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1、一、营销调研概论一、营销调研概论 营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。这个原理表明，营销经理要对许多最终影响营销成功的因素进行控制。为了做出恰当的决策，管理者及时地获取制定决策所需的信息。市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。那么什么是市场营销调研呢？ 市场
2、营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 简单地说，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助于营
3、销经理识别最有利可图的市场机会。 （一）营销调研对管理的重要性 市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于： 1实现对质量和顾客满意的不懈追求 质量和顾客满意已成为90年代末关键的竞争武器。在今天的环境中，若不重视质量、不断的改进和顾客满
4、意，企业就很难取得成功。全球的企业已普遍实施了质量改进和顾客满意计划，以期降低成本、留住顾客、增加市场份额和改善盈利状况。 但是，公司对质量的追求常常是产品导向的，这对于顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常并不能带来销售额、利润或份额的增长，只能是浪费精力和金钱。今天的新观念是强调质量回报。质量回报有两层含义：第一，企业所提供的高质量影视目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利性产生积极的影响。 获得质量回报的关键是开展营销调研，因为它有助于组织确定那些类型和形式的质量对目标市场是重要的，有时也可以促使公司放弃一些他们自己所偏爱的想法。 2留住现有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然
5、的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收人和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应要求员工投人的时间较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识越多，这样又可以导致生产效率的提高。贝思公司（BainCompany）的一项研究估计，顾客流失率下降5可以使利润提高25%-95。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种
6、了解主要来自于市场调研。 3有利于管理人员了解持续变化的市场 市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研实践的历史与营销一样久远。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之间进行交易时就进行市场需求研究。马可波罗的日记中也记载了在中国旅行时，他曾从事过市场调研。甚至有证据表明，西班牙人在探索新大陆时就曾系统地进行过市场调研。另外，还有一些在文艺复兴时期从事市场调研的例子。今天，一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时提供优惠券。优惠券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优惠券呢？如果直接把优惠券邮寄给那些最有可能使用它们的家庭
7、，营业推广费用起到的效果会越好。以往的研究表明，大量使用者通常也使用新优惠卷的人。营销经理将提出的下一个问题是：优惠卷大量使用者与少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征？这就需借助于营销调研。 （二）决定是否开展营销调研 面临几种解决方案时，管理者不要匆忙开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不要做调研。 1缺少资源。 2调研结果毫无用处。 3错过市场时机。 4已经做出决策。 5管理者还未对制定决策所需信息达成一致。 6制定决策所需信息业已存在。 7调研成本超出收益。 （三）市场调研过程 1问题/机会的识别与界定 调研过程的开始首先是恩适应销问题
8、或机会。随着企业外部环境的变化，营销经理会面临这样一些问题：“我们应该改变现行的营销策略吗？”如果是，那么“如何改变？”市场调研可以用来评估产品、促销、分销或定价的选择。另外，也可以用于发现和评估新的市场机会。 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定需要什么信息以及如何有效和高效地获得信息。营销调研的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调研问题有关的一些具体信息。管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决策。 波士顿咨询集团（BCG）的副总裁安东尼迈尔斯（AnthonyMiles）曾谈到他在问题/机会界定阶段常常力图回答的三个关键问题： 为什么要寻求这些信息？ 这些信
