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1、解密宝洁的品牌管理品牌量化管理单选题1.品牌的最初用意是： 回答：正确1. A以此保持产品的独特性2. B以此宣传产品3. C体现公司的理念4. D以此与他公司的货物区别2.世界上第一个真正以属于产品的品牌是： 回答：正确1. ADGSM2. BIVORY3. CLOGO4. DDITR3.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行： 回答：正确A产品经理制1. B营销经理制2. C员工负责制3. D品牌经理制4.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是 回答：正确1. A生理动力学理论2. B本能动力学理论3. C价值动力学理论4. D心理动力学理论5.品牌之所以存在，因为它象征一种：
2、 回答：正确1. A精神价值2. B商业价值3. C物质价值4. D利润价值6.跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，一条正确的道路是通过产品线的延伸获得： 回答：正确1. A经营范围的扩大2. B市场份额的扩大3. C销售规模的增长4. D利润空间的扩大7.一种健康的企业扩张方式是： 回答：正确1. A降低价格2. B品牌规模成长3. C保持神秘感4. D提高忠诚度8.消费者对于不同品牌的商品会给出不同的价钱，这种消费者偏好会影响企业的： 回答：正确1. A经营利润2. B规模成长3. C资本化运作4. D以上三个方面9.为了帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求，高端的产品一
3、定要注重品牌的建设，塑造品牌的： 回答：正确1. A生理价值2. B实用价值3. C本能需求4. D精神价值10.既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长的方式是： 回答：正确1. A重估品牌资产2. B保持神秘感3. C提高忠诚度4. D延伸产品线11.品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种： 回答：正确1. A有形的品牌资产2. B无形的品牌资产3. C无形的固定资产4. D有形的固定资产12.品牌管理的终极目是为了： 回答：正确 A获得品牌资产的增长1. B获得短期利润2. C获得规模的增长3. D以上三个方面13.一个企业品牌成败的根本
4、是有真正懂得品牌管理的： 回答：正确1. A资本2. B速度3. C方向4. D人才14.企业在初期为了防止把建立好的品牌积累破坏掉，不适合做： 回答：正确1. A品牌规划2. B控制销售3. C品牌溢价4. D扩张渠道15.一个现代化的以品牌思想指导的公司，组织内部各部门的关系叫： 回答：正确1. A品牌价值链2. B营销价值链3. C服务关系链4. D精神价值链解密宝洁的品牌管理品牌量化管理 课程提纲 第一讲 品牌的诞生与发展（上） 第二讲 品牌的诞生与发展（下） 第三讲 品牌的概念与内涵 第四讲 品牌的结构 第五讲 品牌的价值（上） 第六讲 品牌的价值（下） 第七讲 品牌的建立与管理（一
5、） 第八讲 品牌的建立与管理（二） 第九讲 品牌的建立与管理（三） 第十讲 品牌的建立与管理（四） 第十一讲 品牌的建立与管理（五） 第十二讲 品牌管理的组织模式第一讲 品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。【案例1】
6、我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。品牌在英文brand的原意并不是品牌的
7、意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立刻运往全国各地。正是在这样的一个产业背景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过20
8、年的发展，1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商认同货物，就把货物运走。但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入
9、码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时间缩短到2小时。这件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。因为大家觉得这一定有助于销售。最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的模仿。这样就有利于产品的销售和传播。当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性。在这种思想的指导下，世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了。自此以后
10、，品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来。从1865品牌诞生到今天为止，美国仍然还存在着IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%。在1962年，IVORY香皂的全美市场占有率高达60%，然后宝洁公司设计了星月标志月亮的脸配上若干颗星星打在每一块香皂的包装纸上。这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌。星月标志诞生20年后，美国政府推出了商标管理办法。全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标。商标思想从此诞生。品牌概念，以及工作方法开始逐步引入到商品世界中。【案例2】在世界范围内，汽车行业的发展发生了很有意思的变化。汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志。
11、这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据，就是能够通过对标志的识别性的提升，来提升产品的销售。反观中国，国内很多企业不重视产品的标志，对产品经营的认识还停留在原始的状态。第二讲 品牌的诞生与发展（下）二、品牌经理制在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低。在这种情况下，宝洁公司所有产品的销售额都在下滑，整个营销的费用大为缩减。宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战，营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题，是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配
12、到各个品牌上去，还是把资源集中投放到某一个品牌上去。人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流。怎么操作起来方便，能够达成销售目标就怎么做。营销副总也不例外，他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌上，尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去。因为在经济危机的时候，便宜的产品更加有销量。当时宝洁公司的高管提出一个思想，不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全都浪费掉，于是经过激烈的辩论之后，宝洁公司做了一个历史性的决定。我们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌，品牌本身比产品更重要
13、，比销售更重要。为了解决这个问题，宝洁决定在组织和管理上作一次变革。宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向。所以，当时的管理者相当于今天的一个产品经理，产品经理下面管着不同的品牌。这种管理结构造成人们把产品的销售放在第一位，而把品牌放在第二位。这样就造成历史资源的不断消耗。对此宝洁公司的高层作出一个决定，把品牌经理放到上面，把产品经理放到下面。公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标，而是按照具体品牌下达相应的销售指标，让每个品牌经理接受任务。这是完全不同的两种思考模式，实际上相当于同时拿到一笔预算，无论他怎么去分配预算，他都是为品牌做贡献，为品牌努力。因
14、此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌。这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机，而且还保留到了今天。这种思想诞生以后，其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式，大家都觉得这是一种管理资源的浪费。从1932年向后20年里，全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想，甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想。非常有意思的是在1960年到1965年期间，全美84%的公司都开始采用这种管理方式，在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理。到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式，几乎世界上的知名企业都采用了品牌经理管理制，把产品经理放到品牌经理之下，解决了品牌的组织和管理问题。营销中先
15、进技术的运用，不在于是否知道如何做，首先在于组织结构是否正确。三、品类（多品牌）管理在1975年，很多美国的公司开始思考向全球扩张产品，当时这些企业都在思考一个问题，就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场。要实现这个目的就面临着巨额资本的问题，当时人们提出了一个想法，在经营好的市场中获得充足的利润。宝洁公司也面临同样的挑战，怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展。为此宝洁公司做了一项调研，结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。为此有人大胆设想，真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断，只有垄断才能
