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1、手机电视的内容定位之从用户本位说起早在十几年前尼葛洛庞帝在其著名的数字化生存一书中，就对数字时代的电视媒体作出了预测：“与其想象未来的电视会有更高的分辨率，更鲜艳的色彩，或能接收更多的节目，还不如把它看成智慧分布上的一场变迁或者，说得更准确一些，就是把部分智慧从传播者那端，转移到接收者这端。”尼葛洛庞帝认为新型的电视媒体将体现用户本位，会更加注重用户的控制和选择。而今天，我们针对手机电视内容的探讨也将从用户说起。 个人与伴随：手机电视的新卖点手机是一种个人化的通讯工具，承载的是人与人之间的信息的传播。每部手机，每个手机号码都只属于一个人。用户在使用手机时是处在一个完全封闭的交流环境中的，用户与
2、手机是一对一的交流关系，除自己之外的任何人都将被排斥在这种交流过程之外。而用手机进行存储、发送和接收的信息具有较强的保密性，别人不易获得。手机的个人性和私密性影响到手机电视领域，将“看电视”的概念进行了重新定义。传统电视或网络电视的观看处在一种开放状态，任何在场的人都有可能参与到观看中来，所以通常是以家庭或小群体为单位进行观看的。而手机电视则完全颠覆了这种观念，使收看电视成为一种封闭的个人的行为，是第一种完全个人化的电视形态。手机从发明伊始就是为了满足人们的移动通讯需要而存在的，而对这种需要的满足，正是得益于手机终端体积小、重量轻携带方便的特点。随着技术的不断进步这种随身的通讯工具演变成了多功
3、能的个人信息平台，用户对其的依赖程度也进一步增强。根据信息产业部的统计，2006年底我国移动电话的普及率为每百人33.9部，而2007年5月最新的统计结果显示目前国内的手机用户已经超过4.8亿，大大多于固话用户。同时大量用户每天手机的伴随时间都超过了8小时超过与其他任何一种媒体接触的时间。手机的便携性和随身性也影响到手机电视，使之成为一种具有高度伴随性的电视媒体。综上所述个人性与伴随性是手机电视区别于其他电视媒体的最明显特征对用户来说也是最大的卖点。手机电视首先是一种个人电视，同时，又是一种具有高度伴随性的媒体，几乎可以跟随用户去任何地方。而我们可以把手机电视用户群的生活状态按照空间分为户内的
4、相对固定状态(处于住所或工作学习购物、休闲的场所之中)和户外(处于上下班和上下学途中、长途旅行途中户外工作或户外休闲等)的相对移动状态。因此，手机电视的用户群是“处于相对固定或移动状态的具有手机电视终端的个人”。手机电视用户的五大基本特征以经济发达地区的城市居民为主手机电视的用户主要集中在城市，特别是经济发达地区的城市。根据韩国DMB手机电视运营商Tu Media的统计其用户82处于市区，郊区仅占18，而韩国首都首尔的用户占总数量的31仁川和京畿道两个城市分别占6和23。中国联通WAP平台手机电视业务数据也表明，其用户和收人最多的省份是广东、北京、上海、江苏和浙江等经济发达地区。以1935岁青
5、年人为主，男性用户偏多。手机电视用户群主要集中在1935岁的青年人群体。这一群体大体可分为两个年龄层：第层为1924岁用户群这一层面的用户主要为高校学生或刚参加工作不久的年轻人经济基础一般但生活负担不重，对新事物非常感兴趣，精神文化需求高：第二层为2535岁用户群，这一层面的用户有比较稳定的收入消费趋于理性所形成的内容偏好相对固定，不易更改，由于工作压力的增加，对娱乐和资讯类内容同时具有需求。在韩国Tu Media用户中，2035岁用户占到总用户数的61。国内的一项调查中25-34岁的手机电视潜在用户占到总数的30.5，居各年龄段第一。从性别来看，手机电视用户群中男性偏多。主要原因是男性对于新
