《【精编】某主题公园的差异化战略分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精编】某主题公园的差异化战略分析课件（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、当动漫遇上主题公园 动漫主题公园的差异化战略分析 以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例 前言 差异化战略指企业为使产品与竞争对手产品形成明显区别而采取的战略 其核心是准确地把握目标顾客的关键需求 创造出他们期望得到 且竞争对手尚未提供的顾客利益 当企业所提供的产品与服务具有独一无二的特性 并且这种特性能够与顾客需求相互契合时 就更容易建立起顾客的忠诚度 使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出 前言 蓝海战略 已存在产业或已知市场空间 还不存在的产业或未知市场空间 简单来说 红海就是红色的大海 在防鲨网的范围之内 水质混浊 营养贫乏 但是人很多 在这个小圈围之内不能出围 人人都竞争激烈 而相对蓝海就是蓝色的
2、大海 防鲨网之外海之深处 水质和营养物都很好很丰富 范围也相当广泛 竞争的人也少 如果我们把整个市场想象成海洋 红海就是代表现今存在的产业或已知的市场的空间 蓝海就是代表现今还不存在的产业或未知的市场的空间 那么所谓的蓝海战略就不难理解了 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争 开创全新的市场的企业战略 前言 文化产业的发展离不开差异化 美不自美 因人而彰 人们对美的欣赏具有独特的价值取向 对于以满足顾客价值取向为目的的文化产品而言 也需要具备相应的创新意识和多元特质 动漫主题公园集中了动漫与旅游两种文化产品的特点 对其差异化战略的制定与实施提出了更高要求 不仅要在产品设计 品牌形象 技术特点
3、外观特点上进行有效策划 同时需要对客户服务和营销网络等方面建立独特性并不断推动深入 主题公园整体概况 主题公园是通过自然资源和人文资源的一个或多个特定主题 采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式 集诸多娱乐内容 休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地 这一概念可分解为三层含义 第一 要有特定的 主题 第二 面向 公 众具有开放性 第三 作为乐 园 体现娱乐性 一 概念界定 主题公园整体概况 17世纪时主题公园就萌芽于欧洲节庆聚会场所的娱乐公园 主题公园的鼻祖是1946年建于荷兰海牙市郊的马德罗丹微缩景区 小人国 1955年美国洛杉矶的第一个迪士尼乐园标志着世界上第一个具有现代概念
4、的主题公园诞生 迪士尼乐园所获得的巨大成功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广 如今主题公园遍及世界各地 从1983年中国第一个主题公园 北京大观园建成到现在 主题公园在国内已走过近三十年历程 现存的主题公园按类别划分 大致可分为民俗风情 自然生态 未来科技 历史文化 微缩景观和休闲娱乐几种 包括北京的欢乐谷 大连的发现王国 香港的迪士尼 芜湖的方特欢乐世界等 还有正在筹划的天津环球影城主题公园 上海迪士尼乐园 二 起源演变 主题公园整体概况 马德罗丹小人国 Madurodam 在荷兰海牙的西部 距离著名的席凡宁根沙滩海岸 Scheveningen 很近 其实是一座主题公园 好玩的是 19
5、72年 马德罗丹被 荷兰城市联盟 接纳为正式会员 于是 这座面积仅为 8平方公里的微型 城市 就成为世界上最小的城市 这里以25 1的比例 汇集了荷兰国内几乎所有知名的著名建筑和名胜古迹 不说一网打尽 可也八九不离十了 马德罗丹小人国 Madurodam 主题公园整体概况 主题公园整体概况 迪斯尼乐园位于洛杉矶市区东南 是世界上最大的综合游乐场 1955年 美国动画片大师沃尔特 迪斯尼在洛杉矶附近创办了第一座迪斯尼游乐园 迪斯尼乐园是一座主题游乐公园 主要有主街 冒险乐园 新奥尔良广场 动物王国 拓荒者之地 米奇卡通城 梦幻乐团 未来王国八个主题公园 中央大街上有优雅的老式马车 古色古香的店铺
