论和民意产生了不可忽视的影响力。“美国之音”等诸多视听媒体也加大“从电波到比特”的转型以及向社会化媒体的融合嵌入。社交媒体视听文化管理与引导对策面对社交网络中海量而多元多样、复杂而难以监控、生成和扩散显著影响的视听舆论与视听内容传播，我国还缺
5、乏完善有效的控引应对体系。党的十七届六中全会、国家“十二五”文化规划等重要决策都对社交网络管理予以高度强调，在此背景下，社交网络中的视听文化管理也体现突出的重要性。对此，亟需加强对社交媒体视听文化的战略重视与对策优化，推动当前我国社交网络视听文化的科学引导和健康发展。其一，及时健全完善社交媒体视听内容监管的政策法规体系。总体上看，我国对于网络视听内容的监管虽然出台了一些政策法规，但是由于个人化、人际化的新型社交网络与网站、论坛、传媒企业在主体构成与传播特点上存在着较大的差异，因此涉及网络视听监管的一些政策法规面对社交网络视听缺乏明确有效的规范与措施。对此，要及时修订健全政策法规规制体系，在互联
6、网信息服务管理办法、信息网络传播权保护条例、互联网视听节目服务管理规定、中国网络视听节目服务自律公约、关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知等与网络视听信息传播相关的现有政策法规基础上，及时加强对社交网络视听内容的规范和针对性；支持和鼓励各地针对各自的具体情况，及时出台针对性或补充性的指导意见或管理办法，例如北京2011年起实施的信息网络传播权保护指导意见对网络视听内容的上传、共享、传播做出较为细致的规定。对于社交网络视听舆论扩散介于公共文化与个体互动之间的“亚传播”特点，对于社交网络中个人制作传播主体在视听文化生成中的巨大作用，对于现有监管范围外的各种非正式主体通过社交网络进行
7、的视听内容传播等问题，都需要大力加强权责规范与规制。其二，把社交媒体文化软实力建设作为我国当前亟待加强的战略任务。社交媒体不仅是一种社会联系工具和信息传输媒介，还是一种新兴的文化载体和文化形态。社交网络中传播的各种短小精悍的视听文化对受众具有广泛而重要的影响，并且还处于快速发展的过程中，微电影、播客、拍客、MV以及在线音乐、数字广播等与社交网络都具有天然的契合度，社交网络的分享、互动、人际传播功能也使得这些新兴文化内容的传播，具有不同于传统的门户网站，论坛等的文化特征与裂变效力。2012年，韩国的MV视频江南Style通过社交网络红遍全球并从一个社交网络文化产品成为全球性的文化事件。“时至今日
8、，江南Style已不仅是一个文化产品，它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，江南Style则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品的内容创作与精品供给，使得与人们日常媒介生活密切融合的社交网络成为新兴而有力的文化阵地。其三，实施中国特色社会主义社交视听内容工程。社交媒体视听传播中充斥着非主流，西方化的思想文化和意识形态内容，西方势力也通过视听手段加紧对我国社交网络的渗透，例如美国驻华大使馆通过新浪微博、QQ空间等进行视频内容的发布与传播，吸引了大量“
9、粉丝”。反观之下，中国特色社会主义的主流意识形态则在社交视听文化中面临着内容生产和创造不足、传播陷入“失声化”的现实境遇，社交网络视听文化在我国主流网络思想文化阵地与核心价值体系建设中的作用还不够显著与充分。要充分促进主流社交网络视听内容的创造、创新以及绩效反馈评估，引导社交媒体中红色题材的视听内容生产与传播；建立充实社交媒体视听公共文化服务体系。加强社交媒体语境下政府、主流媒体的视听传播的整合与升级，推动其开展生动活泼、具有时代特点与受众吸引力的新型社交内容制作，推动主流声音占领新兴社交网络视听文化阵地与文化空间。其四，着力改善对社交网络中视听内容意见领袖和关键节点的管理引导效能。社交网络中
10、，少数具有关键节点意义的传播主体其视听内容的传播具有重大和显著的效力，成为触发和引导社会舆论，社会文化的传播中枢，然而我国目前对于这些关键性的主体、网站、栏目的管理，引导、培育还亟需加强与优化。要针对社交网络中复杂多元的意见领袖构成，进行分层、分类的差异化管理引导策略，更好地监管和发挥社交网络意见领袖在传播、引导视听内容和视听舆论中的作用。采用网络志愿者、网络评论员等模式，对关键性的社交视听内容网站、节点进行监测与反馈，完善社交网站视听舆论监测预警体系，及时发现、弱化或消弭视听社交内容对于谣言传播、民众情绪助燃、公共事件触发等的效力。促进主流媒体与民间性或商业性拍客、播客的良性融合；设立社交网
11、络视听文化奖项，对于传播健康主流的文化价值、得到网民广泛认可与反响的民间性或商业性社交网络视听内容及其制作、传播主体进行奖励，促进社交网络中健康积极向上的视听内容生产和文化气候生成。其五，探索完善社交网络视听文化的自律机制和自净体系。社交网络视听文化的管理和引导需要尊重和顺应信息网络传播规律与网络生态，充分发挥社交网络自身的自律、自净机制。要积极倡导社交网站的行业自律、企业自律，加强社交网络内部的自查自检机制。通过技术手段推动网络企业自律自检能力的提升，例如优酷网通过“视频代码”等技术平台加强其视频内容安全。在网络监管部门的适当引导下，建立社交网站视听内容自律联盟或其他行业自律平台。发挥民间力
12、量或非正式组织等在社交网络视听内容监测与净化中的作用，落实社交媒体视听文化自律公约。探索社交媒体的文明征信体系构建，推动一批具有信息来源可靠、内容主题健康等视听内容特点的重点社交网络建设，引领文明健康的社交媒体视听文化形成与发展。社交媒体是各国面临的共同监管难题，无论在发达国家还是在发展中国家中，它们都显现出在公共领域、文化表征和社会动员中的巨大能量及其控引的薄弱性。而视听文化与社交媒体的聚变，不仅在内容特点、传播方式、主体特征等方面生成具有新型特点的视听文化“场域”，也关系视听新媒体语境下的国家网络安全和数字文化安全。我国要从加强社交媒体和视听新媒体管理的融合视角，高度重视社交网络中的视听传播控引和视听文化建设，推进健康有序的中国特色网络文明构建与发展。