9、息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 在实践中我们可以遵循以下几步： （1）发现寻找信息的原因 （2）确定信息是否已经存在 （3）确定问题是否真正可以回答 （4）通过试探性调研界定问题/机会 （5）调研目标的界定 （6）调研目比哦阿必须避免“想知道更多”综合症 （7）管理决策和调研目标 （8）将调研目标表述为假设 2生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题/机会的框架结构。客观上不存在惟一最好的调研设计。相反，调研人员可以有多种选择。每一种选择各有优缺点，调研人员需要进行权衡。一般来说，主要需权衡调研成本和决策信息的质量。通常，
10、所获得的信息越精确。错误越少，成本就越高。另外需要权衡的是时间限制和调研类型。总之，调研人员必须在各种条件的约束下，向管理者提供尽可能好的信息。 （1）描述性研究 调研人员的首要任务是决定调研应该是描述性的还是因果性的。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研暗含的事实是，管理者已经知道或了解了问题背后的基本关系。 描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系，如广告和销售情况，但是不能提供足够的证据证明较高的广告投人导致较高的销售额。由于描述性调研有助于识别出一些联系或关系，因此，它可以帮助调研人员确定因果性研究的变量。 （2）因果性研究 变量是反映一组数值的简化符
11、号或概念。在因果性研究中，调研人员要考察一个变量是否导致或决定另一个变量的值。可以用实验法来检测因果关系。 3选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计。下一步是确定搜集数据的手段。有三种基本的调研方法：调查法、观察法、实验法。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。 4抽样过程 样本实际上是调研设计的一部分，但在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须先回答几个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回
12、答调研问题的信息的人。总体界定后，下一个需要回答的问题是，是用随机样本还是非随机样本。 随机样本的特点是，具备总体每个要素的概率大于零。采用这种样本，调研人员可以估计研究中的抽样误差。非随机样本指随机样本之外的所有类型的样本。具体来说，任何没有试图完全代表总体各部分的样本都是非随机样本。调研人员无法利用统计方法计算非随机样本的置信度。也就是说，无法确定预计的抽样误差。 5搜集数据 大多数数据搜集工作是由营销调研现场服务公司完成的。遍布全国的现场服务公司根据分包合同，通过面对面的或电话访谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场服务公司一起工作。为确保所有的分包
13、商按照统一的方式工作，需要就每一件工作都制定详细的说明。每个细节都应该得到控制，分包商必须严格执行规定的程序。 除了访谈外，现场服务公司还提供小组访谈研究设施、购物中心调查的场所、试销食品存储和生产检测食品的厨房用品。他们也提供零售清点服务（清点零售货架中销售的产品数量）。在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。 6分析数据 数据搜集后，调研过程的下一步就是进行数据分析。分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。营销调研人员开始时可能只做简单的频次分析，最后可能会使用复杂的多变量技术。 7准备和撰写报告 数据分析完成
14、后，调研人员还必须准备报告，并向管理层沟通结论和建议。这是整个过程中的关键环节，因为想让结论发挥作用的营销调研人员必须使经理相信，依据所搜集的数据得出的结论是可信和公正的。 通常，要求调研人员就项目进行书面的和口头的报告。在准备和提交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的开始，应对调研目标做清楚和简洁的说明，然后对采用的调研设计或方法进行全面而简洁的解释。之后，概括性地介绍主要发现。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。 由于准备进人营销领域的大多数人将成为调研的使用者而不是调研的供给者，因此，了解应该从报告中得到些什么是非常重要的。与营销调研的其他方面相比，评估调研将是很多人的主要工作。同
15、我们购买的其他产品类似，质量并不总是那么显而易见的。高价格也不一定意味着高质量。评价调研质量的基础是最初的调研计划书。调研是否实现了计划书中确立的目标？是否采用了计划书中规定的方法？结论是否为依据数据分析所做的逻辑推理？结合所得出的结论，建议是否审慎？报告的写作清楚易懂吗？人们常说，若报告有一点儿可能被误解的话，那么读者很有可能会误解。报告应尽可能简明扼要。报告应采用前面提到的格式，以便读者可以很快地准确找到重要的发现和建议。 8跟踪 在花费了可观的精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是付诸实施。管理者应该决定是否实施所提出的建议，为什么实施，为什么不实施。有助于保证调研结果发挥作用的一种方法是，尽量减少营销调研部门和其他部门之间的冲突。 下面将根据上述调研过程予以介绍。 二、次级资料的收集二、次级资料的收集 资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。刚从事营销研究工作的人往往提倡在被调查群体中进行全面的实地调查，然而这应是最后一种手段而非第一种手段。资料收集的第一步应放在次级资料或者说二手资料上。 （一）次级资料及其收集 1原始资料与次级资料
