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1、广告受众 广告受众的含义 就是接受广告信息的受众 属于传播学的范畴 具有一般 受众 的意义 又是特定的 包括两层含义 是通过媒介接触广告信息的人群 另一层是广告的诉求对象 特点 多重角色的扮演者 即是社会成员 又是消费者 同时还是媒介受众 占有主导地位 广告主以受众的需求为指向 广告公司和媒介的工作成效受到受众的检验 具有互动特征 是能动的 对信息发送方产生反作用 具有群体概念 由于受到社会 经济等多种因素的影响 及受众个体的特征 会形成观念和行为相近或相同的群体 芬达广告 第二节广告受众的行为分析 一 信息传播活动中的广告受众行为二 消费活动中的广告受众行为 一 信息传播活动中的广告受众行为
2、 一 影响广告受众媒体接触行为的因素 二 广告受众的媒体接触行为方式 三 意见领袖对广告受众信息行为的影响 四 广告受众的变动与信息传播活动的应对 中国2010 2017年间每人每天平均媒介消费时长 意见领袖 是指人群中首先或较多接触大众传媒信息 并将自己再加工的信息传播给其他人的人 受众碎片化 电视 报纸 广播 杂志 电影 受众碎片化 电视 报纸 广播 杂志 电影 互联网 手机 社交媒体 长尾理论与二八定律 80 的收入来源于20 的客户 长尾理论 TheLongTail 图中 红色部分代表20 的热门产品 蓝色部分代表80 的冷门产品 冷门产品就是那段长长的尾巴 只要存储和流通的渠道足够大
3、 需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 音乐零售商Rhapsody网的长尾案例 长尾 的前提 网络的出现使交易成本降低 使商品的摆放空间从有限变为无限 绝大多数的商品成为那段长尾 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽 并且商品生产运送成本足够低 比如在亚马逊书店上 由于网站规模足够大 已经有了几十万甚至上百万的不同产品 这种情况下就能显示出长尾效果 但是对很多中小企业网站来说 产品就只有几十种 或者再多至几百几千种 这都不足以产生长尾现象 起支配作用的依然是二八定律 二 消费活动中的广告受众行为 影响消费者行为的主要因素 消费者的
4、购买决策 建议者 即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人 影响者 即他的看法会影响最后的购买决定的人 决定者 即最后部分或全部地做出购买决定的人 购买者 进行实际购买的人 使用者 消费或使用该产品或服务的人 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 夏天了 家里需要一台榨汁机 小红说 爸妈我们买一台榨汁机吧 小红的妹妹附和到 对呀对呀 买一台夏天可以榨各种果汁 妈妈说 行 给你钱 你俩在京东上买吧 于是小红就在京东上买了一台榨汁机 家里人经常用它榨果汁 购买决策过程一般由引起需要 收集信息 评价方案 决定购买和购买后行为等五个阶段构成 复杂型购买 和谐型购买 多变型购买
5、习惯型购买 第三节广告受众的心理特征 一 广告受众的心理活动过程 研究需求与动机的理论 马沙连的经济理论 实用性和功能性 研究需求与动机的理论 弗洛伊德的心理理论 无意识 研究需求与动机的理论 帕罗维安的学习反应理论 习惯性 研究需求与动机的理论 维布兰的社会理论 从众行为 研究需求与动机的理论 马斯洛的需求层次理论 广告受众的个性心理特征 能力气质性格 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 外倾 内倾 不稳定 稳定 易怒的 不安定的 进攻好斗的 易激动的 易变的 冲动的 乐观的 主动的 社会化的 开朗的 健谈的 易有反响 悠闲的 活泼的 无忧虑的 善领导的 被动的 谨慎的 有思想的 安宁的 克制的
6、 可靠的 温和的 镇定的 文静的 不好交际的 保留己见 悲观的 冷静庄严 严峻的 焦虑的 心境波动 广告受众的社会心理特征 一 模仿 二 感染 三 遵从 四 角色 引例 吴强有6个很要好的朋友 平常一有机会 他们就会聚在一起或者打球 或者旅游 或者喝茶聊天 最近半年来 情况有所变化 当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后 吴强发现自己落伍了 他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关 吴强很少能插上话 一到周末 他们更多的是搞自驾车旅游 吴强没有车 只能让同伴搭载 心里觉得真不是滋味 特别是家属一起出游的时候 6个朋友都有车 各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑 唯独吴强没有车 一家三口不得不分别乘坐朋友的车 这时候吴强显得特别尴尬 更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了 偶尔甚至会产生局外人的感觉 吴强终于买车了 他买的也是韩国的现代伊兰特 聚会时 一溜七部黑色伊兰特 场面还是很壮观的 现在他们在一起讨论如何统一装饰 如何统一安装外部标志等问题 吴强觉得自己又回到同伴们的身边了 不过 他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱
