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1、 金华泰2075项目整合营销传播策划书绝密 FERRYMAN金华泰2075整合营销传播策划书A REPORT OF INTEGRATED MAEKETING AND COMMUNICATIONS FOR JINHUATAI2075XX策划有限公司 为 襄樊金华泰房地产开发有限公司提供2006-1-3目 录前言6一、项目概况7二、SWOT分析8三、项目开发目标10四、项目的总体定位11（一）宏观分析（二）本案与襄樊地区其他楼盘比较分析五、4C整合营销传播策略分析13（一）4C分析法（二）消费者需求（三） 消费者心理成本（四）方便性（五）与消费者的沟通六、项目的异点、支点与合点17（一）异点让消费
2、者看清我（二）支点让消费者相信我（三）合点让消费者喜欢我（四）建立项目的品牌认 七、潜在客户的区隔与分析22八、目标客户接触管理模式26九、广告策略与广告表现（另拟）27十、动机营销 28（一）公关营销（二）事件行销十一、任务营销30十二、共生营销30十三、新闻策划31（一）新闻传播与广告、软文的比较（二）软文（三）活动新闻十四、直销与关系营销33（一）资料库营销（二）人际推销十五、形象营销 37（一）公司形象（二）在售楼部体现公司形象（三）营销人员形象包装十六、营销管理 42（一）现场销售管理构想（二）销售现场客户管理（三）金华泰2075销售流程（四）分阶段控制的户型销售计划（五）销售管理的
3、完善十七、金华泰2075整合营销传播计划表47十八、整合营销传播与组织架构的变革49（一）整合营销传播发挥作用的条件（二）商业物业整合销传播的管理变革（三）走策略联盟之路前言本策划书是在专业精神的支持下完成的。这本策划书定名为整合营销传播策划书，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力争在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。需要说明的是，广告策划书将另外拟订，是本策划书的姊妹篇。除了广告，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、任务营销、共生营销、关系营销、新闻运作、销售促进乃至形象营销等一切可以利用的营销传播工具。本策划书的指导理论主要有两个：整合营
4、销传播理论和品牌运营理论。开发商可以不研究策划理论，但策划商必须研究。整合营销传播理论从90年代末期传入我国，在通常理论严重滞后的中国，算是一个新的工具性理论。该理论把营销策划的起点置于消费者需求而不是一般常见的从公司任务开始。不以公司收益任务为策划起点并非不重视公司经营计划。但是，公司的任何收益都是从客户那里来的。4C模式取代了风行30多年的4P模式，是一个伟大的进步。国外有四家权威机构研究整合营销传播后，得出两个结论：其一，整合营销传播是个了不起的实用理论；其二，许多企业不愿意采用该理论。使整合营销传播理论“叫好不叫座”的主要原因不是该理论不实用，主要是企业原有的管理体制限制了它的实施。所
5、以，我们在策划之外对湖北荣生房地产开发公司的管理提出的一些建议，但愿不被看作多管闲事。与整合营销传播理论相比，品牌运营理论早已经为我国企业所接受和重视，但是在房地产，仍然存在一种观念误区：房地产不是快速消费品，不需要品牌运营。其实，只要企业有长远发展目标，品牌运营就肯定重要。试想，万科公司与另外一家不知名的公司同时推出一种办公软件，在品质、价格相近的情况下，顾客会优先选择哪一个呢？ XX策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知识与客户分享。这是我们的核心竞争力和特色之一。在许多策划机构还处于“拼凑点子”的时候，我门早就提出了“苦练内功”的要求
6、。按照我们的说法，练好了内功，随便出拳还是出掌，都是有力的。 不研究优秀的理论，只会是花架子。一、 项目概况本案地处襄樊市樊城区立业路， 占地面积27亩，总建筑面积5万方左右。项目周边配套完善，教育、生活、金融网点等配套一应俱全。本案定位于襄樊首座智能化生活特区，在襄樊有着独一无二的品牌定位。本案力求开发成为襄樊智能化方面最为领先，最具特色的住宅小区。本项目户型主要以120平方左右的三室二厅为主打户型，辅以部分100平方左右的二室一厅。整个小区以高层为主，多层为辅，在景观塑造上全面突出本案智能化取向，全面展现科技主题。本案的案名采取悬念式命名手法，因此，在整合营销传播策划的整体战略上，要对此悬