6、和餐厅茶室等 走在迪斯尼世界中 还经常会碰到一些演员扮成的米老鼠 唐老鸭 白雪公主和七个小矮人 迪斯尼乐园 主题公园整体概况 主题公园整体概况 北京大观园是1983年为拍摄电视剧 红楼梦 而建造的极富特色的仿古园林 在占地13公顷的范围内 40余处亭台楼阁 佛庵庭院配以山形水系 繁花名木 鹤鸣鹿啼 宛若人间仙境 红学界认为它实现了 红楼梦 的梦外梦 是展示红楼文化的 建筑学认为它把红楼学术 古典建筑 传统造园艺术三术融为一体 文学家认为它创造了影视置景和园林建设相结合的新模式 园林界认为它给中国园林界增加了 名著园 的新内容 文物界认为它造就了潜在的文化遗产 是红楼文化 艺术 博物馆 也是百年
7、后的真文物 北京大观园 主题公园整体概况 主题公园整体概况 目前我国大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起 尽管数目不断增加 发展状况却并不理想 不仅缺乏具有影响力的知名品牌 更没有实现预期的经济效益 根据中国旅游研究院2009年的监测 国内主题乐园目前有1000家左右 有30 处于亏损状态 45 持平 15 有所增长 在不同种类的主题公园中 动漫主题公园结合了未来科技与休闲娱乐的特性 将动漫与旅游两种文化业态进行了紧密融合 成为具有创新元素 多元文化与发展潜力的独特产品 作为这类主题公园中的翘楚 美国华特迪士尼公司开发的迪士尼乐园成为国内企业学习与借鉴的对象 不少主题公园都将 东方迪士尼 中国迪
8、士尼 作为发展目标 例如华强集团投资的方特欢乐世界 中南集团即将建设的沈阳中国中南卡通城 合肥卡通文化创意城等 三 发展前景 动漫主题公园的发展环境 1 动漫产业的机遇与挑战在21世纪知识经济时代 面对资源日益短缺 污染日趋严重的现状 发展文化产业已成为世界各国的战略性选择 文化产业以其环保节能的特性降低了人们对自然资源 特别是各种不可再生资源的依赖 符合当今可持续发展与低碳经济的理念 作为文化产业中重要的组成部分 动漫行业发展迅猛 受到政策 资本与消费的多方青睐 随着中国经济的进一步转型 动漫产业日渐成为国民经济中不可忽视的一部分 一 行业基础 动漫主题公园的发展环境 2 主题公园在动漫产业
9、链中的地位动漫产业链中包括了 开发 生产 出版 演出 播出 销售 等一系列营销行为 其直接产品包含动漫图书 报刊 音像制品 舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等 间接产品包含与动漫形象有关的服装 玩具 电子游戏等衍生产品的生产和经营 主题公园是动漫产业链的重要组成部分 从需求而言 动漫作品为主题公园奠定了吸引游众的文化基础 从职能而言 主题公园一方面具有独立的盈利能力 另一方面也承担了动漫衍生产品推广渠道的功能 对于产业链的巩固与延伸意义重大 动漫主题公园的发展环境 1 政策支持力度加大近年来 国家相继出台了一系列有关文化体制改革和文化产业发展的战略部署和政策措施 为文化产业的勃兴注
10、入了无限的生机和活力 十七大明确表示 激发全民族文化创造活力 更加自觉 更加主动地推动文化大发展大繁荣 国务院常务会议通过的 文化产业振兴规划 中提出 充分发挥文化产业在调整结构 扩大内需 增加就业 推动发展中的重要作用 尤其值得一提的是 国务院总理温家宝对国产动漫的发展提出了热切期望 2009年在湖北和天津考察工作时 他分别来到武汉江通动画和天津豪峰动画 鼓励企业生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏 让中国的文化走向世界 向世界展示中国的软实力 二 政策基础 动漫主题公园的发展环境 2 政策与行业关联性解读在 文化产业振兴规划 中 对影视 出版 动漫等各领域提出了详细要求 动漫产业要着力
11、打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌 成为文化产业的重要增长点 在主题公园方面 加快建设具有自主知识产权 科技含量高 富有中国文化特色的主题公园 规划中还提到 要 着力培育一批有实力 有竞争力的骨干文化企业 增强我国文化产业的整体实力和国际竞争力 在对各项政策解读过程中 不难看出政府立足国际化视野对产业进行了战略性部署 中国的文化产业不仅是单一制造者 而是要主动创造有中国特色的产品与服务 满足国民需求 因此我们需要将中国本土文化作为一座 金矿 开发 提炼与应用 发展具有自主意识的动漫作品与主题公园产品 动漫主题公园的发展环境 目前我国城市青少年每周用于动漫消费的时间近7个小时 曾有专家根据中