6、生事物特别是新技术新媒体的好奇心和敏感性更强拥有更强烈的体验欲望。在韩国，TU Media的DMB手机电视用户中男性占到62，在对北京和上海的抽样调查中，希望用手机看电视的男性分别占被调查者总数的57.3和63.9。高收入、高学历和高信息接受度的“三高人群”手机电视用户一般都具有比较好的经济基础。除了人均绝对收入这一衡量指标外，对于收入中可支配用于手机电视消费的比例也至关重要，这些人群具有较高的信息接受度，用于互联网和手机等通讯消费以及书籍，游戏CD和DVD等精神文化消费的收入比例较大。从受教育程度看，手机电视用户偏向于高学历人群。据调查具备高中及以上学历水平的潜在用户占34，其中具备大专及以
7、上学历的占到40.4。值得注意的是，手机电视用户的学历高端性恰恰与传统电视观众的受教育程度形成鲜明对比。在我国7亿传统电视观众中有60是初中及以下的文化水平，而受过高等教育的只占12。“碎片化”的媒介接触习惯手机电视用户的媒介接触习惯呈现“碎片化”特征，“大媒体”或“霸主媒体”的地位不断被削弱，用户对媒介的选择变得更为多元和专业。首先是传统媒介接触减少，特别是传统电视收视时间明显下降。从相关研究资料中发现，1997年至2004年，北京消费者收看CCTV1的比例从最初的60.9，下降为38.9。北京消费者在2004年每天接触广播的比例为30，每周至少接触1次杂志的比例为25.8，而到了2006年
8、，这两个数字分别下降为26.6和19.8。从全国的电视收视情况来看，观众日平均收看电视的时长自1 998年以来一直处于总体下降趋势。国内观众日平均收视时长从1998年的187分钟降至2005年的174分钟。这里有两点最值得注意，第一，作为手机电视潜在用户群的1935岁年龄段的收视时间下降最快，其中2534岁年龄段观众在20002003年的4年中，日均收视时间下降最多为12分钟，其次是1624岁年龄段，下降7分钟。第二作为手机电视用户较为集中的华东和华南等经济发达地区的收视时间下降最快，华南地区从2001年的184分钟下降到2002年的176分钟，华东地区则从177分钟下降到166分钟。其次，是
9、以互联网为主的新媒体接触较多。手机电视潜在用户群对以互联网为主的新媒体接触较多。北京和上海两城市2029岁年龄段中天天上网的占到64.1和67.9，而具备研究生及以上学历的人群天天上网的概率都接近或超过了90，上网频次也几乎和收入高低成正比。从上网的时间来看作为手机电视的潜在用户群，日均上网三个小时以上的普遍占到四成左右。由于手机电视的传播特征和价值理念等方面和互联网有许多相似之处，所以手机电视用户和潜在用户会对两种媒体产生类似的认同感。相对移动状态增加手机电视用户处于户外相对移动状态的时间呈现增长趋势。首先，我国主要城市的受教育人口和就业人口基数不断增长，这些人每天都会有一定的时间处于上下班
10、或上下学途中。而由于经济和文化发展的需要，城市不断向周边扩张，郊区出现大量新的居住区或生产区，吸引大量人口居住和就业。这种现象使城市居民居住与工作、学习地点的距离增加直接导致花在旅途中的时间增加。与20年前相比2006年北京城市居民日均花在上下班途中的时间增加了9分钟。在北京和上海这样的大城市中，上班族日均花在路上的时间都在80分钟左右，也就是说单程所花时间在40分钟左右。更为值得注意的是居民收入的不断提高，为休闲活动的增加提供了物质基础。而居民每周劳动时间减少，加之双休日、黄金周等各种假期增加城市居民的休闲时间增长，休闲活动日益丰富，休闲方式从早先的简单化、单一化向多元化发展。特别是城市居民选择户外的休闲方式增多，如逛街体育运动、出游或到专业休闲场所休闲等。休闲户外化的趋势增加了居民除工作或学习之外的移动生活时间。城市居民移动生活状态的增加催生了对移动信息的需求，这种需求推动了移动媒体和户外媒体的发展。而手机又是唯一可以随身携带并能获得实时信息的媒体因此手机电视更受到移动状态人群的青睐。在确定了手机电视用户的定位与基本特征后，我们将继续探讨这些用户的具体内容需求。