7、念手法进行全盘规划。全面发挥本案案名的特点，吸引众多购房消费者。二、 SWOT分析SWOT分析是对项目强势点（S）、弱势点（W）、机会点（O）、问题点（T）进行综合分析，从而寻找最佳策略的方法。通过对金华泰2075项目的内、外部条件的了解，可以列出本项目营销策略的SWOT矩阵如下： 内部因素策略外部因素内部强项（S）内部弱项（W）1、地处襄樊老城区，项目配套完善2、交通便利3、整体规划理念新颖，利于寻找有力支点4、定位独特5、产品品质高，襄樊首屈一指6、开发商实力强大1、目前周边环境脏、乱、差与项目品质不符2、风华街饮食一条街严重影响本案环境3、街边噪声较大4、高层住宅自身存在的户型公摊面积大
8、，实际价格比较高的缺陷外部机会（O）1、襄樊市旧城改造的推进2、区域消费者市场购买力较为旺盛3、市场目前同档次产品较少SO策略发挥内部强项抓住外部机会WO策略抓住外部机会解决内部弱项外部威胁（T）1、同期开发住宅体量较大2、泰跃朝阳和闽发世纪新城的龙头优势ST策略发挥内部强项避开外部问题WT策略避开外部问题解决内部弱项显然，本项目应选择“发挥内部强项、抓住外部机会”的SO策略。该策略认为：本案的成功，必须充分利用市政支持、对现襄樊楼市状况的准确判断，充分地发挥“独特定位”、“项目品质高”等内部强项，为消费者提供实在的利益点，把精彩而独特的定位全面展示出来。同时，应该适当考虑WO策略，即在利用外
9、部机会的同时，加快工程进度，并采用一些新技术、新材料以解决内部弱项。三、项目开发的基本目标（一）经济目标完成总销售收入约1.2亿元（二）品牌目标1、打造襄樊市最具有个性的小区；2、以项目品牌承载起公司品牌，力求公司在下一高档楼盘项目的品牌溢价率达到5%（即：与同等地段、同等档次的竞争楼盘相比，由品牌影响力增加的利润为5%）。四、项目总体定位（一）宏观分析1、区位：本案区位环境具有很大优势，如何让本案享受到该区位的优势，是本案一大关键。2、项目定位、小区环境营造上具有后起优势：调查知道襄樊还没有以智能化为主题的社区，本项目在项目定位、产品规划、小区环境设计上都有先行者的经验可以借鉴，具有后起优势
10、，从而趋利弊害，增强项目竞争优势。3、消费市场：目前襄樊正在进行“省域副中心城市”的建设，如何利用襄樊城市建设的大环境，将智能化主题与城市科技发展挂钩，使本项目能够获得更高程度的市场认同。（二）与襄樊地区其他楼盘比较分析：对比参数周边楼盘 本 案生活方式 基本上无明显的独特之处智能化生活社区物业成本同质物业，基本生活需求物业成本管理相对较高但可获取视、听、触、感觉全方位的智能化享受政府政策顶级、高尚的物业小区，是襄樊市的一张名片。市场竞争环境在同质下的竞争独特定位，另辟蹊径目标消费群一般家庭，追求在拥有一套能满足生活基本要求住宅的普通消费者。不仅注重产品品质，更注重生活方式的满、中产阶层消费人
11、群。五、4C整合营销传播策略分析（一）4C分析法：4C消费者欲求（Consumer）1、 高品质住宅2、 三室两厅两卫3、 120140消费者愿意支付的成本（cost）依据市场调查目前价格推算为2000以下元/平方米消费者购买的方便性（Convenience）1、 看房车2、 售楼部3、户外导视4、互联网与消费者沟通（Communications）1、襄樊晚报、襄樊电视台、楚天都市报、襄樊日报2、促销活动3、体验式营销（二）消费者需求：本案与消费者需求（Consumer）1、户型点评：中等面积，功能区分合理，基本能满足于目前襄樊消费者的需求2、小区内部景观需合理规划，作为有力支点，提升项目自身
12、品位3、小区地理位置相对处于襄樊老城区，公交车较多，业主出行十分方便。4、物业管理观念需向先进地区借鉴，营造核心生活概念。产品策略1、寻求项目异点2、确定项目支点3、寻找有机合点（三）心理成本：消费者愿意支付的成本（Cost）1、灵活的付款方式2、朝向价差3、位置价差4、工程阶段的价格差异5、户型（面积）价差6、公关价7、事件价8、人群价9、楼层价差10、价格优惠和折扣价格策略1、 渐进价格策略：采取“低开高走，逐步上扬”的政策，刺激投资型购买；2、 价值感策略：提升项目附加价值，提升心理成本，即通过新式服务和配套，提升项目品位，提高潜在客户群的心理成本预期，从而提高价格。（四）方便性：消费者购买的方便性（Convenience）1、现场销售部；2、户外广