12、国庞大的青少年和儿童消费群体测算 未来5 10年内中国动漫产业至少有1000亿元的潜在市场空间 根据产业链划分 这些市场分布在动漫影视 动漫出版 动漫玩具 动漫旅游等不同方面 同时 根据世界旅游组织预测 2020年 中国将成为世界第一大旅游目的地 每年将吸引国际游客1 4亿人次 国家旅游局也提出 2010年国内旅游消费总额将达到人民币1万亿元 主题公园作为新兴旅游景点将分得可观的收益 随着经济 社会发展与行业的不断融合 中国动漫主题公园市场需求也会进入快速释放期 具有巨大的发展潜力 现有的国内动漫主题公园无论是数量还是质量都非常有限 这一市场空白点既是本土企业的商业机遇 也是在国际化竞争中即将
13、面临的挑战 三 市场需求 案例研究 迪士尼乐园VS方特欢乐世界 案例研究 一 研究对象简介 1 迪士尼乐园迪士尼乐园是由华特迪士尼公司于1955年开创的主题公园业务 从环境布置到娱乐设施都集中表现迪士尼动画主题 目前全球已建成的迪士尼乐园分别位于美国佛罗里达州 南加州 日本东京 法国巴黎和中国香港 2010年1月9日 美国华特迪士尼公司宣布 迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议 作为全球第六座迪士尼乐园最早将于2014年对游客开放 案例研究 表一 现有全球迪士尼乐园一览 洛杉矶迪士尼 奥兰多迪士尼 东京迪士尼 巴黎迪士尼 香港迪士尼 上海迪士尼 案例研究 2 方特欢乐世界方特欢乐世
14、界是深圳华强集团战略转型的主营业务之一 作为我国首个拥有自主知识产权 集文化科技旅游为一体的大型主题公园 芜湖方特欢乐世界位于安徽省芜湖市 总面积125万平方米 以动漫和科幻为核心特点 2007年10月试营业以来 接待游客量已超过200万人次 营业收入超过2亿元 游客接待量和门票收入赶超安徽黄山 九华山两大著名旅游景点 现已成为安徽及长三角地区游客度假的首选目的地之一 目前华强正对主题公园业务大规模 开疆拓土 在全国乃至全球范围进行布点 案例研究 表二 方特欢乐世界发展进程 芜湖方特欢乐世界 株洲方特欢乐世界 案例研究 二 迪士尼乐园与方特欢乐世界的 同 1 不断开发动画内容提升顾客体验每一个
15、主题公园背后都有一种或几种核心内容作为游园线索 动漫类型主题公园的主线正是各种卡通形象和场景 因此游艺项目背后需要有丰富的动漫故事作为支持 才足以让游客全身心投入到卡通梦幻世界之中 方特欢乐世界的主打卡通形象是一只名为 嘟噜嘟比 的蓝色小恐龙 他既是嘟噜杜比农庄庄主 又是嘟噜杜比脱口秀主持人 文化承载量越大的项目 效益释放量越大 对于以动画影片起步的迪士尼而言 大规模的动画制作与卡通形象是其不可替代的文化宝藏 迪士尼乐园的拥趸大多是迪士尼动画电影的忠实爱好者 他们把在动漫作品中感受到的喜乐悲欢带入相应的乐园项目中 将个人体会与客观条件充分结合后产生新的感官体验 甚至将自己植入到故事中 成为迪士
16、尼 舞台 的一部分 这种 体验经济 的实践根基就是深入人心的动漫作品 相比之下 方特的卡通形象与作品还在起步阶段 无论文化内涵还是传播力度都与迪士尼存在较大差距 案例研究 2 通过自主创新为公园添加附加价值在主题公园研究领域曾有 七年生命周期 的说法 即一个新的主题公园从兴到盛再到衰 大概只有七年时间 失败案例中既从盛到衰的东方乐园 世界大观 也有初创期 早夭 的飞龙世界 环球乐园等 其中最重要的原因就在于缺乏持续发展的基础 创造力 成功的主题公园往往能精准切中游客需求 不断推陈出新 迪士尼的创始人沃尔特 迪士尼曾说 迪士尼乐园是个永远不会完成的作品 我们要不停地发展它 为它增添附加价值 因此各地的迪士尼乐园从开园起就陆续添增新的游乐场所 器具及服务方式 通过这一经营策略吸引新老游客 方特欢乐世界被称为 从设计到制造 从软件到硬件 从管理到运营完全掌握在中国人自己手中的主题公园 目前已申请特种电影 动漫制作 数字游戏 软件设计 设备制造等方面的中外专利50项 国内外商标23项 并依靠这些核心技术开发出恐龙危机 魔法城堡 星际航班等多个产品 案例研究 3 立足本土市场实现国际化拓展马克思
